珠宝黄金这个几千年的超级品类，被抖音电商盘活了

新华曰报

在璀璨的珠宝世界里，每一颗宝石都如同时间的信使，承载着历史的记忆与文化的韵味。从和田玉的温润细腻到翡翠的翠绿欲滴，每一件珠宝都吸引着无数消费者的目光。

“把玉石珠宝做到平民价，让更多的老百姓了解玉、喜欢玉，都能戴得起玉。”抖音电商珠宝品类日当天，我无意中刷到“新疆和田玉老郑”直播间。老郑这位珠宝玉石主播，以其独有的魅力，用声情并茂的方式，引导着每一位踏入直播间的观众，踏上一场穿越时空的心灵之旅。

老郑不仅仅是在展示珠宝，更是在用每一个细腻入微的讲解，揭开那些藏匿于玉石背后的历史。在老郑的讲解下，似乎每一件珠宝都被赋予了生命。它们不再是冷冰冰的石头，而是变成了能够诉说传奇故事的活生生的存在。新颖独特的内容形式，搭配上老郑深情而专业的解说，使得这场直播不仅仅是一次购物体验，更成为了一次文化的探索与艺术的享受。

这不只是老郑一个人的独角戏。今年抖音电商双11全网率先启动，并发起主题为“压箱底的宝贝”的珠宝黄金品类日活动，众多明星、作者、商家悉数亮相，从黄金珠宝，到翡翠玉石，再到木作文玩，各类“宝贝”让我目不暇接。值得一提的是，今年前三季度，抖音电商直播时长同比增长了51%，为像老郑这样的商家提供了更广阔的展示和销售空间。

有珠宝产业带的商家告诉我，如今，消费者在抖音电商购买珠宝玉石已蔚然成风。特别是在今年的双11期间，珠宝黄金品类更是迎来了前所未有的增长。数据显示，行业支付用户数同比增长36%，货架场GMV同比增长50%，珠宝黄金品类增速迅猛。这些数据背后，是无数消费者对网上购买珠宝的信赖。

而这份信赖，正是珠宝生意最大的基石。在抖音电商，珠宝不再仅仅是束之高阁的商品，在与平台、主播、商家的长期互动与陪伴中，顾虑被打消，隔阂感被消除。越来越多的消费者选择在这里购买珠宝，越来越多的商家建立起真诚与专业的形象，从而生长出了消费者、商家、平台之间深深的信任感。

珠宝黄金在抖音电商的爆发，也预示着在一个品类需求持续增长、品牌集中度却相对较低的赛道里，电商平台需要营造值得信任的消费氛围。只有让消费者能真正放心购买，才能形成强劲的品类心智，进而展现出平台差异化的独特魅力。


01 只有专业IP才能让人放心买


在珠宝玉石这一魅力四射却又充满诱惑的领域，消费者面临的最大难题是如何购得“货真价实”的珍品。由于商品质量参差不齐、消费信息不对称以及鉴别难度较高，许多珠宝爱好者对此望而却步。

吸引我目光的达人是专注于和田玉领域的@玉美人菲菲，她不仅是该领域的佼佼者，更是新疆与云南等珠宝原产地溯源实践的先驱者之一。在产地溯源的探索之路上，菲菲以其深厚的专业知识和独特的见解，树立了权威的心智内容标签，成为了连接消费者与珠宝源头真实故事的桥梁。

@玉美人菲菲 读大学时，就在闲暇中帮助家里摆摊卖珠宝。直到受到抖音电商的启发，她开始把自家玉石珠宝产品拍摄成短视频。 但真正让菲菲打响知名度的，是她在一次偶然的机会中，遇到了一块看似普通却内含乾坤的玉石原料。

她没有急于出售，而是决定亲自进行切割、打磨，并将整个过程记录下来。从原石的选择、切割技巧、到最终成品的鉴赏，每一步都配以详细的解说和专业的知识讲解。这段视频不仅展示了菲菲对珠宝鉴定的深厚功底，也让观众见证了从原石到成品的神奇转变，迅速在网络上走红。

专业的人设，也让菲菲在珠宝圈开始有了声誉。而随着在抖音电商的深度运营，她的出货量也日渐提升，吸引了越来越多的原材料厂家主动寻求合作。今年双11，菲菲直播间同比去年双11增长10倍。

显然，在这个纷繁复杂、珠光宝气的市场中，抖音电商的主播们深知，消费者需要的并非夸大其词、花里胡哨的营销话术，而是如何确保看到的珠宝玉石、文玩字画信誉良好，产品过硬。

因此，想要在一个赛道获得有效增长，IP的核心价值不仅仅在于“包装人设”或“制造话题与噱头”，更在于其深厚的专业素养和真诚的服务态度。

我还留意到，不只达人在努力，抖音电商官方也亲自下场，为消费者保驾护航。例如，抖音电商与多家权威鉴定机构合作，为消费者提供珠宝玉石的专业鉴定服务。经过专业鉴定的珠宝玉石，抖音电商会为其出具权威的鉴定证书，并在商品上附加溯源码。消费者可以通过扫描溯源码，查询该珠宝玉石的详细鉴定信息，包括但不限于材质、重量、颜色、净度等关键指标。这也就意味着，消费者购买珠宝玉石有了双重保护，更加安心。

事实上，诸如珠宝玉石这类非标行业标准化销售的过程，就是建立行业标准与品牌口碑的过程。而打造高信任度的IP，则是这一过程中的关键一环。它不仅源源不断地帮助品牌实现资产积累，同时也帮助商家构建起了流量蓄水池。


02 在第一现场体验沉浸式珠宝消费


“大家看，这款吊坠的设计灵感来源于我们中华五千年的文化积淀，每一道纹路都蕴含着深厚的历史意义。我戴上它，都感觉自己年轻了好几岁，仿佛与历史对话呢！”周大生电商业务负责人郑凯龙，在介绍周大福的X传承系列时，亲自试戴了一款古朴典雅的吊坠。

说着，他还轻轻旋转着吊坠，展示着它在灯光下的璀璨光泽，让消费者们对这位总裁以及他所代表的品牌产生了更深的好感和信任。

一边讲解黄金珠宝的制作工艺和文化内涵，还时不时地穿插些轻松幽默的话题，在抖音电商直播间，一场前所未有的沉浸式珠宝消费体验正在上演。
在这里，不只是周大生，头部品牌周大福、周生生电商业务的多位高管也亲自下场，与消费者开展零距离互动的新内容盛宴。 这些总裁们不仅带来了重磅系列爆款，还通过压箱底好货和总裁预热等短视频方式进行预热，配合站外宣发，引导抖音站内搜索，使得这场黄金珠宝的盛宴更加引人注目。

在直播过程中，他们详细讲解了黄金珠宝的制作工艺、文化内涵以及品牌故事。消费者们仿佛被邀请进入了品牌的私密藏馆，也收获了一份文化的传承与情感的寄托。

值得一提的是，这次双11珠宝黄金品类日期间，周生生品牌成交同比增长40%；周大福品牌成交同比增长70%；老庙品牌成交同比增长高达100%。

一位珠宝商家告诉我，这次双11品类日期间，抖音电商组织了很多“第一现场”切身体验的活动。例如，翡翠玉石的产业带探店、黄金珠宝的工厂探店与线下直播相结合，为消费者带来了实惠与乐趣并存的购物体验。

看到这里，我突然明白了为什么抖音电商的珠宝玉石品类会有强大的爆发力。互联网时代消费话语权的转变、用户群体消费能力的提升，以及固有产业结构的不确定性，孕育了将匠心、手艺变成优质品味的机会。

专业知识、技能和商业进程，可以在亲临现场的鲜活镜头下，在与消费者的亲密互动中，呈几何式放大。能够让消费者买账的不只是产品本身，还包括抖音电商特色直播间里，珠宝玉石全产业链的可信度和商品的消费价值。


03 不只商家爆发，还有文化传承


品类日进展得越深入，我的感受越发深刻：珠宝品类不是一棵大树般的单一产品，而是枝蔓繁茂的诸多细分需求。

在抖音电商上，我们不仅见证了商家的爆发式增长，更深刻感受到了珠宝玉石的种类繁多，以及在每个类别上，都散发的独特魅力和无限潜力。

以核桃文玩为例，其凭借其独特的纹理、色泽和盘玩过程中的变化，成为了文玩爱好者的新宠。在抖音电商的活动中，核桃文玩不仅作为单一的商品出现，更融入了现代元素，成为了年轻人生活态度和精神追求的一部分。

从河北保定的涞水麻核桃到河南洛阳的洛宁猴头，不同品种的核桃文玩各具特色，满足了不同消费者的需求。商家通过精选原料、精细加工，在双11期间甚至可以提供定制服务，使得每一件核桃文玩都成为了独一无二的艺术品。 再比如紫砂艺术。跟随李亚鹏，我可以深入宜兴领略匠心独运的“双国”窑口。他在与多位非遗大师面对面交流中，展示出消费者对紫砂艺术和创造者们的崇高敬意。 而跳转到李国庆的直播间，用户则会深入无量山，跟他一起认养千年古茶树，在每一叶方寸间传承中式美学。其中限量的精品古树，更是附带认养证书，在大理州司法公证处的全程监督下，与用户共鉴千年古树之无量之宝。

不只如此，董宇辉在直播间聊非遗文化、于谦讲述翡翠玉石的故事，这些耐人寻味的特色内容，不仅吸引了大量粉丝的关注，也让更多人享受酣畅淋漓的文化之旅。

事实上，从翡翠玉石、黄金珠宝，再到木作文玩、茶叶、生肖邮票，各类细分品类都在这场盛大的“阅兵”中，都呈现出快速增长的态势。

这种全品类的繁荣，得益于抖音电商更多层次的营销设计。围绕不同品类，走进产业带、工厂探店、线下直播，使得商家和达人有更多发挥空间，主动挖掘珠宝玉石的商业价值和文化底蕴。

当我在蔡磊主持的“破冰驿站”中，系统地学习琥珀蜜蜡知识，从夏商时期一直到清代民国，脑海中浮现出完整的琥珀蜜蜡历史与文化脉络。 而蔡磊破冰驿站专场直播，更是详细介绍每一种琥珀蜜蜡的特点与鉴别方法，还主动为消费者介绍并帮助挑选心仪的宝贝。每当有新货上架，消费者们总是迫不及待地涌入直播间，期待着主播的推荐与解读。这也让蔡磊破冰驿站琥珀蜜蜡专场在消费者心目中建立起专业与真诚的形象。

从事珠宝玉器的人都知道，这是一个有千年传承的古老行业。正因如此，文化自觉是这一代从业者的天然意识。

商家和达人在抖音电商提供的资源和支持下，不断创新和优化产品和服务，通过短视频和直播等形式将珠宝玉石的文化价值和制作工艺呈现给消费者，满足了他们的多样化需求。而这种商业与文化相结合的方式，不仅提升了品牌形象和市场竞争力，也推动了整个行业的繁荣发展，为消费者带来了更多选择和更好的购物体验。