颜值经济学：颜貌素来就不是一张简单的皮囊

郑军

　　"长得好看的，免单！"南京有一家龙虾店挂出这样的招牌。

另一家快餐厅也在食客乐意的情况下用颜值APP对食客颜值打分，打分有5个级数，从最低送饮料开始，到享受八折、七折、五折，直至免单，这一招吸引了好多年轻人。

这种做法也可能是借鉴国外，因为英国的一家咖啡连锁店早就有规定，只要店员赞赏你的外表，你就可以免费获得赠饮。英国一位女记者为了写报道，分别以素颜和盛妆去到这家咖啡店，结果，当然可想而知。

靠脸吃饭，原本是一句形容或调侃的话儿，现如今成了真的营销方式。

对美的特别审视实际上早在餐馆中出现，只不过好多人并没引起注意罢了。当食客坐上酒楼的座席，看到琳琅满目的菜肴呈上餐桌时，食客可能马上就会有＂色香味＂俱全的反应。明明是入口的美味，人们却将＂色＂放在了首位。

这不由得让人关注到颜值后面的经济学。

经济学的核心是经济规律，是价值的创造、转化、实现的规律。关注颜值经济学，能不能关注到颜值资源优化配置和优化再生后面的规律与本质呢？
什么是颜值？颜即容颜或外貌，值为数值高低或层级。颜值是指某个人的外貌和内涵、体征和气质等身体个性组合所带来的吸引力数值。这种吸引力数值是有实际价值的，与人的个性、利益、活动和影响紧密关联。数字介入颜貌，当然是为高低之分而来。于是评断一个人的容貌有了层级量化标准词：颜值。这个诞生于互联网时代的词汇，随着网络深度挖掘，已不仅仅是一种称谓了。
很久以来，我们通常是这样理解的：颜貌充其量是水月镜花，任何有魅力、可以留在记忆深处坚守的，都是凭才赋实力制胜。但是，现如今颜值被当作职场的利器、消费的标记、拼的观察点，在商场、职场、剧场里站在了头排，甚至在赛场、舞场、官场也在博人眼球。传统道德观念似乎没有对"以貌取人"给予肯定，但人类从新生儿开始就会对漂亮的容貌驻留更久的目光，人们实际上潜在认知中将＂美＂与＂好＂凝聚相联，成为意识当中趋利避害的一种智慧，引导人的行为。颜值优选，虽然会导致片面，但却提供了一种迅速简单判断事物的过程，这在经济学上具有研究价值。有人说，郭敬明的电影《小时代》拍了一部接一部，就是因为亮出"小鲜肉"一招，看有小鲜肉的影视剧成为一种时尚；各种综艺真人秀，也是靠颜值噱头来求关注。许多网络直播成为一种淘金热，如果是高颜值加才艺的主播，每个月能拿到上百万的粉丝打赏！在市场面前，再有文艺情调的身段似乎也要轻轻放下。颜值体系在时下对消费过程中的商品选择有着巨大的影响力；反过来，人们也通过大量购买位置商品来提升自己的颜值和吸引力。有人总结，颜值被如此青睐，这都是媒体＂惹的祸＂，是媒体将各地犄角旮旯里的美女全都给挖掘出来了，并且一股脑儿地将他们拥到世人面前，这比拥有后宫三千佳丽的古代帝王一辈子见过的还要多。有人说：互联网内有三拼：颜值、人品和情怀，颜值排了第一。传统的经济学理论阐释，在这些颜值言语的叽叽喳喳面前似乎变得苍白无力了。到底该怎么阐释，才能说得透？
古往今来，颜貌素来就不是一张简单的皮囊。
中国早期的美女经济，可以从19世纪末的上海人选美开始。上海报纸从西方选举中得到启发，发起了一个名花榜评选。发榜之后，名花们的生意马上兴隆，收入骤增，就连写荐书的秀才们，也多收了润笔费。而发起活动的报纸更是销路大增，广告不断。也拉动各行各业：刚刚起步的照相业，因为花榜玉照，吊起了一众闺秀碧玉的胃口，引发了模仿照相热；而名花的服装，也被普通妇女所效法，服装裁剪业也发达起来。西方的民主政治落到帝制即将崩溃的大清国人手里，最先出头的，没想到是美女经济。
人的颜值有生意，物的颜值也有花样。比如国外就有人用美貌或穿着来判断经济指标，推出各种奇形怪状的指数。如口红指数、女士头发长短指数、女士裙摆高低指数、女服务员的美貌程度指数、男士内裤、领带指数等等，都成为判断经济景气与否的指标。
一些所谓的经济学家指出，当活色生香的女服务员随处可见，必然是经济陷入困境的反映，反之则表示经济兴旺。为什么？因为经济红火时颇有点姿色的女性很容易找到环境舒适的工作而不是去做服务员，男性更是金屋藏娇，何至于让美女去做服务员？一些经济观察家煞有介事地告诫：当你到处都能碰见漂亮的女服务员时，便可考虑抛售股票了。
美联储前主席格林斯潘曾有一个 "男性内裤销量反映经济形势"的理论：性感的男士内裤销量上升，经济就良好；反之则下降，因为经济萧条时，男性会节俭开支而少买性感内裤。个别经济学家也提出领带销售多寡与经济盛衰成反比，销量多则意味经济不振，表明更多男性要身着正装去求职。
广为人知"裙摆指数"是由美国人上世纪提出的，它是指裙摆离地的尺码与股市盛衰成正比，裙脚越高经济越景气、股市越旺，裙脚着地则预示股市大熊市即将到来。因为当经济增长时，女人为了炫耀里面的长丝袜会穿短裙；当经济不景气时，女人买不起当时还属奢侈品的丝袜，只好把裙边放长，来掩饰没有穿长丝袜或穿破丝袜的窘迫。美国人举例说，当玛丽莲梦露身穿一条白色低开领系带连衣裙走出纽约地铁站入口一个风口时，嬉笑着按住被风扬起的裙子，那举止性感妖娆，人们从梦露手掩短裙的妩媚中可以看到股市的繁荣。事实果真如此吗？有人研究了1921年到2009年裙子长短的流行趋势和经济之间的关系，发现两者的相关性很差。有人一针见血地说，"裙摆指数"之所以流行，是因为它与其他冷冰冰的经济指标相比似乎更香艳。但是，如果现在从大厦的橱窗里再看到眼下正流行拖地长裙时，你会傻到立马去把手中的股票全部抛出？显然，有颜值的物件指标，有时候也不靠谱，反而会误导人们的认知。
但谁又能否认颜值的商品属性呢？美国有一种非常老牌的精酿啤酒，创始人做了一个测试，仅仅更换了包装，而且把定价提升了百分之三十，结果新包装的销售量是原包装的三倍，原来包装的啤酒虽然品质仍然是精酿，也放在同一个货架上，但却被消费者孤零零地甩在了一边，消费者用钱给商品颜值做了投票。实际上消费者在新包装上看出产品设计者的真诚和用心，判断它是"好货"不足为奇。新设计可以带动消费，消费又促进了更新的设计，谁都离不开谁。当消费者不再满足于趋同化的商业品牌，而追求人格化的品牌时，"颜值"的效力就会被陡然放大。有一次，一位在国内了解盐业公司工作的人，到美国一个大型超市特意去观察最普通的商品盐。在他印象中我们国内的盐产品都是包装简陋，常是软塌塌、潮湿湿地放在超市货架的最底层。但他没有在美国超市货架的各个底层找到盐产品，倒是在眼睛平视的食品货架上找到了它。罐装型的包装，不仅漂亮高档，而且还标明了各种成分和使用方法，开罐可用。当他确定要买回几种样式给国内盐业公司老总借鉴时，陪同的美国朋友感到惊讶：飞越万里之遥你来买盐？
互联网时代，颜值作为商品或表征进入市场，其价值衡量体系其实并没有完善。高颜确实为很多人带来了高回报，漂亮者生存不无道理，但隐藏在漂亮外表下的实用价值什么时候都不应缺位。
颜值经济在职场较量中，个性特征也表现得很明显。通常来说，雇主对高颜值者的劳动效率评价、投入回报率，申请通过率等都显著高于低颜值者。雇主倾向于把较好的工作和收入给高颜值者，因为他知道，有颜值的人，在与人打交道的初始阶段，肯定会有第一眼效应，一切感觉，都来自参照系；而且放在团队中，也会增加团队的活力和凝聚力。如果这个高颜者真有内涵，那么你就真赚到了，俗话说"一表人才"嘛。但一些高颜者也会因而有些自得，这样在应聘中也可能会被认为"有颜无脑"， 反而不占上风。即使在大部分情况下，美丽会成为你的天然优势，但拥有了高颜并不能保证你有一个一帆风顺或一马平川的人生，有时它会带来反效果，甚至是麻烦。这时有智慧的高颜者会刻意保持低调、顺从和谨慎，这样才能体现出高颜的"值"来，获取赢的机会。自信而自知，优雅而得体，抛开世俗意义上的颜值纠缠，或许这就是一个人颜值最高的时候。如果你本身容貌并不出众，也不需自卑，因为学识可以增加你的自信，干净的皮肤和合体的衣服也会提高你的颜值；如果相貌普通，又不努力，甘于沉沦散漫，把自己的命运归结于丑，那么这种丑到了应聘的职场才是最无可救药的了。
职场上考官对高颜值者有时候也会故弄玄虚，明明喜欢，想要据为己有，却又有意作出遮掩，故意将另一应聘者作为诱饵，突出其长处，转移其他考官的注意力，最后趁人不备，夺取那种有颜值但似乎又有"缺陷"的目标！选聘的诱饵效应不过是一场颜值心理较量罢了。对选聘场上，有颜值的应聘者无非是别人的一粒棋子，你处理得当，摸透考官的心态，你可以左右别人的心思。
在现代职场，人们有时候会将拥有美女与经济学中产权制度联系起来。颜值也应算是一种产权吗？如果高颜值的人加入某一团队，那么这个颜值就属于这个团队的产权。美女出走，算不算产权流失？美女被挖走，算不算版权被盗？美女变丑，算不算"破产"？而这一切，都要建立在美女是不是物有所值上。
另一方面，推崇美女的社会，可能造成男权主义至上。颜值强调过度，本身就是一种文化的极端，是社会认知弱化的呈现。在职场，公司的助理只凭容貌就可以扶摇直上至高管，背后必定掩藏着荒唐；在卖场，商品花哨过头包装过份，躲藏在盒中的产品功用可能就有诈。
一世的颜值，归本溯源还需要绳锯木断般的细磨积攒。
就像很多时候，我们只讨论"奶酪"，却忘了奶酪是从哪里来的。我们关注了颜值，却对颜值来自何处心不在焉或漠然不知。美貌之所以能化作高颜值，正是高颜值除了来自天然巧工，还来自修身的内涵和自信的淡定。有颜无值，或颜高值低，我们还见得少吗？只有保值的高颜，才富有经济学的意味：使用价值、管理价值、影响力价值、品牌价值、吸睛价值和魅力价值，等等。
颜值的经济学，最关键的是在"值"上。值有三重涵义：一看是不是有内涵、有气质、有道义，是不是物有所值；二看颜貌自身是不是有定力，能恰好释放自己的吸引力或诱惑力；三看拥有高颜值人或物品的团队是不是能善用其值，发挥其最大功用。通过经济学的阐释和在经济学指导下的实践，将使颜值之上的附丽更加令人眩目醉心！
什么叫有内涵？从物件颜值和内涵的角度上说，做产品始终要坚持美观与质量并重，这对很多生产商来说并不是容易的事。一般情况下，内涵与颜值常成反比，涵丰颜低，而颜高又往往是涵廉。乔布斯说：＂如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠，你不会在背面使用胶合板，即使它冲着墙壁，没有人会看见，但你自己心知肚明，所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能在晚上睡个安稳觉，美观和质量必须贯穿始终。"颜值高的人保持内心的强大力量和稳定自律也不容易，作家洪晃小时候身边有很多各种的摩登女郎，她看到了那些漂亮人精致的服饰和容貌背后的悲哀，她们的一生唯一的嗜好可能就是打扮自己，然后把自己像一碟精美的小菜一样贡献给男人。韶华荏苒，时光，是在颜值面前挥舞的杀猪刀；能保颜保值的，只有沉淀于女人内心的品质。伊万卡在介绍自己时不愿提是特朗普的女儿，她说："我既非父亲的翻版，也不是他的随从。父亲为家业创下伟大的品牌价值，我要做的则是将它带入更高的境界。"伊万卡显得自律、内敛、谨慎，她说："我喜欢和朋友们一起开心，也会晚上出去玩，但你决不会看见我在桌面上跳舞，或者在夜店外流连。＂

　　什么叫气质？这比颜值内涵更深了一层，也更丰富了。气质是个综合体，有与生俱来的成分，但也有后天形成的价值观和综合实践判断。气质又是可感的，这尤其在美女的身上很快可以感受到。

契诃夫的短文《美女》就有这样描述。契诃夫在一次火车旅行的暂停小站上散步时遇见了一位十七八岁的美女，他写到："她不住地回头看我们，一会儿挺起身子两手叉腰，一会儿又抬起手整理头发。她有说有笑，脸上的表情忽而惊奇，忽而恐惧，我就没见过她的身体和面容有安静的时候。她的美的全部秘密和魅力，恰恰在于这些细微而无限优美的动作，在于她的微笑、表情的变化，在于她向我们投来的匆匆一瞥，在于这些优美的动作与青春、活力、笑语声中流露出的纯洁。""第三遍铃响了，汽笛长鸣，火车懒洋洋地开动了。站务员、站长从我们的窗前闪过，接着是花园、美女以及她那俏丽、天真、慧黠的微笑。我把头探出车窗往后看，看见她目送火车走后，在站台上走动，朝花园跑去。车站已不再遮蔽西边的景色，田野敞开了胸怀。太阳已经落山了，一缕缕黑烟在绿茸茸的禾苗上蔓延。在春的气息中，暗淡的天空下，我们的车厢里处处是忧伤。＂

美女的气质给契诃夫留下深刻的印象，以致他觉得离开车站的火车"车厢里处处是忧伤。"

而颜值很高、能给人留下深刻印象的优秀企业的气质可能就不会那么天然。优秀企业往往要通过拼搏实践和总结，形成包含了企业品牌、质量和文化的综合气质，以提高企业的形象。企业文化是企业无形的精神财富，是企业高层所共同拥有的价值观念和经营实践，是形成企业核心竞争力的重要"支点"。优秀的企业文化能带来企业财富的增值。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。这些文化融入企业长期发展的战略经营中，渗透在企业管理的每一个环节，并不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成有个性的品牌形象，参与市场竞争。有文化的强势品牌看似在推销产品，其实是在卖思想，是对品牌认知的创立、维护和扩大的情有独钟，而不是只会对产品功能性能的叨叨不休。宝马广告说它车子＂即使被拆得七零八落，但它依然是个美人＂，强调开车是享受乐趣；奔驰广告称它的车子成就人生主角，可以让时间更美好地流逝，是身份和地位的象征；沃尔沃广告则常打出＂别赶路＂、＂关爱生命＂之类的提醒话语，沉迷宣扬它车子的安全内涵。要成为优秀企业，最难的还不是企业各自思想的创立，而是如何把企业思想卖给用户，实现体验的差异化。颜值高，但其独有的颜值韵味还要赢得广大用户的认可，企业文化其中的一个意愿就是想要这个。
什么叫道义？同样是一家英国伦敦咖啡馆的故事令人深思。这家咖啡馆的女店员珍妮弗因为高颜吸引了许多顾客一再光临，因为她的自信，顾客觉得珍妮弗身上有着一种难以言说的魅力。有一天下着雨，一个流浪汉走了进来，浑身湿淋淋的还拖着一只狗，珍妮弗没有流露出丝毫的嫌弃，马上端出一盘煎培根和香肠，还有一杯热腾腾的咖啡。流浪汉露出胆怯的神情，连声说＂不不不。＂但珍妮弗连忙摆摆手，说出了那句著名的话儿：＂本店请客！＂流浪汉噙着泪捧着咖啡，不知说什么好，在场的顾客也为之动容。其实，哪有什么＂本店请客＂，事后珍妮弗自己拿钱堑上了，但这句经典用语却传遍了全世界。这才是生意场上的高颜和可量化的数值！

最近流行一句话叫"始于颜值，陷于才华,终于人品。"经营正常时，或经济繁荣时，也许人们更看重相貌和才华；而经营遇到突发事，或当经济发生危机时，也许人品或道义才凸显了出来。反过来，也可以理解成，人品或道义，才是颜值和才华的根本之意。
那么又怎么理解定力呢？作家苏北在《美人如妖》中写过一段："我小的时候，顽劣无比，可我十四五岁时，对漂亮的女孩子已有了好感。我的女同学中，有一个叫季晓琴的，她住在部队的院子里，每天和我同一条上学的路，她那清纯，那脸上往外涨着的红润，那青春的样子，我一见魂就掉了。我无比害怕地走在她的后面，有时不知如何表达，便在路边捡一个小石子在她身后砸过去。我即使没有一点点的声音，只要走在她的身后，她即便知晓，我无聊地砸个小石子，她心里明白。可她仍静静地走着，不慌不忙的。从此我知道，女人的定力是了不起的。"
小说《简·爱》中罗彻斯特问简·爱："你很沉着。像你这样身份地位的孤儿，哪来的这种沉着？"简·爱说："它来自我的头脑，先生。"
苏北说，美女是女人永恒品质的集大成者。他引用专门研究尼采的学者周国平话说："女性是最接近自然的，女性的守静，柔弱，圆融，更具包容性，男人当知谦卑。"其实，气定神闲的女人，才最好看。
颜值所展现的定力实际上是一种慧根。所有的风度、优雅和魅力，实际上都是一种对事物的沉着判断，是对复杂外界的逐层领悟力，是能恰好释放自己的吸引力或诱惑力。
那么，是什么让高颜者能够气定神闲、具有强大的吸引力呢？庄子《逍遥游》中说："适百里者，宿舂粮；适千里者，三月聚粮。"就是说你要走一百里就要用一晚上的时间准备足够的干粮；你要去千里你就要提前准备三个月的干粮。庄子实际上告诉我们：你的能量越强，吸引力就越大；能量决定你能走多远。除了储备生命的资粮，应该还有精神的储量。
其次，要让自己变得不可替代，让别人离了你就无法正常运转。罗马文艺复兴时期，画家的画作再优秀，但没有找到得力的赞助商根本就没有出人头地的机会。米开朗琪罗的赞助商是教皇朱力阿斯二世，但两人曾在为教皇修建大理石墓碑的时候发生了激烈的争吵，米开朗琪罗愤然离开了罗马。过后教皇却不敢赌气，他乞求这位艺术家留下来，因为教皇知道米开朗琪罗可以找到另外的赞助商，但他却无法找到另外一位米开朗琪罗了。这说明了一个道理：你具备独有的出类拔萃的技能，能够很好地满足对方的需要，却几乎没有人能够替代你，你是一个"稀缺货"！在职场中一个人就是要做强自己，让人需要你，离不开你。
而对拥有高颜值的人或物品的团队又应怎样做到善用其值呢？有个化妆品营销团队幸运地拥有了两位形象、气质都很出众的年轻女员工。两位员工分别提出了两套营销方案，一位提出按照营养学原理推销团队产品，给顾客以安全、健康和质量保证；另一位超创意地提出从理解顾客需要解决的问题入手，拿出用来解决顾客问题的方案，从而吸引顾客注意力，最后导致他们惠顾团队产品。这位员工认为，人们购买的不只是产品，而是同时需要得到解决问题的方案。显然后者员工的方案好像更具有想象力，也有新意。团队认为后者的思想总是先于行动，而想象力就是思想的发动机，这成为可能进步的最大推动力；而前者员工提出的方法虽然比较老套，但可能的效用也不应低估。团队决定让两位高颜值女员工用各自方法试一试、拼一拼。很快，从前方就传来消息：采取比较老套方法的员工攻城略地，捷报频传，而采用新方法的员工销售进展缓慢。团队又经过分析，认为该员工本身高颜值，方法又是诚心要解决顾客问题，营销方向是没有错的，需要调整的应是营销计划。要找到细分市场的多种形态，充分评估顾客是受哪些因素的影响驱使产生或拒绝购买团队产品的意愿，他们现在或者将来还有哪些选择？在团队这样的细致分析帮助下，这位员工终于找到了突破路径，销售业绩很快冲了上来，而且后劲还显得很足。有高颜值，使营销员具备业务起步的基础，但颜值能不能最大限度地发挥出功效，在具有颜值的员工遇到困难时团队还能不能善用其值，这都具有优秀企业或营销团队的经济学意义。若是以如此的气定神闲之于职场或商战中，高颜者和拥有高颜者的团队都该会有多么巨大的财富或赢面在等待其收获。
"长得好看"的人，是个富矿。美貌不是唯一的利器，智慧、人品、机巧都是美貌背后不可或缺的基本要素。明明可以靠脸吃饭的人，却偏偏要拼才华和人品。高颜者若还很努力，更被人高看；低颜者若再不努力，只能落入尘埃。外表只是人们为了快速评价他人而走的认知捷径，真正看懂一个人、看清一件物品，还需要时间沉淀，细致观察。正如美国女作家多罗茜帕克的那句至理名言："美貌浅及皮毛，丑恶深邃入骨。"多罗茜帕克的名气多半来自于她作为"恶性循环"俱乐部的成员，时不时会冒出刻薄的妙语。

　　我看过一个人写的一篇日本游记，说他2005年第一次去日本时看到十个日本女孩里有八个是拿着名牌包，可是现在去日本，再想找那么多拿名牌包的日本女孩就有点难了。这引得我想起前些年在美国街头，会看见很多漂亮的女孩都是光脚吸着一双"人字拖"，很多人大冬天也穿着T恤短裤，几乎全是一副休闲轻松的打扮。往深里观察，很显然这些人或许早把颜貌打扮看作了浮华，衣食不愁后只留下了自信，内在的品质才是重要。走进"返璞归真"阶段，颜值消费的极简价值认同从浅表走进骨子里。
不同时期，竟会出现对颜值追求和理解的迥然各异，这好像又是一种奇怪的循环。这就是颜值经济学的玄妙之处吧。
哈，说这话题，本身就不是一件容易的事！
写于2017年9月10日

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