农村电商发展谁主沉浮？

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市场主导 政策发力

——国家发改委产业所专家蓝海涛谈农村电商与城镇化

（刊发于《城市化》杂志2017年第4期）

文/潘国尧

　　在新型城镇化战略中，农村电商的助推作用至关重要。作为长期研究农村产业发展的专家，国家发改委产业经济与技术经济研究所蓝海涛研究员日前接受了《城市化》记者的专访，他就农村电商产业园建设的作用、农村电商如何布局城镇化、当前电商下乡和农产品上行中的困难及地方政府如何与电商巨头合作等问题展开了深入的探讨。

电商产业园需要时间证明

城市化：最近关于电商产业园建设的话题比较热门，在新型城镇化战略中电商产业园能起到怎样的作用？

蓝海涛：电商产业园在城镇化进程中的推动作用是毋庸置疑的，这也应当是农村经济转型升级的要素之一。

不过，电商产业园建设中也存在一个谁来主导的问题。政府在前期的项目规划、土地审批和园区九通一平等配套基础设施建设中是可以发挥作用的，但是后期运营环节，还是要以企业为主、政企合作的方式去推进，不能政府包办一切，政府也没有那么多的钱来包办一切。后期更多的应该放手让企业去主导运营，政府主要做一些助推工作。

政府参与一定要把握好度。政府主导电商产业园还容易出现有场无市的情况，就是园区建起来了，钱也投进去了，可招商引资难，甄别能否持续获利企业更难，最后容易变成一个烂摊子工程。从各地考察看，委托民营企业运营电商产业园区，政府给予优惠政策扶持的做法比较普遍，所以电商园区比较合理的方式就是企业主导，政府提供一些辅助性的公共服务，比如给予支撑园区平台运营的县乡村网店人才培训费补助、协助企业组织人员参加电商培训、给园区创业企业减免房租等。

城市化：那么电商园区引入什么样的企业比较合适呢？农民在园区中能得到怎样的发展机会？

蓝海涛：据了解，地方政府一般会在电商园区中引进两类企业，一类是全国性的综合电商平台企业，比如阿里、京东、苏宁公司等近年来在“渠道下沉”中走得比较远的企业；另一类就是利用当地做成一定规模的本地化自营电商平台企业。从进入园区的企业性质看，有的是国有企业，比如当地的邮政、电信和供销社系统的公司，有的是民营公司，完全由政府自建自营的电商园区还没有发现。

至于农民进电商园区的情况，其实传统务农的普通农户还是少，大部分是在农村开实体店的店主和有一定“触电”经历的电商，他们应该不是普通农户。从文化程度看，一般都具有大中专、高中文化水平，少数为初中文化。

一般当地政府与大型综合电商平台企业合作的园区，或者与本地电商平台运营商合作的园区，都会协助企业组织有电商意愿的农民进行培训，平台企业还提供统一打区域品牌、统一包装、统一客服等电商销售方面的服务。如果农民有意愿建网店，园区电商企业也会帮助这些农民策划、制作网页，再进行基本的后台操作订单业务的培训。在电商产业园区，各种服务模式都有，已积累了一定基础，个别媒体报道的所谓“有场无市”的情况可能存在别处，我们在调研中倒是没有发现。

城市化：作为政府着力培育的农村电商产业园，有关各方应该以怎样的心态对待之？

蓝海涛：农村电商产业园区，从规划建设到吸引电商经营者入园再到产生经济效益，没有一段时间是不可能看到效果的。指望园区一建成就见效，是不现实的，至少要经过一到两年甚至3年时间再去评估效果，过早下结论不利于电商产业园区发展。尽管2017年中央1号文件出台了鼓励农村电商的政策以及各部委之前也发布过相关政策文件，但这些政策产生效果需要时间。公共政策最忌讳的就是违背政策运行客观规律，靠长官意志违背科学强令研究，对一些政策的评估操之过急，有些文件还没有传达下去，就让去评估效果，简直是不可思议！各种媒体也要懂得关于农村电商等方面的公共政策运行规律，在充分了解事实的基础上客观报道，不宜仓促下结论。

如何布局农村电商？

城市化：农村电商在城镇化过程中能发挥哪些作用？

蓝海涛：在城镇化过程中，农村电商企业和网店主要分布在县城、乡镇服务站、村便民网点，县域电商平台运营企业目前主要集中在城关镇。首先，农村电商有利于吸纳农民就业并拉动农村人口向镇区集聚。城镇化过程中核心问题就是进城农民的就业，农村电商能帮助解决这个问题。发展农村电商，需要适宜网销的农产品，这会带动电商产业园区的农产品加工业发展；还需要配套的农产品仓储、配送、包装等服务业的跟进，这些产业会吸引相当部分的农民进城就业，并吸引部分农民工家属进城生活，利于集聚小城镇人口。其次，农村电商能够促进县域城乡经济转型升级。现阶段以农村电商为主要标志的“互联网+农村经济”有利于改造县域内传统城乡经济形态。农村电商改变了农民的传统小商店消费方式，使得他们的消费理念产生了很大变化，进而由电商消费转入通过电商指导农业生产。有些农民享受了网购的方便和低价物美消费品后，就会想到用电商平台买农资，进而想到用电商平台卖自己的农产品。通过网购，农民改变了自己的消费习惯和生产意识。农民“触网”后，网上消费者的需求会倒逼传统农业转型升级，引导农民注重产品的分等定级和包装销售，进而按照标准化、规模化、品牌化进行农业生产。农村电商不仅能改变农业生产方式，还能够改变农民，把传统兼业农民改造成为现代职业农民。因此，在城镇化布局中，要把农村电商平台布局好。

电商下乡和农产品上行

城市化：当前“电商企业下乡”存在哪些问题？

蓝海涛：关于电子商务企业下乡的问题，好多人都说电商企业是奔着农民的钱去的，我觉得这无可指责，企业家不牟利就不叫企业家了。关键在于电商企业以何种方式牟利，只要是公平竞争、买卖自愿，就能增加生产者和消费者双方福利，就不应该非议。企业家的本质不是慈善家，只要符合国家法律，企业按盈利目标投资盈利，这是企业的基本属性。目前电商产品下乡关键还在“最后一公里”配送难题，另外还有售后服务成本较高，不如城市方便及时；农村人口外流，村电商网点商品消费量有限等问题。从县城往乡镇，特别是从乡镇往村里的配送成本相当于城市的几倍。要让农村居民享受到和城市居民同等的购物便利，方便地获得物美价廉的商品，进村到户的物流配送成了最大的绊脚石。

要解决这个问题，集中规模化配送是一条低成本、高效率的捷径，比如把农民网上定购的商品，在县域集中后批量化定期经乡镇配送到行政村的某个网点，由网点通知村民自取，网点可以收取少量的代收费。这种方式的好处是批量化配送，降低单品下乡配送成本；网上价格透明，有价格竞争力；商品品种齐全，农民可以买到当地实体店没有的商品。当商品品质优、价格适宜时，如果能解决进村入户配送成本高的问题，那么电商企业下乡的发展前景就会比较好。

城市化：那么农产品上行中还存在着哪些问题？

蓝海涛：农产品的市场属性决定了它的销售方式和市场半径。比起城市消费品下乡，农产品上行存在的问题更多。最大的问题同样是物流配送障碍重重，同时农产品标准化生产、规模化量产、品牌化营销等也存在问题。城市居民对生鲜农产品的需求量很大，但是配送技术要求高和成本高，如果做不到全程冷链运输，生鲜农产品一定会变质，导致终端消费者不认可。所以生鲜农产品目前的主要销售渠道还是在传统的批发市场、集贸市场和超市等实体店。

目前上行的主要品类是那些耐储运、附加值较高的农产品，例如干果类、初加工类和高品质的苹果、桃、小南瓜等果蔬产品，不耐储运、附加值不高的蔬菜和耐储运、低附加值的萝卜、马铃薯、大南瓜和低价水果等果蔬产品以及水产品等基本没法通过电商平台下单配送到城市终端，谁做谁亏。一些高附加值的时令水果在原产地采摘和简易冷藏包装后用飞机空运，然后通过高效的市内配送渠道直达消费者手中，不过这种水果的价格都比较贵，目前主要面向高端消费人群。

农产品品类繁多，形成一个知名品牌很不容易，特别是有些农产品要形成一个区域名牌，更是难上加难。此外就是农产品的标准化、规模化生产问题，必须转变一家一户分散经营的生产方式，需要依靠农民合作社、家庭农场、种养大户和龙头企业等新型农业经营主体带动普通农户来实现，其中涉及到一些制度障碍，破除此难题尚需时日。

当前农产品销售主要渠道还是经纪人、批发集贸市场、超市、便利店等传统实体店模式，

这种现状一时还很难改变。一是农产品经销商不信任互联网信息，全国涉农的各种网络平台多达几万家，想通过网上搜索相关的靠谱信息，是很困难的事；二是各种涉农网站都在对各种品类的产品进行搜索排名，农产品要想排在前多少位，农民得花钱，而上榜的商品也不见得货真价实；三是官方承办的专业涉农网站几无影响力，成交量有限，没法吸引农产品经纪人的关注。目前在淘宝、京东、苏宁等大型综合电商平台开农产品网店的死亡率很高，许多小网店的活跃度不高。开个网店就能盈利的时代已经过去了，指望农民人人开网店销售自己的产品是不现实的。市场经济的一大特点就是专业化分工，搞生产就是搞生产，搞销售就是搞销售，一个网店代理几十家甚至上百家农户的产品是很容易的事情，所以到最后一定会形成少数网店和大量生产者合作的模式，这是市场竞争和专业化分工规律作用的结果。

农村电商如何发力城镇化？

城市化：既然人人开网店的时代已经过去，那么农民怎么办？

蓝海涛：虽然农产品经纪人现在还有自己的市场，但是电商时代，这些人也必须转型，他们一旦转型，就可以成为农产品电商的带头人，他们能把线上线下连接起来。相对而言，城镇的电商产业园集散度高，基础设施更完善，有利于这些人集聚。当然农产品的收集点还是在田间地头，基本的格局是从村里的收购点到镇上的加工中心再到县城的分拨中心，然后就是全国各大城市的物流配送点。

我们在调研中也发现，在农村人人开网店的时代确实过去了，多数行政村人口在1000～2000人之间，大多数村因青壮年人口外流，常驻人口多数在500～1000人之间，而且随着城镇化的不断发展，农村人口会进一步减少，农村消费市场未来也将逐渐萎缩。一个村最多有2～3个人开网店就足够了，多了大家都活不下去，而且农产品上行也不需要那么多的网店。农村电商最后还是要回归到合理的产业分工上来，可能有的农民去做干线运输；有的做市内物流配送；有的做产品分拣包装；有的做仓储运维；有的做田间地头的收购；有的做小区快递等等。这样许多农民都能在农村电商发展中找到自己的职业岗位，这就是电商为农民进城后提供的就业渠道，客观上加快了城镇化进程。

城市化：知名电商企业在城镇化进程中表现如何？政府应该如何与他们合作好？

蓝海涛：目前这些知名电商平台企业在拓展农村市场、促进城镇化方面总的来说还是不错的。一是电商企业自身打开了农村这一新的市场空间，提高了市场份额；二是帮助农民方便地在网上购买到物美价廉的商品，提升了农民的消费品质；三是建起了农村物流配送网络，完善了乡村基础设施；四是帮助农民销售农产品，增加农民收入；五是帮助农民代缴费和取现金，方便农民生活。目前京东已经在全国不少地方建立大量的物流配送点，阿里的“千县万村”计划也在推进中。这些知名电商企业在农村的行动计划对城镇化建设有非常好的推动作用。

当然，农村电商的发展不同于城市电商，要循序渐进。知名电商企业在渠道下沉过程中要调整好自己的心态，在面对地方政府和当地既有的合作企业时，对自己的品牌优势和资本优势不能过于自信，不可以有一口吃成胖子的想法，也不能轻易作出各种承诺，毕竟，农村网店从单个的体量看，都不是很大，可能许多网店发展的前景也未必会很好。从电商企业的角度看，攻城市市场易，克农村市场难，农村市场比他们当初想象中要复杂得多，好多地方政府的投资计划和进度没有电商企业想象的那么快。

至于政府与知名电商的合作也要厘清各自的边界。涉及农村电商的宽带网络等公共设施建设，不能靠大型电商企业或者其他社会投资者来承建。启动农村电商的相关政府部门公务员培训以及开网店农民培训，都需要政府组织协调并与电商企业合作完成。一个县有大量的分散配送点，全部做起来可能需要几千万甚至上亿元投入，不少较偏僻地区的配送点建设和运维是亏本的，仅靠电商企业无法建立比较完善的县域物流配送体系，农村特别是较偏远地区的物流配送服务具有准公共产品属性，必须靠政府资助电商企业来完成。借市场之力，改善农村消费环境，促进农村经济转型升级，加快传统农民向现代职业农民转型，推动农民专业化分工和分流，吸引农民向城镇集聚，有利于加快实现新型城镇化目标。

城市化：您认为电商企业农村战略的发力点在哪？

蓝海涛：我认为知名电商企业目前还不具备覆盖全部农村的能力，把发力点瞄准在县城电商平台和有条件的乡村配送网点是比较可行的。农村电商产业园之所以建在县城，是因为县城的电商产业链比较完整，包括农产品加工、包装、分拣、配送以及供求信息等基本可以实现一条龙服务，还有教育、医疗、商业、餐饮、住宿、文化娱乐等配套服务跟进，自然会吸引人财物在县城搞农村电商平台。一个电商龙头企业进驻县城，一定会形成上下游产业的配套，引入一个著名企业等于引入一群企业，可以形成产业集群，就能大大加快城镇化步伐。

但是，包括著名电商平台企业在内的大企业不可能搞多点开花，全国有两千多个县，如果电商企业要寻求全面突破，得投多少钱下去？再说现在的那些电商巨头，除了少数盈利外，多数还不盈利，有的仍在大规模举债扩张。试图覆盖到大多数县乡村，目前在企业层面不是很容易的事。

电商经济还有个“寡头垄断效应”，尤其是综合性电商平台，目前的市场格局已定，基本上就这几家了，再要冒出来一些综合性的电商平台很难跟这些电商巨头PK的。要帮助农民在网上参与更大的市场交易活动，还是要靠大型综合电商平台。当然，近年来电商平台开始呈现专业化平台快速上升趋势，比如唯品会、拼多多，特别是以干果、坚果和茶叶经营为主的安徽三只松鼠公司，网销农产品增长迅猛。

如果能把政府的补助和大型电商的运营能力结合起来，电商生态会更好。比如地方政府可以引导生产企业、流通企业合作打区域品牌，在一个大品牌下按照标准化、专业化进行农产品生产和加工，把本地区的特色商品通过电商平台卖向全国，甚至国外。可以采取奖补等方式，鼓励农民参与标准化、规模化种养殖；对农产品加工企业按照网民消费需求改造工艺设备技术和产品创新给予奖补，以扩大网上有效农产品的供给。

总之，发展农村电子商务，无论是地方政府官员，还是知名电商企业，无论是农产品加工企业，还是流通企业，甚至专事生产的农民，大家都应该转变观念，就是要以互联网思维推动农村经济转型升级，要把现代农业发展和城镇化建设很好地结合起来，发挥各自的优势，共同把农村电商发展好，进而促进城镇化的发展。