聊聊“品牌”

東籬月✨

　　品牌（Brand）是产品市场开发和销售的专业术语，是一个优秀产品超越它自身功能、质量、价格以外的精神价值，是消费者潜意识中对产品的痴迷感情，是反映消费者本身形像的又一属性。

品牌来自产品本身的独特加工过程、产品独特特性和产品独一无二的推销和市场开发过程。比如说，BMW（宝马）就是一个强硬的品牌，它的品牌力度（Brand Power）来自BMW独特的外形设计、加速时间、可靠性和敏捷性，而反映在用户对BMW牌子的痴迷上。假如另一家汽车公司设计出一个汽车，其加速时间、可靠性和敏捷性与BMW可以媲美，而且其外形设计更酷，但这个新型车却不能取名为BMW，因为BMW已经是个占据消费者心智的品牌。这个新型车或许可以取名为WMB（We Make Better）。

即便有了WMB，我相信开BMW的用户仍然是100%开BMW，为什么？因为BMW的牌子已对它的用户产生看不见的品牌引力场，它已成为用户身份、生命的一部份，它间接地反映用户对其经济、社会地位的现状或目标的定位。更何况，下一波出厂的BMW或许在外形上又更上一层楼了。产品的功能、质量提高是维持品牌力度的重要因素。

　　随着市场经济走向全球化，品牌这个经济领域的概念不但也走向全球化，而且向政治、社会领域渗透。品牌概念已使用到国家实体上。“国家品牌”（Brand State）的概念不是一夜之间发生的，它首先由经济、信息、媒体全球化引发。当我们提到“爱尔兰”，我们头脑里产生强烈的“品牌联想”：城堡、蓝天、绿地、红头发和一脸雀斑的小孩。当我们提到“新加坡”，我们的头脑里浮现出的是飞机上和蔼可亲的空姐向乘客倒饮料的情形。当我们提到“美国”，我们的感受是强大、创新和竞争。当我们提到“索马里”，我们的头脑里浮现出的是军阀混战、民不聊生。

这种国家的品牌联想受商业广告、政治宣传、媒体报导影响至深，也强烈影响国家本身的国际地位和是否具备吸引外商投资的能力。一个国家建立国家品牌具有深远的政治、战略意义和随之而来的持续的经济利益，“国家品牌”会给一个国家的进一步强大带来杠杆效应。而建立国家品牌应首先侧重在国家的国民素质、基础设施、法制的建设，一个国家应利用其地域、资源优势发展经济并扩大国家知名度。由于每个国家的具体国情和短、长期发展目标不一样，死搬硬套他国的国家品牌开发系统是行不通的。

品牌现象向社会的渗透体现在“人的品牌化”，作者给它取名为“Brand Persona”，因为人的品牌化具备很强的表面性。而这个现象主要发生在经济和意识形态高度发达的西方国家。西方文明强调个人主义和英雄主义，促成人的品牌化，而东方文明强调集体主义，不利于人的品牌化。记得我在小学时，老师在课堂上批评任何个人主义作风，而媒体、报纸上抨击英雄主义。当然，现在的中国已不是十几二十年前的样子了，甚至有可能比西方有过之而无不及了。看看社会上的这个“星”那个“月”的：天皇巨星，怎么样？刘德华就是刘德华，张国荣就是张国荣，那是他们的品牌，你不可能去模仿，你也徒然去崇拜。你应该以你的优势去建立你自己的“个人品牌”，在你的个人品牌下是你的天赋、勤奋和随之而来的品牌财富（Brand Equity）：个人名气和经济利益双收。

我们这个物欲横流、喧嚣的高科技时代已经没有了伟人和大师，却有了大量“名牌”人(Celebrity)：比尔•盖次、比尔•克林顿、玛多娜、小甜甜布兰妮，等等。“名牌”人的品牌财富是他们一辈子精神、物质财富的总和。在过去，一个精神财富丰富的人有可能一生贫穷潦倒，但现代文明使得精神财富在很大可能性上转变为物质财富。反之，任何时候，一个人有可能暴富但精神财富贫乏，毫无“个人品牌”而言，不过就是暴发户而已。须知，建立个人品牌的过程需要大量精力、智力和物力投资，品牌的数量和品牌的持续时间是有限的，因为极少的人能够建立个人品牌，再加之人的生命有限。

对具有个人品牌的人，最大的快乐多半来自个人品牌开发过程，而不是个人品牌开发结果。而维持个人品牌的力度，一定会让人精疲力竭的，甚至陷入抑郁状态。否则，为什么不少功成名就的“名牌”人会考虑、选择自杀呢？

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