又一个泡沫破了！旅游，正成为2024年最难做的生意

寻味君

又一个泡沫破了！神话破灭了，被寄予厚望的旅游，突然成了2024年最难做的生意。尽管这个国庆，似乎全中国的人都在外面玩。在线旅游平台数据显示：截至9月28日，“国庆节出游”搜索量同比2023年同期上涨了27倍。

但是，旅游人数和消费都在增长，地方文旅公司却亏麻了。今年上半年，12家披露半年报的旅游景区上市公司，有8家利润下跌或亏损：

曲江文旅净亏损1.87亿元，由盈转亏；

张家界旅游集团亏6116万。累计亏损超6亿元；

云南旅游预计亏损4000万元至6000万元；

桂林旅游归属净利润亏损约2000万元，跌损幅度超27倍。

此前站在C位的网红城市们，今年GDP不仅没起飞，还很惨淡：天水、哈尔滨、淄博一季度GDP同比增长在3.7%—4.5%，均低于全国平均水平（5.3%）。

甚至连航空公司，都还没走出亏损的泥淖：南方航空、东方航空、国际航空、海南航空平均亏损15亿以上。

更诡异的是：

据文化和旅游部数据，2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%，整体人均消费由963元增至1002元。

明明旅游人数和消费都在增长，旅游行业怎么就揭不开锅了？钱都去哪了？

景区们亏惨了

12家披露半年报的景区上市公司，没有最惨，只有更惨。

有的利润下滑：

丽江股份净利润同比下跌7.22%

西域旅游同比下跌4.38%

大连圣亚同比下跌21.24%-47.49%

有的由盈转亏：

西藏旅游净亏损260万元，同比下跌187%，

曲江文旅净亏损1.50亿元到1.80亿元，同比下跌1548%

张家界甚至扩大了亏损：净亏损5800万元至6300万元，上年同期净亏损4100万元。

新晋网红城市，也已经很久没有出现了。

从理塘、淄博到哈尔滨，再到今年初甘肃天水，勉强赶上了最后一班车。

然而，它们都无一例外的从人们的视野中淡去了。那些曾经站在C位的城市，如今过得并不好。天水、哈尔滨、淄博一季度GDP同比增长在3.7%—4.5%，均低于全国平均水平（5.3%）。

堪称文旅界“卷王”的曲江文旅，财报却非常难看：从2020到2024年一直在亏损，手上的顶流IP“大唐不夜城”今年上半年净利润仅为23.53万元，相当于每天只赚1307元。

大唐不夜城（图片来源：新华社）

比曲江文旅还惨的是张家界景区。号称“山上长满了韩国人”的张家界，今年上半年仅实现营收1.74亿元，同比还减少了2.87%，令人大跌眼镜。

流量转化不成盈利，成为很多地方文旅的共性。

但这其实并不奇怪：作为地方国资控股的文旅企业，它们的资产包袱都太重了。

比如，曲江文旅有大量应收款收不回。截至今年上半年，曲江文旅前五大欠款方合计欠款约13.96亿元，坏账达到5.82亿元。而欠款最多的三家单位，都曲江新区下属的事业单位或机构。

自己人欠自己人，让曲江文旅用流量赚来的辛苦钱，都打了水漂。

而张家界则是因为投资失败，斥资20亿打造的大庸古城项目如今门可罗雀，2023年仅实现营收520.86万元——换算下来，差不多384年就可以收回本钱了。

债务高企、坏账过多，迎接这些地方文旅的命运是什么？

曲江文旅这样的头部企业还能通过变卖资产度日，而一些中小企业的结局，可以参考河南孟津：

今年2月，孟津文旅被1亿元债务压垮破产，成为首例破产的地方文旅集团。

孟津文旅就是耗资近9000万元建设小镇，却没有充分考虑营收，不收门票，也没有租金回流，无法覆盖高额成本，最终因欠债严重被大股东洛阳旅游发展集团抛弃。

砸锅卖铁的时代，谁都可能是下一个。

钱的流向

问题是，旅游这么火热，游客兜里的钱似乎也花出去了，究竟都流向哪了？

一方面，落到在线旅游平台手上：

今年，国内的在线旅游平台都赚得盆满钵满。第二季度的财报显示：

携程收入128亿元，净利润39亿元，同比增长了14%；

同程收入42.5亿元，净利润6.6亿元，同比增长10.9%；

美团到店酒旅业务订单量同比增长60%以上，年度交易用户数同比增长近35%。

美团二季度财报数据

一边是在线旅游歌舞升平，一边是线下文旅一片哀嚎，这种”冰火两重天”的现象令人匪夷所思。

为什么？因为整个文旅市场都太内卷了。

据文旅部数据，2019-2023年，A级景区增加了三千家，平均收入下降近4成。旅行社数量增长了近2万家，年平均利润降到了6.65万元。

与旅游相关的酒店、交通业也过剩了。住宿业方面，仅上半年就多了5.1万家民宿，同比增加24.6%，再创新高。国内航线方面，今年1-5月六大航司，总需求相较2019年增加了10.7%，但是总供给却增加了16.9%。

因为机票卖不动，有生之年里我们看到了航司们放下了身段，空姐空少们在直播间里打折促销。

旅游业竞争激烈，反而让坐拥线上平台的各家大厂得利了，毕竟有渠道才有泼天的流量。

因为竞争太过激烈，淘金的人赚不到钱，反而是给淘金者卖铲子的人挣了大钱。

整个旅游业正在经历的，正是这种“铲子效应”。

旅游业2.0时代

文旅市场惨淡，抛开大环境的影响，很多地方文旅也应该反思。

除了多年来仍在被人诟病的服务质量，很多地方的旅游景点都面临一个问题：同质化过于严重了。

不知道你在逛某个景区时，会不会经历同样的视觉疲劳：

网红桥、玻璃栈道、千篇一律的古建筑、全国统一的文创产品和网红小吃，以及最后经典的路牌——我在XX很想你。

相似度之高，就像是复制粘贴出来的。

前文提到张家界花20亿建造的大庸古城，就有网友就发避雷帖吐槽：“现代不现代，仿古不放古”，属于是神仙都难救活了。而这种“假景点”，如今正在占领整个中国。

时代已经变了，随着生活水平的改善，旅游对中国人已不再是稀缺品。过去文旅公司坐拥金山、圈地收门票的日子，已经一去不复返了。

随着游客兜里的钱调转流向，旅游业已经进入2.0时代。

在观光游为主的1.0年代，旅游做的是“茅台生意”：只要旅游资源足够稀缺，门票+索道+演出三件套直接躺赢，有时费人费力的演出都可以舍去。

但在2.0时代，体验感打败稀缺性，成为旅游决胜的关键。

想要留住游客，就必须在体验感上下功夫。流行一整年的Citywalk能让一条街、一个商店甚至一个菜市场成为景区，因为它们正能反映一个城市最原始的地道风味和风土人情。

而演唱会、音乐节能彻底释放人们的热情，促使人们为了一场演出、一个偶像奔赴一座城。据中国演出行业协会数据显示，2023年平均跨城观演率超过60%。

这也促使正统景区为打造更充足的游客体验感，进一步卷服务、卷特色、卷价格，不然，可能会亏到底裤都不一定保得住。

但在体验感时代，景区出圈已经没有标准答案，只看能不能打动游客的心。

在这一趋势下，可以预见的是，

作为地方国有资产，相当一部分跟不上时代的传统景区，会走向“砸锅卖铁”甚至破产的不归路，就像孟津文旅一样。

最早成为炮灰的，就是像大庸古城这样千篇一律、毫无体验感的人造古城。它们不仅无法创收，甚至还会拖当地后腿，成为地方严重的财政负担。

这并非危言耸听，重庆、内蒙古、甘肃发出的省市级文件都出现“砸锅卖铁”的字样，重庆市璧山区甚至成立了“砸锅卖铁”工作专班，江苏、四川、湖南财政厅也表示要盘活国有资产资源。

“砸锅卖铁”的主要方式就是要依靠地方国企和城投平台，处置或积极盘活存量资产，不少传统旅游景区就是这类资产。

不过，在1.0向2.0过渡的时代，这或许也是一场文旅大淘金。

筛掉无用的泥沙，才能让真正的金子发光。国内文旅已进入下半场，洗牌才刚刚开始。