养生主食化践行者~伊山可耕

康养源

开启大健康食品的蓝海之旅

随着社会的发展，生活方式的改变，传统的医疗模式也需要改变。例如：慢性病也被称为生活方式病，而饮食结构就占据致病因素的60%。国家已将以健康治疗为中心逐渐向防、治、养模式转变，而大健康产业恰恰是“防、治、养”模式的产业体现，国家在《2030健康中国》提出了健康食品的开发，提出了大食物观的理念，随着公众自我保健意识不断提高，人人都是健康的第一责任人，“治未病”下的大健康食品已然成为下一个蓝海。

我国有数千年的食疗养生文化的传承，随着人们的健康素养提高，人们越来越倾向回归自然，寻求符合自然法则的保健方式，因此人们的目光开始从依赖药物转向关注和寻求食药同源产品。对食品消费改变，从“吃饱”“吃好”到“吃出健康”。

而作为大健康食品行业的从业者或投资人，是要多维度深入洞察消费者痛点与本质的。药品普通价高，难吃，对身体有副作用。很多消费者都有曾买过和吃过营养保健品，但大多人都没有坚持下去，主要的一个原因就是经常会忘记吃。忘记吃的背后就是很多品没有跟特定场景结合，消费者没有养成在特定场景下能够想起来要吃的习惯。另外一个就是过于强调功效，把消费者预期提高，吃完后短期很多又没有什么体感，自然而然就不会坚持吃了。于大健康食品的投资者而言，这是不是一个刚需市场？这两年的热度是否能够持续下去？如何让请费者树立吃出健康的意识与信心，从而接受食疗养生产品的解决方案？

没有健康，谈何小康；没有健康就没有未来。大健康食品市场，一定是一个可持续的刚性需求市场，但这里面需要我们所有行业参与方做好健康的理念科普教育，只有针对特定功能场景，让消费者接受了某种健康的理念，为消费者提供解决方案，实现消费者价值最大化，是当下供大于求、产能过剩的商业环境中立足的根基。“不卖产品，卖解决方案”是基于客户价值创造效果而分成的一种模式，这种模式出来之后，是革命性的、是颠覆性的。当别人还在拼命卖货的时候，都在和消费者就产品价值讨价还价的时候，你直接和客户利益一致化，便能分享所产生价值的新增部分。尤其是，在医疗服务中，强化食疗食养的键康行为意识。只有这样才能养成对大健康食品使用习惯和消费习惯，让大健康产业步入良性。

别卖产品，卖健康理念

大健康食品，我们之前一直在重复提，本质上就是食品，不是药品，不能从药品的角度去谈功效，要从食品的角度去谈营养的补充。食品的营养健康价来源于土壤、自然、生产及加工方式。这也是消费者对食品信赖的根源。这就需要有特定的场景、特定的人群，针对什么样的人群，在什么场景下，可以通过食品来保持健康。传递的是一种健康的理念或健康的生活方式，消费者所认同的也不仅仅是品牌本身，而是品牌所传递出来的理念，让消费者能够认同。比如江中猴姑提出来的养胃理念，王老吉提出来的怕上火理念，都是针对一些特定人群在特定场景下，给到一种健康的理念，产品是这种理念下的解决方案。我们接触很多做大健康食品的企业，产品卖的不好，核心就是没有围绕特定人群、特定功能场景，打造与传播一种健康的理念，单纯的只是落脚在产品上，尤其是落脚在产品的功效上，去跟药做PK，食品的属性就决定了在功效的PK上是不可能胜出的。

大健康食品企业，比如做慢病管理的， 要传递的是食疗食养对于改善慢病状况或者预防慢病发生的健康理念，消费者对食疗食养的理念认可了，才会考虑相关的产品。很多企业没有耐心去做理念的科普教育，只是盯着产品的销售，很容易陷入到产品同质化带来的价格战，或者“虚假”、“夸大”功效去打造所谓的产品的“差异化”。

少一些套路，多一些真诚

最近在消费行业有两个很明显的对比，一个是火热的胖东来，一个是频频出事的保健品行业。之前有跟一些行业朋友讨论所谓的“消费寒冬”，有一个很有意思的观点：所谓的消费寒冬，到底是行业寒冬还是你企业的寒冬？答案很明显，只有企业的寒冬，没有行业的寒冬。越是行业遇冷，越是好企业能够实现逆势增长的机遇。消费行业，不比其他尖端科技行业，有很高的技术要求，只要能够做到产品保真就可以了，很简单的逻辑，但就是频频出现问题：假冒伪劣、以次充好、虚假宣传、营销套路算法。

只有建立以健康为中心，强化健康服务体验，尊重人性。去一些伪价值，回归天道、地道、人道。才能恢复健康食品的生态。

关于行业高毛利属性，高毛利属性应该建立在高研发投入的基础上，大健康食品行业，很多品类不具备高研发属性，也不应该是高毛利，一味的去提高终端价格，只会让消费者觉得被割韭菜，消费者如果觉得产品不应该值这个价格，必然会选择配料表看着差不多的、价格更低的产品。这种价格体系，必然会吸引很多“投机者”入局。因此，我们也呼吁头部企业能够根据实际研发和成本情况，能够适当调整价格，做到一定程度的价格透明。

用心做好产品的企业，应该继续坚持初心，“高筑墙、广积粮”。一方面强化有利于增强企业壁垒和护城河方向的投入，比如研发投入，比如产品科学性验证，比如健康理念科普教育，比如用户服务等，另一方面把精力放在有价值的渠道上和用户运营上。我们接触下来有不少的渠道是迫切希望有好产品，广大消费者们更是迫切希望能够买到好产品。

卷产品、卷创新，不卷价格。截止到2024年9月，中国功能性食品全产业链企业数量达到7.7万家，并且还在保持比较快的速度在增加。如果持续陷入价格战竞争，原料卷价格、生产加工卷价格、产品卷价格，最终卷下来的结果就只能是行业彻底没戏，消费者没有了消费预期，企业不愿意也没有能力持续投入做好产品。

大健康食品行业，无论是功能性食品、还是药食同源类食品、特膳食品或者保健品，无论是做原料的，还是做生产加工的，做产品的企业，我们都呼吁行业从业者们能够根据自身情况，选择好定位，坚持做正确的事，共同去培育大健康食品行业，只有行业的蛋糕越做越大，企业才能够有更多的收益。现在国内陷入各种卷价格的不良竞争下，只会让行业越来越乱，最终都很难赚到钱。

我们有几点思考：

1、想要入局大健康食品行业的，在确定入局之前，一定要做好调研，不要只看网上的一些研究文章，行业规模和增速虽然看着还可以，但市场的竞争也很激烈， 贸然进来大概率赚不到钱，只会加剧价格战，让行业变得更乱。

2、 聚焦产品创新，聚焦技术研发投入，打造好产品、好服务，用产品和服务建立起自身私域体系和企业壁垒。

3、尤健康产业市场大，赛道广，品类多，应根据不同健康的价值点形成上中下游产业体系，构建生态。企业可以根据身情况，发挥优势选择做产业链配套服务，跟头部企业合作，做企业的供应链或渠道合作伙伴等。

4、构建人与自然和谐，加强文化自信。

人是自然的产物，构成人体的七大元素，都能在食物中找到，而食物的源头在土壤，在天地万物生态和谐的世界之中。我们《黄帝内经~素问》中提到五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充。支撑五千年中华文明传承的是农耕文化，老祖宗的食养智慧早已领先世界，以前是，未来更是。因为我们奉行的是道法自然，以人为本。这就是我大大发展食疗养生产业，且必然成功久远的根源。

一个事业的兴盛是要有坚定的信念，坚强的团队，坚决的执行，政府主导，群众健康为主体，企业社会力量主推。建立起行业有序的秩序，让消费者对大健康食品信心越来越足，体验价值认同，有依赖感，行业规模就会越做越大，那将是人民群众的福音，是我们所有大健康食疗养生行业从业者们福报。更是赣派中医药大健康产业九龙舰队的使命所在。