文旅融合用活在地IP很关键

小叶聊旅游#2

　　随着我国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，旅游业逐渐成为推动经济增长的重要引擎。伴随现代旅游的发展，人们逐渐从游山玩水的单一旅游向文化、科技、元宇宙多元旅游发展，在此背景下，文旅融合冲上热搜，成为时代旅游业发展的新趋势。

文旅融合的内涵及意义



文旅融合，顾名思义，是指文化与旅游产业的相互融合、相互促进。这种融合既包括资源、产品、市场等方面的融合，也包括体制机制、政策法规、管理体制等方面的创新。既不同于文化+旅游，也不同于文化旅游。文旅融合核心在于打通文化旅游之间仁督二脉，通过挖掘和整合文化资源，提升旅游产品的文化内涵，形成一个全新的旅游吸引体，旅游业态，旅游经济体，实现旅游业态转变，旅游品质提升，旅游经济的可持续发展，同时，促进文化传承、保护与创新发展。

　　

在地IP在文旅融合中的重要作用

在地IP即指具有地域特色的文化符号和资源，每一个地方都有不同于其他地方的特色，如：景德镇的瓷器，英吉沙的小刀，袁家村的美食就是在地IP，所以在文旅融合过程中，用活在地IP具有重要作用和意义。通常在对在地IP的挖掘、创新、推广、强化，借助在地IP能使文旅融合更具生命力，更能推进全域旅游高质量发展。

(一) 在地IP能够赋能文旅融合

众所周知，故宫博物院利用数字技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和3D重建，为游客提供了沉浸式的文化体验。游客可以通过VR头盔游览故宫不对外开放的区域，或者通过AR应用来了解展品背后的故事。通过技术的应用，使得传统文化资源得到了新的生命，打造景区新lP，形成全新旅游体验。借助科技为旅游赋能，为博物馆添彩。还有巴黎卢浮宫的“拿破仑公寓”虚拟游览、东京国立博物馆的数字画廊、西班牙阿尔罕布拉宫的AR导游、纽约大都会艺术博物馆的在线收藏、敦煌莫高窟的数字复制品、英国的“时间胶囊”项目，都是通过科技助力，形成新lP赋能景区促进旅游发展。

在这些案例中，我们发现通过科技与文化的结合，创造出新lP，为旅游者创造全新的体验方式，不仅增强了文化吸引力，展现了现代科技的魅力，又推动了文化的传播和保护。科技赋能旅游，形成新lP对文旅融合意义重大，但是文旅融合不仅仅限于这个层面，或者说文旅融合是更大维度的融合，完全超越科技文化为旅游赋能的范畴。但形成新lP很关键，只有产生全新lP，它才能赋能旅游，促进文旅融合，形成景区强大引流力。

(二)在地IP能够提升旅游产品吸引力



在地IP具有独特性、稀缺性和不可复制性，将之融入旅游产品，通过创造，创新，形成全新概念，产生不一样的体验感，形成超级lP，能够提升产品的吸引力，满足游客求新求异的旅游需求。例如：大唐不夜城通过文化主题的深度挖掘与展示，以盛唐文化lP为主题，通过大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治等五组文化雕塑群，以及两侧的大型购物中心与文化艺术展区，重现了盛唐时期的景象 ，建立一个多元融合的强大lP。在街区内，不仅展现了唐代风格建筑和文化元素，还引入了现代文化，通过声光电等高科技手段渲染场景，通过特色的钢琴路和即兴演出，为游客提供沉浸式的文旅互动体验 。同时通过创新的文化演出与活动，在街区打造《盛唐密盒》《花车斗彩》《贞观之治》等十几场文化展演，不仅展现了丰富的唐风演艺，还增加了游客的互动参与，通过扮演唐朝名人与游客的机智问答，提升游客参与感，让文化活化，赋予街区无限的文化魅力。

大唐不夜城，将文化、旅游、商业三者融合起来，构建了一轴、两市、三核、四区、五内街的街区整体格局，不仅提供了丰富的文化体验，也满足了游客的购物、餐饮等需求。这种强化在地IP，紧抓地域文化特色，通过创新，创造，创意手段深入挖掘和展示传统文化，打造出了一个既能体现传统文化魅力，又能满足现代游客需求的综合性文旅目的地，为文旅融合树立一个新标杆，也展现了在地IP促进文旅融合，形成强大引流力方面所能产生的巨大效应。

(三)在地IP能够增强文化自信



通过挖掘和传承打造新的在地IP，有助于弘扬优秀传统文化，增强民众对本土文化的认同感和自豪感。做为四大文明古国之一，中国全统文化具有强大生命力。中国上下五千年历史是世界唯一没有中断过的人类文明。因而在悠长的历史长河中，有许多文化符号和文化IP可挖掘使用，其实铸牢中华民族共同体意识也需要在地IP，通过在地lP，强化形象识别，增强文化认同，产生吸引力，提升产品名度。故宫就是通过文化创新和创意，推出“故宫过大年”、“故宫灯光秀”、故宫口红、故宫日历等，使得传统文化与现代生活紧密相连，形成中华文化超级lP，增强了公众对中华传统文化的认同感和自豪感。

大唐不夜城立足大唐这一世界性独特性IP，通过重现盛唐时期的景象，结合现代科技和艺术表现形式，通过声光电技术、沉浸式演出等，让游客体验到中华文化的深厚底蕴，使得传统文化在当代焕发新的活力。

丽江古城以其独特的纳西族文化和传统建筑风貌吸引了大量游客。深挖掘民族特色文化，打造纳西古城文旅融合产品，形成在地新lP，不仅保护了传统民居和文化遗产，还发展了以民族文化为主题的旅游产品和体验活动，如纳西古乐表演，有助于增强纳西族人民及游客对民族文化的自信。

曲阜通过孔子文化节、孔子学院等平台，用活孔子这一在地IP，将儒家文化推向世界。不仅加深了人们对儒家文化的认识，也提升了中华文化的国际影响力。这些都是通过将传统文化与现代旅游相结合，形成一个强大的在地lP，不仅保护和传承了文化遗产，还促使其在现代社会中焕发新的生命力，推动了文旅深度融合发展，从而增强了人们对自己文化的认同和自信。

　(四) 在地IP能够促进产业升级



以在地IP为核心，可以推动旅游产业链的延伸和拓展，促进相关产业发展，实现产业升级。乌镇原本以古镇旅游闻名，但一直不愠不火，最后通过强化戏剧IP，但通过举办乌镇戏剧节，成功地将旅游业与文化产业相结合。吸引了大量戏剧爱好者和专业人士，促进当地酒店、餐饮、交通等相关服务业的升级，以及文创产品、数字艺术等新兴产业的兴起。

横店影视城打造集影视制作、旅游观光、休闲娱乐于一体的综合性旅游区，发挥影视IP引流力。融合带动了当地住宿、餐饮、交通、购物等传统服务业的升级，同时也促进了影视制作、特效技术、演艺培训等高端产业的发展。

云南普洱通过发展茶文化旅游，打造在地lP，不仅推广了普洱茶文化，还促进了茶叶种植、加工、销售等相关产业链的升级拓展。游客可以在这里体验采茶、制茶、品茶等活动，这种体验式，沉浸式旅游，以茶文化为核心元素，形成一个强大的在地lP，立足茶，超越茶，推动了当地农业向旅游业、文化产业转型。促使旅游升级叠代。

秦始皇陵兵马俑，围绕秦俑世界八大奇迹这一在地IP资源，通过引入数字化展示技术，如虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等，提升了游客的参观体验，在旅游中广泛应用新技术，开发新项目。创造更强大兵马俑lP，不仅增强了文化遗产的吸引力，也促进了数字创意产业在当地的发展。

北京798艺术区，高举艺术IP旗帜，将废弃的工业厂房转变为艺术展览、创意工作室的聚集地，成为文化和旅游的新地标。不仅为旅游业带来了新的增长点，也推动了设计、艺术、广告等创意产业的繁荣。

这些地方在文旅融合大背景下，充分挖掘在地IP，通过创新旅游产品和服务，加快文旅融合步线，不仅提升了旅游业的品质，还带动了相关产业的升级和发展，促进了地区经济的多元化，对当前的旅游发展有很大启发。

(五) 在地IP能够提高地区知名度



在地IP的独特魅力，有助于提高地区知名度，吸引更多游客前来旅游，如淄博烧烤，天水麻辣烫等在地lP打造，在一定时期确实带动地方经济发展。再如江西景德镇，其就是强化瓷都形象，靠瓷这一在地lP一举成名，走向世界。再如熊本熊被定为熊本县的宣传大使，是一个由熊本县政府创造的吉祥物，通过可爱的熊形象，熊本县成功提升了自身的知名度美誉度，促进了旅游业和地方特产的销售。

霍比特人村是基于电影《指环王》系列而打造的旅游景点，它深挖了电影中的霍比特人这一在地IP，将其转化为现实中的旅游体验。极大地提升了新西兰的旅游吸引力，使全球游客慕名而来。

法国科尔马小镇因为其美丽的建筑和运河，被迪士尼选为电影《美女与野兽》真人版的拍摄地。随后利用这一在地IP，小镇推出了相关的旅游产品和活动，吸引了大量游客前来体验电影中的场景。

喀纳斯推出水怪大红鱼，形成一个独特IP资源，尽管喀纳斯湖怪的存在尚未得到证实，但喀纳斯充分利用这一传说，打造了观鱼台，吸引了大量对神秘生物感兴趣的游客，从而提升了景区乃至地区的知名度。

可见通过深挖在地IP，用好地方特色和文化，不断进行创意，创新，创造，塑造强大在地lP，能有效地提升地区的知名度和吸引力，促进旅游业和相关产业的发展。

　　

如何用活在地IP实现文旅融合

在地IP如催化媒一般，使促使文旅完美融合，那么怎样才能用活在地IP，推动实现文旅高质量融合呢，这就需要不断深入挖掘在地文化资源。特别是政府和企业应加大对在地文化资源的挖掘力度，梳理具有地域特色的文化符号，为文旅融合提供丰富素材，才能不断创新旅游产品开发，催生超级lP，促进文旅深度融合发展。

要结合在地IP，开发具有文化内涵的创意旅游产品，如特色小镇、主题公园、文创产品、旅特商品等，让游客在旅游过程中体验到文化的魅力，体味到文化馨香。触摸到文化的灵魂。要持续加强宣传推广。利用线上线下渠道，加大对在地IP的宣传力度，提高知名度，知晓度，美誉度，吸引更多游客。要注重培育专业人才。培养一批熟悉文旅产业、擅长文旅创新的专业人才，为文旅融合提供人才保障。要加大政策扶持。政府应制定相关政策，鼓励和支持文旅融合项目，为用活在地IP创造良好环境。

吐鲁番位于新疆维吾尔自治区东边，是一个历史文化名城，拥有丰富的文化遗产和独特的自然景观。吐鲁番市是丝绸之路重要通道，也是古丝绸之路的重要节点，要推进文旅融合，就要深入挖掘丝路文化，全力打造丝绸之路文化在地IP。可通过交河故城、高昌故城、柳中古城等遗址的保护与展示。通过故事化、场景化的手段，赋予古城新生命，将丝路故事融入旅游体验，能够让游客在游览中感受历史的魅力。

要用活葡萄IP，提到吐鲁番，人们就想到葡萄，可围绕葡萄文化，打造一系列旅游产品和活动，如葡萄节、葡萄酒品鉴、葡萄酒文化节，让游客参与葡萄酒酿制体验、葡萄园采摘体验等。

要用活民俗元素，可以通过民俗村、民族歌舞表演、手工艺品制作体验等方式。让游客深入了解当地的风土人情。如能结合现代科技，如AR、VR技术，通过科技赋能，结合当地的传说故事，打造沉浸式的文旅体验，就会让旅游更加生动和有趣。还能用数字技术，如3D打印、数字艺术等，开发以吐鲁番文化为元素的文创产品，如数字化的文物复制品、特色纪念品等，可开设相关的文化旅游课程，培养专业的导游和文旅人才，提高旅游服务的质量。

只有用好，用活用活吐鲁番在地IP，才能推动文化与旅游的深度融合，推动地区旅游经济的发展，提升当地居民的生活水平，最大限度地保护和传承宝贵的地方文化资源。可见用活在地IP是文旅融合的核心，只有深入挖掘和传承在地特色文化，深挖特色，创造新品，推出精品，引爆市场，才能实现文旅产业的融合发展，为旅游业注入新的活力，通过文旅融合赋能吐鲁番旅游高质量发展。

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