衡水老白干文化研究院首届顾问年会主旨演讲

林宏

《第六届印象·衡水老白干酒文化节——暨庆祝老白干香型定型成功20周年》——衡水老白干文化研究院首届顾问年会主旨演讲 《衡水老白干——做中国白酒文化的传播者》 林宏 尊敬的周和平副部长，各位专家学者，女士们、先生们大家下午好！ 很高兴出席《2024年衡水老白干文化研究院首届顾问年会》，接下来，我将从四个方面展开我的演讲。 一、文化塑魂，方心未艾 衡水老白干，“兴于汉，盛于唐，正式定名于明代，有着1900多年不间断的酿造历史”。 就在刚才，周和平副部长已经就衡水老白干的历史进行深入浅出的论述，那些曾经的老故事、家喻户晓的诗词歌赋在此我就不做展开了，谨就2000年之后的20多年衡水老白干的发展历程而言，进行简要阐述。 大家都知道，2002年，衡水老白干在A股上市；2004年，衡水老白干从清香酒中独立出来，成立了自己的老白干香型。2008年，随着一声脍炙人口的广告词“衡水老白干，喝出男人味！”，从那时起，衡水老白干扶摇直上到今天。 一路走来，就像衡水老白干不同时间段的广告词一样，从“衡水老白干，喝出男人味”的直抒己见，到“行多久，方为执着，思多久，方为远见，时间给了男人味道。”，再到“喝老白干，不上头”的“特劳特定位”，从“甲等金奖，大国品质”的品牌文化升级，再到今天“更健康的高端白酒”，无不在寻找独属于老白干精确的文化和市场定位。 就企业而言，产品的工艺和质量是基础，产品的文化才是最大价值。从传播学的视角着眼，忽略了企业“魂魄”的塑造，一味地强调产品的“技术性”，容易走进“抓小放大，不知所然”的误区。因为“技术性”内容的传播性和内容粘性最差。尤其对于高端品牌的建设而言，虽然品质是根基，但在传播学上，品牌附加的情怀能否引发消费者集体情感共鸣显然更为重要。 企业文化的核心在于企业文化特色的塑魂，文化品牌赋能，并通过行之有效的手段推广传播出去，才能整合出企业文化IP的最大价值。从而使企业主体的文化体验性、企业客体的文化综合性、企业介体的文化创意性、企业活动的文化持续性、企业文化的经济潜能性才能得以全面优化。 二、市场分析，清醒面对 2018年，衡水老白干以13.99亿元的价格并购了丰联酒业，将文王贡酒、孔府家酒、板城烧锅和武陵酒收归旗下。实现了老白干香型、浓香型、酱香型“一树三香”“五朵金花”的局面。自此，拥有了衡水老白干、文王贡酒、板城烧锅酒、武陵酒、孔府家酒五大品牌。这些主流产品扩展到河北、安徽、山东、湖南四个省。 根据业绩报告，2023年，衡水老白干公司全年实现营业收入52.57亿元，同比提升12.98%；归属于上市公司股东的净利润为6.66亿元，同比下降5.89%。 其中，衡水老白干系列的营收为23.55亿元，同比提升10.04%。与其他四大系列对比，老白干系列产品的销售额增速走低。 老白干旗下板城烧锅酒系列、武陵系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒分别实现营业收入9.57亿元、9.79亿元、5.47亿元以及1.79亿元，同比提升15.15%、28.19%、16.48%以及22.69%。 从销售范围来看，2023年老白干酒主要以河北市场为主，占比为57.8%。去年老白干酒在河北、湖南、安徽、山东省分别实现营业收入30.39亿元、9.79亿元、5.47亿元、1.6亿元以及2.73亿元，同比提升8.88%、28.19%、16.48%、21.49%。 除此之外，老白干公司在其他省份（除河北、湖南、安徽、山东以外的省份）及境外营收为2.73亿元和1967.95万元。 通过上述数字分析，我们不难看出，衡水老白干，纵向对比历史，老白干一直在前进的路上；横向比对国内白酒其他企业的销售业绩，会发现老白干还有巨大的提升空间。放眼国内酒业市场，新周期下，企业竞争加剧，白酒进入存量竞争时代，如何破局，实现价值增长呢？ 三、乘风破浪，放眼国际 大家都知道，过去的2023年，是“一带一路”倡议提出十周年，在北京举办的第三届“一带一路”国际合作高峰论坛上，全球140多个国家派代表出席，涵盖6大州、82个国家和地区、367家企业或机构。与会代表中，包括20余位外方部长级官员，33家外国商协会负责人和59家世界500强企业代表。有来自全球近300家企业排队签约。涉及全球60多个国家和地区，涵盖基础设施、清洁能源、人工智能、生物医药、金融服务、现代农业、轨道交通、食品卫生等多个领域和行业。 由此看来，“一带一路”建设是中国对外开放的重要战略，也是推动中国经济增长的重要抓手，同样也是中国企业走出去的最佳时机。在人民大会堂举行的第三届“一带一路”国际合作高峰论坛欢迎晚宴上，一款白酒，两款葡萄酒，（“陈酿茅台酒”与葡萄酒品牌“长城干红”“张裕干白”）入列国宴菜单。这也是中国白酒在时隔多年之后再度登上国宴。 相较其他种类，中国白酒当前的国际化贸易程度依然较低。文化差异性是白酒国际化的首要难题，与此同时，贸易壁垒、产品标准、关税问题等，在一定程度上削弱了中国白酒的国际竞争力。 从全球烈酒行业来看，中国白酒在全球六大蒸馏酒中独树一帜，中国白酒也理应主动担当起中国传统产业和民族品牌的伟大使命，引领白酒产业出海，共同参与全球酒业竞争，为高质量共建“一带一路”凝聚共识、汇聚合力，贡献中国白酒和中国民族品牌力量。 在此背景下，中国白酒正处在走向世界的关键时期，作为民族优秀传统文化的代表，白酒文化肩负着国际化发展的重要使命。近年来，白酒头部企业在国际化征程中无不竭尽全力，展示着独属于中国白酒的独特风采。有着悠久历史和卓越品质的衡水老白干品牌登台亮相，自然也是彰显民族品牌自信和传播民族文化的绝佳渠道。 众所周知，贵州茅台亚太市场布局，举办品牌文化巡展；五粮液发起成立国际名酒联盟，积极参加“一带一路”共建国家和地区重大公共活动；洋河沿着“一带一路”轨迹，持续加快营销网络铺设，海外市场规模不断扩大；汾酒持续亮相包括“一带一路”沿线国家在内的海外市场；泸州老窖选择在新加坡开启2023年全球之旅首站，升级海外营销战略；古井贡酒七天亮相欧洲三国，启动中国酒文化全球巡礼…… 当然，衡水老白干也将触角伸向海外，并着眼海外市场的谋篇布局，实现境外营收1967.95万元。但比对白酒头部企业海外布局的力度，我们依然任重道远。 四、奋楫扬帆，踔厉前行 “一带一路”倡议，无疑给中国白酒打开了全新通道。“一带一路”沿线国家与中国有良好的经贸文化往来，有较好的酒类市场基础，正是中国白酒品牌打开国际市场的快速通道。 如此看来，中国白酒理应借助“一带一路”倡议的东风，以讲好中国故事、展示中国民族品牌形象为使命，以开放姿态和切实行动，拥抱国际市场，做好中国白酒文化的传播者，积极融入全球酒业产业链，开辟出中国白酒的国际市场新格局。 “中华优秀传统文化创造性转化,创新性发展。”是时代赋予我们的使命，更是企业发展的“指南针”。 衡水老白干，作为中国白酒文化的传播者，时不我待，只争朝夕，放眼世界，走出去，市场国际化，正当时！ 谢谢大家！ 2024年5月10日