老路谈兵法·赢职场（104） 让深奥的事理通俗具象

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题字：刘宝麟

《孙子兵法．九地篇》曰：“故善用兵者，譬如率然，率然者，常山之蛇也。击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至。敢问：‘兵可使如率然乎’？曰：‘可！’。”这是《孙子兵法》诠释作战问题的一个小片段，让人透过“率然”的具象反应，深刻理解把握战场上军队行动高度协调与配合的目标要求。

战争活动蕴含着十分复杂的机理，要被更多的人所理解所接受，就不能太“学术”、太“专业”。难能可贵的是，孙子笔下的《孙子兵法》一反故例，借助通俗化、具象化的描述，便让人们明其意、解其宗、悟其要。这或是历朝历代、各行各业的人们非常喜爱《孙子兵法》的一个重要原因。

职场和市场不是学术报告场，当然更需要通俗化、具象化的阐释。19世纪初期的m国，能坚持每天刷牙的只是极个别人，而广告商霍普金斯通过推广一款名为“白速得”的牙膏，改变了m国人不爱刷牙的习惯，将经常刷牙的人数从7%的占比提升到了65%。

当时，霍普金斯翻遍牙科的教材，专业名词“牙菌斑”进入他的视线。牙菌斑是基质包裹的互相黏附、或黏附于牙面、牙间或修复体表面的软而未矿化的细菌性群体，为不能被水冲去或漱掉的一种细菌性生物膜。这样的专业知识大众不能理解，霍普金斯发现，只要给牙菌斑换一个简单的名字---“垢膜”就可以。

霍普金斯大力宣传“白速得”牙膏有清除垢膜的功能，在打出的广告中写道：“注意到吗，周围那么多漂亮牙齿，哪个女性愿意她的牙齿有暗沉的污垢呢，白速得可以赶走垢膜！”牙膏从一个单纯的口腔卫生用品，升级成了美丽的缔造者。

这是个非常聪明的创意，他首先提供了一个暗示：垢膜，然后诱导人们用舌头舔牙齿去感受它的存在，发现牙齿卫生问题，同时，商人提供了解决办法：用“白速得”牙膏刷个牙就行。

职场上，我们面对的受众，可能大多是文化水平不是太高、理解能力受限的人群，那种带有明显官腔学味的“拽文弄词”，注定是没有“市场”的。相反，对他们注重使用通俗具象的语言，既可以准确传词达意，赢得对方的理解和响应，又能够拉近彼此的距离，增强感召力、亲和力。

老路名片：

路秀儒，军封大校，人封作家，自封学人，时封兵学专家。曾任原济南军区司令部办公室副主任、某基地司令员、军区司令部某部部长，现为山东孙子研究会副会长、专家委员会常务副主任、《孙子研究》杂志主编、孙子兵法大讲堂讲师团团长，山东省作家协会会员，烟台大学客座教授。先后出版著作17部，多部获全国性和山东省奖项。

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