胡润中国富豪榜

梅香美刊（梅香雪男）

2024胡润全球富豪榜发布，

钟睒睒连续第4年成为中国首富



包括中国在内的全球富豪榜座次又发生了哪些变化，有哪些趋势值得关注？

胡润又来“炫富”了。3月25日，胡润研究院《2024胡润全球富豪榜》在深圳发布榜单。共有来自73个国家的3279位“十亿美金企业家”上榜，高于去年的3112位。“十亿美金企业家”的人数增加5%，总财富增长9%，增加167位十亿美金企业家，1933名的财富比去年增加，其中480名是新面孔。这是胡润研究院连续13年发布“全球富豪榜”，财富计算的截止日期为2024年1月15日。

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中国有814位十亿美金企业家上榜，减少155位，仍然位居世界第一；美国增加最多，增加了109位，达到800位；印度以271位排名第三，增加了84位，是美国之外新增十亿美金企业家最多的国家。值得一提的是，随着AI大爆发，全球一半以上新增财富来自AI。

中国十亿美金企业家总财富近19万亿元人民币，比去年下降15%。241位的财富比去年增长，其中有55位是新面孔。新面孔数量居全球第三。702位的财富比去年减少，其中208位落榜。80位的财富保持不变。千亿级企业家27位，比去年减少9位。

虽然减少了155位，中国仍有814位“十亿美金企业家”上榜，拥有世界上最多的白手起家十亿美金企业家，位居世界第一。也拥有世界上最多的白手起家女性十亿美金企业家。

特斯拉CEO埃隆·马斯克以1.67万亿元人民币的财富，重登全球首富宝座，这也是他去年失落首富称号后，四年来第三次成为世界首富。他的财富比去年增加了5300亿元，主要得益于特斯拉股价的飙升，而特斯拉新车交付量也创下历史纪录。与此同时，马斯克的太空探索技术公司SpaceX在成功发射、卫星互联网项目和利润丰厚的政府合同的支持下，估值达到了新的高度。这是他四年来第三次成为世界首富。

亚马逊的杰夫·贝佐斯上升两位至第二，财富增加4800亿元，涨幅57%，达到1.33万亿元人民币。去年排名第一的“奢侈品之王”伯纳德·阿诺特跌至第三，财富减少1900亿元，至1.26万亿元人民币的财富跌至第三位，原因是奢侈品行业表现不佳。

对于这份榜单，胡润表示：“AI今年第一次深度影响我们的全球富豪榜，一半以上的新增财富是来自于AI。Meta、亚马逊、谷歌母公司Alphabet、甲骨文、微软等云计算相关的企业家财富大幅增长。”

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财富缩水9%，钟睒睒仍位居中国富豪榜首

农夫山泉及万泰生物实控人70岁的钟睒睒连续四年成为中国首富。根据榜单数据显示，财富比去年缩水9%，以4500亿排名全球第21位，下降6位。农夫山泉在《2023胡润世界500强》中排名第211位。

据了解，影响钟睒睒财富估值的主要是旗下两大上市公司农夫山泉以及万泰生物。去年上半年，港股上市公司农夫山泉业绩表现突出，销售收入及利润同比上涨14%和16%。

但是钟睒睒实控的另一家上市公司万泰生物，过去一年业绩有所下降，股价同比下跌近30%，该公司市值较去年同期缩水350亿元。数据显示，2022年万泰生物净利润录得47.36亿元，同比增长134.28%，但在去年该公司预计盈利数下降为12亿元至13.50亿元，下降幅度超过70%。

据此前报道，最近一个月钟睒睒和农夫山泉陷入了舆论漩涡。近期针对部分人士对“农夫山泉社会捐赠不力”的质疑，农夫山泉方面回应称，截至去年12月31日已向社会累计捐赠9亿元。

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中国富豪榜长三角地区有252位，占比50%

长三角地区共252位十亿美金企业家上榜，在上榜企业家人数最多的前20个中国城市中，有一半居住城市坐落在长三角地区。

从中国地区来看，北京、上海和深圳是中国十亿美金企业家最爱居住的“三大”城市。其中上海共有87位十亿美金企业家居住，排名第二，与排名第一的北京只差4人。长三角地区共252位十亿美金企业家上榜，粤港澳大湾区共220位上榜。

从城市方面来看，在居住企业家人数排名前20位的中国城市中，长三角地区共有10个城市上榜，占比50%。除上海外，浙江共有杭州、宁波、绍兴、嘉兴、温州5个城市上榜，企业家人数共90人；江苏共有苏州、无锡、南京、常州4个城市上榜，企业家人数为44人。

在居住长三角地区的中国企业家中，由农夫山泉创始人钟睒睒（全球排名第21位，居住杭州）领衔，拼多多创始人黄峥（全球排名第24位，居住上海）位列次席，网易创始人丁磊（全球排名第43位，居住杭州）排名第三。

以上三人也均在中国富豪榜中排名前五位，其中钟睒睒财富值最高，虽然比去年缩水9%，但仍以4500亿元人民币连续第4次成为中国首富。黄峥成为中国第二大富豪，过去两年分别增长了800亿元、1600亿元，位列全球涨幅前20。丁磊排名第五，相比去年提升了2名。

吉利的李书福家族、阿里系的马云家族居住在杭州，东方希望的刘永行、刘相宇父子居住在上海，太平洋建设的严昊居住在南京，恒力的陈建华、范红卫夫妇居住在苏州。此次，马云未进入中国富豪榜前十。

中国富豪榜中第三、四位分别为腾讯的马化腾和字节跳动的张一鸣，其中马化腾居住地在中国香港，张一鸣则已移居新加坡。

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大湾区220人上榜，其中深圳84人香港65人

大湾区220人上榜，作为财富聚宝盆，粤港澳大湾区依然是本届全球富豪榜的热点区域之一。其中，深圳最多，达到84人，香港有65人，广州有39人，佛山和东莞则分别有15人和8人。　

深圳的富豪群体依然亮眼。从企业家居住城市来看，深圳以84人位居全球城市第六位，仅次于纽约(119人)、伦敦(97人)、孟买(92人)、北京(91人)和上海(87人)，超过了香港(65人)和莫斯科(59人)、新德里(57人)、旧金山(52人)等。

其余12位企业家中，值得一提的是，在本届入选的TOP20中国企业家榜中，来自大湾区，占比超过三分之一。居住在大湾区的有7位，其中除美的集团何享健家族居住佛山外，其余6位均居住于中国香港。此外还有宁德1人，聊城1人，南阳1人，海外2人。

不过，对于大湾区企业家而言，可谓有人欢喜有人愁。

53岁的马化腾财富比去年下降10%，以2500亿的财富在全国排名第三，依然是大湾区“一哥”。马化腾的财富比去年下降10%，全球排名第36位，下降5位。去年第三季度，腾讯营收1500多亿元，同比增长10%，净利润360多亿元，下降9%。其中国际市场游戏收入130多亿，增长14%。在《2023胡润世界500强》中，腾讯排名第17位。腾讯方面表示，腾讯混元大模型目前在中文语言模型中实际上处于顶级水平，下一个重要的发展方向是从文本到视频的转换，就像Sora。

44岁的黄峥财富比去年增长71%，即1600亿元，是今年中国财富增长最多的企业家，以3850亿元首次晋升为中国第二，上升3位，排名全球第24位，上升15位。拼多多去年三季报显示，总收入同比增长超90%，远超市场预期。另外海外业务Temu和快团团业务发展势头良好。2023年11月，拼多多的市值曾一度超过阿里巴巴。拼多多在《2023胡润世界500强》中排名第63位。

涨幅最大的企业家包括：凭借AI的发展，游戏公司米哈游37岁的蔡浩宇，财富增长210%至670亿元，半导体公司寒武纪39岁的陈天石，财富增长120%至160亿元；来自台湾的广达电脑75岁的林百里，财富增长180%至605亿元；面膜公司敷尔佳60岁的张立国，财富增长90%至135亿元。

杨惠妍家族财富减了650亿元，缩水幅度达60%。

最年轻的白手起家的企业家也来自大湾区，他是总部在深圳的喜茶创始人聂云宸。作为90后，聂云宸的财富增长20%，达到85亿元，是中国最年轻的白手起家“十亿美金企业家”。

财富缩水的“十亿美金企业家”也值得关注。由于房地产持续低迷，碧桂园的杨惠妍家族财富缩水了650亿元至最新的440亿元，缩水幅度达60%。



总部深圳、主营有色金属的正威集团创始人王文银则是今年最大的落榜者，尽管他去年拥有高达1050亿元人民币的财富，但还是“出局”了，原因是他的公司出现了严重的现金流问题。王文银此前也一度被外界称为“铜王”。

相比AI，中国的新能源和房地产企业家过去一年财富缩水不少，总部福建的电池制造商宁德时代的曾毓群财富缩水900亿元人民币，万达的王健林家族财富缩水72%至300亿元，旗下万达商管大部分股份已被冻结；碧桂园的杨惠妍家族财富缩水60%至440亿元。京东的刘强东、章泽天夫妇财富下降500亿元，至495亿元人民币。

“AI今年第一次深度影响我们的全球富豪榜，一半以上的新增财富是来自AI。Meta、亚马逊、谷歌母公司Alphabet、甲骨文、微软等与云计算相关的企业家财富大幅增长。英伟达的黄仁勋第一次财富明显增长，进入全球前30。其他从事半导体行业的如寒武纪的陈天石、联发科技的蔡明介，来自北京的AI公司第四范式的戴文渊等财富也增长较快。奇怪的是，OpenAI，虽然有接近1000亿美金的估值，但它的创始人山姆·奥特曼据说没有股份，因此没有上榜。”胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示，全球十亿美金企业家人数增加了5%，几乎弥补了去年全球经济走出疫情影响以及对美国降息的普遍预期所造成的所有损失。

05

中国汽车圈的企业家或家族在榜单上占了31席

　　

汽车圈富豪谁能占据首位?谁的身家缩水?在今年的汽车、锂电池及相关产业链领域，有超过一百位企业家登上胡润全球富豪榜。

马斯克以1.67万亿元人民币的财富全球首富。宝马的苏珊娜·克拉腾以1650亿元人民币位居全球汽车企业家次席，其财富增长10%，排名上升6位。

中国汽车圈里面的企业家或家族在榜单上共占31席，吉利李书福家族以1600亿元人民币依然是“中国汽车圈首富”，他的财富全球排名74名，下降11位。过去一年，李书福旗下香港上市公司吉利汽车虽然股价有所下跌，但营业收入却保持增长。去年上半年，公司销售收入近800亿元。今年2月，李书福旗下独角兽公司路特斯在美国上市，目前市值360亿元。

　　

排在国内二三位的分别为比亚迪王传福和长城汽车的魏建军、韩雪娟夫妇，两者财富均为1100亿元人民币。

　　

值得一提的是，“话题大王”李想和“灵魂交给华为”的赛力斯张兴海，均以财富暴涨排名直线上升。其中，理想汽车CEO李想，不仅财富暴涨44%至520亿元人民币，而且排名也急升191名至全球第392名。而小康控股的张兴海、颜敏夫妇，财富暴涨30%至185亿元人民币。锂电池及产业链企业中，进入榜单的12名企业家财富均出现了缩水现象。其中，排名最高的仍然是宁德时代的曾毓群，财富缩水34%至1650亿元人民币，全球排名下滑28名至65名。

本文图片均为 胡润研究院 供图

来源／电商报Pro、澎湃新闻、南方都市报、海报新闻等



身价4500亿，70岁浙江人又赢了

中国首富钟睒睒



一场舆论风波，将中国首富钟睒睒推上了风口浪尖。

话音还没落，再次登顶中国富豪榜，再次让这位70岁的中国首富走到灯光之下。3月25日发布的《2024胡润全球富豪榜》显示，钟睒睒财富比去年缩水9%，但他仍以4500亿元成为中国首富，这是他第四次稳坐中国首富的宝座。

高光与阴影似乎总是如影随形，这位记者出身的绍兴首富已经很长时间不出现在媒体的采访间，上一次出现，还是为了平息与宗庆后的舆论。



但市场似乎并不买账，有关钟睒睒的负面消息仍然满天飞。舆论、口水仗、国籍问题……所有情绪裹挟着，让钟睒睒不得不面对一次公关危机。

0 1

记者出身的首富，

和一场“意外”的口水仗

钟睒睒是绍兴诸暨人，在温文尔雅的“绍兴师爷”中，诸暨人一直是“好斗”的异类。

钟睒睒只在学校念到小学五年级。之后，迫于生计，钟睒睒跑到嘉兴，干起了泥瓦匠。高考恢复后，钟睒睒备考两年，但都没考上大学。此后，钟睒睒考上了电大，毕业后又去了《江南》杂志社和《浙江日报》工作。

1984年，钟睒睒在《浙江日报》农业部担任记者。这一干就是5年，其间他几乎跑遍了浙江省，采访了500多位企业家。

或许是这一段时间的经历，让本来就爱拼、好斗的钟睒睒决定下海。

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，引发了一波海南淘金热，钟睒睒停薪留职，奔赴海南开始创业。在海南，钟睒睒尝试种蘑菇、摆地摊、卖窗帘、养对虾，但都失败了。

后来，钟睒睒看到保健品市场风头正盛，饭店许多客人都会点用海南当地的特产龟和鳖熬制的养生汤。这让他发现了商机——养生丸。

在保健品“泛滥成灾”的90年代，养生堂脱颖而出，钟睒睒自己总结的经验是：一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。

随着时代的保健品逐渐走下神坛，钟睒睒开始了转型，也开启了农夫山泉的创业之路。

农夫山泉的故事已经被挖掘很久，凭借“卖水”，农夫山泉成为中国知名企业，而钟睒睒也坐上了中国首富的宝座。

节点财经看来，近年来钟睒睒给外界一种低调的形象，但是2024年2月以来，他却多次深陷网络舆论。这背后，或许是一种情绪的爆发。

一切起因于2月25日，娃哈哈创始人宗庆后去世后，网络开始流传有关娃哈哈和农夫山泉的“恩怨史”，称“钟睒睒早年是娃哈哈的代理商，因串货被取消代理商资格，之后模仿娃哈哈成立农夫山泉”，指责钟睒睒的行为是“现代版的农夫与蛇”。

为此，发布了钟睒睒《我与宗老二三事》，阐述了他与宗庆后的交往，并表示，“宗老生前痛恨网络暴力。未承想，借宗老离世，网络上却出现了大量对我个人及农夫山泉的诋毁，这绝非宗老所乐见”。

值得一提的是，进入水行业不久，钟睒睒转变了策略，不再生产纯净水，而是售卖天然水。钟睒睒在一场发布会称，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

作为当时纯净水行业的领军人物，宗庆后带领娃哈哈向法院提起诉讼，指控养生堂饮用水公司（农夫山泉的母公司）存在不正当竞争行为。众多纯净水品牌，也联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

在最近的回应中，钟睒睒谈及当年那场与娃哈哈为首的纯净水品牌的争执时表示：“我们双方互有诉讼，但最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。”



这场舆论风波至今还未停止。

0 2

农夫山泉，成色几何？

钟睒睒之所以能成为首富，其主要收益来自农夫山泉。

3月26日晚间，农夫山泉发布的2023年全年业绩显示，2023年公司总收益为426.67亿元，同比增加28.4%；母公司拥有人应占溢利为120.79亿元，同比增加42.2%；经营活动现金流同比增加43.7%至173.05亿元。

分产品来看，公司包装饮用水产品录得全年收益202.62亿元，较2022年增长10.9%，占2023年总收益的47.5%。2023年，公司加大了对优质水源地的宣传，升级回归了4L装天然水产品的“把手瓶”，进一步拓展水产品的使用场景。

节点财经观察，农夫山泉的饮料业务正在成为接力饮用水的第一大版图。财报显示，农夫山泉饮料业务增长迅速，占总收益比达到51.7%，首次反超包装饮用水。

钟睒睒特别提到饮料中茶饮料的增长。2023年，公司茶饮料出现了超57亿元的增长，全年收益为126.59亿元，同比增长83.3%，占2023年总收益的29.7%，茶饮料是农夫山泉第二个营收突破100亿元的品类。而2022年茶饮料占当年总收益的比例仅为20.8%。

节点财经认为，农夫山泉之所以近几年发展迅猛，得益于三大战略：

第一、产品多元化。

目前，农夫山泉已经完善了产品结构的多元化，除了饮用水、茶饮之外，农夫山泉还拥有功能饮料、果汁饮料、鲜果农产品等多元化的产品矩阵。

多条产品线均良好的发展，有打头阵的拳头产品，也有预备役产品。

比如，以尖叫、力量帝为主的功能饮料业务营收为49.02亿元，较2022年增长27.7%；以17.5°、NFC等品牌为主的果汁饮料产品全年营收为35.33亿元，较2022年增长22.7%；包括苏打水饮料、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料等在内的其他饮品及鲜果等农产品全年收益13.11亿元，较2022年下降3.1%。

第二、渠道的壁垒足够强，通过加强渠道竞争力，保证产品的销量；

经销商是各个饮料品牌争取的重要合作伙伴，品牌商的销售部门的关键工作之一就是调动他们的积极性，以促进销售业绩的增长。

在商家眼里，推销不同品牌的饮料并没有太大区别。如果娃哈哈畅销，就多展示娃哈哈；如果农夫山泉畅销，就多展示农夫山泉。这对实际销售并没有太大影响。

快消行业在终端的竞争核心在于争夺消费者的注意力，主要通过产品陈列位置和形式来实现。

农夫山泉在渠道管理方面有一套成熟、高效而独特的策略，能够支持公司整体战略的实施。

首先，农夫山泉的渠道层级比较少。一般快消品的渠道结构为“品牌总部-各省区分公司-经销商/批发商-分销商-零售终端”，至少有5个层级。农夫山泉没有分销商，离省区分公司后就直接到达零售终端。这种较少的渠道层级可以有效降低成本，提高运营效率，但同时也要求销售人员有更高的执行能力。

另外，农夫山泉十分注重品牌的强势地位。他们对经销商的综合实力要求很高，并且强调要进行“共同投资”，也就是说，经销商需要承担一定比例的市场运营费用。

第三、加强水源的建设和控制。

随着红利期过去，市场增速放缓，出现消费升级、细分市场扩大等变局，不少饮用水企业逐渐掉队。而农夫山泉的成功就在于一边继续抢占更多优质水源地构筑壁垒，一边推出更多细分产品加速向细分领域渗透，以此抵御行业群雄围攻。

在业内人士看来，农夫山泉十余个水源地的布局，可以极大地缩小配送半径，降低成本，做到成本领先。纯净水也可以通过工厂布局实现全国发展，但事物都有两面性，这也导致了纯净水的壁垒低，可取代性很强。这也是娃哈哈、康师傅、冰露等品牌占比较少的根本原因。

可以说，正是凭借产品的多元化、下沉的渠道、水资源的掌控，农夫山泉得以均衡、稳定的发展。

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中国首富的资本版图

作为首富，钟睒睒的资本版图上，并非只有农夫山泉。39岁创业，27年间，记者出身的钟睒睒打造了庞大的资本大厦。

节点财经看来，之所以登上首富宝座，得益于两家上市公司的打造。2020年，农夫山泉登陆港股市场，与此同时，钟睒睒控制医药公司万泰生物在A股上市。凭借这两家公司，钟睒睒成了中国首富，且连续四年蝉联中国首富。

万泰生物成立于1991年，主要从事体外诊断试剂、体外诊断仪器与疫苗的研发、生产及销售。

早在2001年，钟睒睒出资1710万元收购濒临破产的万泰生物95%股权。通过推动万泰生物的上市，实际控制人钟睒睒赚的盆满钵满。

不过，近几年，钟睒睒也面临新的烦恼。



2022年，万泰生物实现盈利47.36亿元，同比增长134.28%，但在2023年，公司预计盈利数下降至12亿元—13.50亿元，下降幅度超过70%。默沙东的九价宫颈癌疫苗扩龄至9—45岁，万泰生物目前主营二价宫颈癌疫苗，九价宫颈癌疫苗尚未上市，竞争力大幅下降。

钟睒睒旗下还有一家没上市的养生堂有限公司，这家公司是一家集药品、保健品科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业，先后推出了龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐等品牌。

节点财经发现，为了更好的从实业升级转型，钟睒睒也在谋求资本层面的布局。

2021年，钟睒睒宣告进军私募基金圈。在此之前，钟睒睒已筹备半年之久，初涉私募的他，还招募了几名投资大将。有20多年金融从业经验的陈镔担任总经理。

曾有私募人士表示，企业创投的驱动力主要有两个维度的衡量标准，一是投资目标的选择，即考虑出于财务目标还是战略目标进行投资，二是集团企业与被投资企业之间的业务关联度。

从钟睒睒的私募布局方向看，主要方向为聚集生物医药和消费领域。而钟睒睒手上的两家上市公司，刚好也是同样的领域，这就是说，钟睒睒在以财务回报为方向，补充当前上市公司业务的同时，不断探索潜在新业务。

不过，钟睒睒的魄力和野心颇大，不排除在主业之外进行投资布局。而未来钟睒睒会选择怎样的投资战略，有待时间观察。

随着进军私募的步伐逐渐扩大，这位中国首富新一轮的商业布局也随之拉开帷幕。

文 / 零度

来源／节点财经240327

中国前三大富豪

钟睒睒 黄峥 马化腾

现在，人们对富豪榜的关注度越来越高了。每一年胡润都会对企业家的财富进行排名，发布全球富豪榜。那么，新的一年，包括中国在内的全球富豪榜排名又发生了哪些变化？

进入2024胡润全球富豪榜前十名的门槛已经从十年前的2150亿元人民币增长到8300亿元人民币。胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示，现在有13人的财富超过1000亿美金，而第一个千亿美金企业家出现于2018年。按照这个速度，预计到2030年世界上将出现第一批万亿美金企业家。

胡润表示：“很难想象他创立拼多多才不到10年，就已经进入全球企业家前30名，拼多多市值也在去年第一次超过阿里巴巴，目前应该是中国出海最成功的品牌之一，他抓住了全面供应链+数字化的互联网零售+国际快递的模式。”

拼多多发展势头迅猛

黄峥成为中国第二富豪，并非无迹可寻。

去年10月，胡润研究院发布的《2023胡润百富榜》显示，黄峥凭借2700亿元人民币的财富首次进入前三。同时他也因为财富上涨1000亿元，成为了这一年财富增长最多的企业家。

2023年，拼多多一路狂奔，实现业绩爆发，黄峥作为拼多多的创始人，其个人财富自然随之上涨。况且，2023年拼多多的成长与爆发是市场有目共睹的。

先来看看财报数据，前不久，拼多多发布了2023年第四季度及全年财报。2023年拼多多实现营收2476亿，同比增长90%；净利润600亿，同比增长90%。其中，2023年第四季度总收入为889亿元，同比增长123%，净利润233亿元，同比增长146%。

财报提到，2023年第四季度及全年的营收利润实现大幅双增主要是由于在线营销服务和交易服务的收入增加。

市场人士分析，在电商行业整体增速放缓的今天，拼多多实现营收、利润高速增长，可以说交出了一份远超市场预期的成绩单。

受到良好业绩影响，拼多多市值也水涨船高，一度涨超15%。3月26日美股收盘，拼多多报120.100美元/股，最新市值1596亿美元，折合人民币11536亿。

值得一提的是，去年11月，拼多多市值一度超越阿里巴巴，堪称中国电商行业的历史性时刻。企业在资本市场的表现，在一定程度上可以反映投资者对企业的品牌认可度。整个2023年，拼多多美股股价从年初的84美元涨至年底的144美元，涨幅达到71%，从中可以看出，市场对于拼多多的表现还是相当认可的。

值得一提的是，今年2月，胡润研究院发布了《2023胡润世界500强》，对全球非国有企业按照企业市值或估值进行排名，在此次榜单中，拼多多新进百强，排名63，大幅跃升147位。

拼多多在2023年实现狂飙，旗下跨境电商平台Temu的表现是增长动力之一。去年年底，Temu的独立访客数量达到4.67亿，与阿里旗下的速卖通并驾齐驱，排名全球第二。市场消息称，Temu预计2023年全年将完成140亿美元GMV，并立下了明年要达到300 亿美元的目标。

Temu还在加速扩张。有市场消息称，Temu于近日上线了三个新站点，分别是格鲁吉亚站、毛里求斯站与马耳他站，位于西亚、非洲与南欧。截至目前，Temu 已在全球共开设了53个海外市场，囊括了亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等众多国家和地区。

拼多多仍不可掉以轻心

盘点下来，拼多多在2023年确实取得了不错的成绩。但过去的成绩终究成为历史，走好未来的路才最重要。

展望2024，拼多多仍面临挑战，不可掉以轻心。今年，电商行业的竞争将会更加激烈。对于拼多多来说，老对手阿里、京东正在加快布局。阿里淘天集团由年轻管理团队全面接棒，前不久，淘宝已经面向部分新疆用户灰度测试“新疆包邮”，不断提高服务质量。另一边的京东，为2024年定下了三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态、即时零售。京东CEO许冉还提到，去年一整年，京东始终加快平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期。

后边抖音电商和快手电商的发展潜力同样不可小觑。2023年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%。此前，有市场消息称，抖音电商2023年1-10月GMV接近2万亿元。2023年，快手电商GMV突破万亿，达到1.18万亿元，成为继淘天、京东、拼多多、抖音之后，第五家GMV规模突破万亿的平台。

新老对手一同发力，拼多多面临着不小的竞争压力。总的来说，2024年如何在价格、服务上打动更多消费者和商家，实现平台的高质量发展，将成为拼多多的重要命题。

（有删节）

作者 ／老电团队

来源／电商报Pro 240328

钟睒睒：莫名网暴，母亲离世

对于钟睒睒而言，围剿究竟何时结束，已不再重要。



飓风刮过，一切都不同了。

01

2024年3月13日，在遭受近20天网暴后，钟睒睒发布了一条朋友圈。



2天前，他的母亲突然离世，享年95岁。

在此之前，钟睒睒的母亲身体健康，没有基础病，去世前3天，她还捧着一束粉色的花束，站在户外拍摄一张照片，庆祝三八妇女节。

在发布的朋友圈中，钟睒睒讲述了母亲离世的原因：“因我被莫名网暴，累及母亲，为我所忧，于3月11日下午去世，万分悲痛。”

钟睒睒朋友圈

在此之前20天里，钟睒睒和他创立的农夫山泉，被卷入一场巨大且不断升级的舆论风暴中。



起因是2024年2月25日，娃哈哈创始人宗庆后因病逝世。

作为陪伴一代人成长的品牌，宗庆后去世后，人们纷纷用自己的方式缅怀，也开始复盘这位老者曾经的故事：

比如他称自己不会开除45岁以上的员工，认为人总有价值；平日里总穿着一双几十块钱的布鞋，却拿出上亿元给员工发年终奖、为员工盖宿舍，且从不宣传。

人们自发在娃哈哈原总部门口送上花束来

过程中，同为饮用水品牌，娃哈哈与农夫山泉早年间的那些“商战恩怨史”，也开始在网络上再度流传，其中被反复咀嚼的有两件事：

一件是30多年前，还没有创立农夫山泉的钟睒睒，拿下娃哈哈儿童营养口服液代理权，成为海南、广西两省的代理商。

当时海南作为经济特区，口服液价格低廉，钟睒睒将原本发往海南的货，悄悄运到广东以高价赚取差价，得到第一桶金，最终被宗庆后发现后，取消代理资格。

另一件则是2000年左右，农夫山泉与娃哈哈曾有过一场不算体面的市场之争，过程中，宗庆后还曾联合几十家水企，以不正当竞争将钟睒睒告上法庭。

宗庆后

在这两件事的细节下，钟睒睒被构造成一个忘恩负义、不讲诚信，多次背刺娃哈哈的“前员工”形象。

舆论愈演愈烈，钟睒睒不得不亲自出面，他写下一篇《我与宗老的二三事》，文中，他先是表达对于宗老的尊敬之情，之后又澄清了一些传闻：

他称自己的第一桶金来自于做窗帘生意，自己从未倒卖过娃哈哈口服液，也未入职娃哈哈。

至于多年前的市场之争，只不过是企业之间的正常竞争，他也早与宗老握手言和。

钟睒睒《我与宗老二三事》节选

但这篇文章并未扭转舆论，反而让一切更加失控，朝着“爱国立场”的方向走去。

先是有网友爆出钟睒睒的长子钟墅子为美国国籍，农夫山泉为外资企业；之后又有人开始在农夫山泉的产品上下功夫，称其旗下的多个茶产品在包装上，充斥日本文化元素。

纵使农夫山泉的官方客服回应，其包装上的文案都源于文献资料，图案的灵感为中国寺院，依旧难以让网友信服。

互联网上，对于农夫山泉的围剿不断升级。



有大批网友涌入农夫山泉的直播间辱骂主播；网络上出现许多视频，将抵制农夫山泉与爱国划上等号；甚至有便利店在门上张贴告示，称店内不会再售卖任何农夫山泉的产品。

在短短三日内，农夫山泉的市值便蒸发200多亿，股价持续下跌。

钟睒睒

但除了那篇《我与宗老的二三事》，钟睒睒并未再次做出回应，直到3月13日，他发布了母亲离世的讣告。

在为数不多的采访中，钟睒睒曾聊起对于互联网产业的看法，称其不代表价值与生产力，只不过是一种工具。

那时他或许没想到，自己口中的这个“工具”，会在不久的将来，将他逼如一个困局之中，且难以自证与破解。

也或者，这个困局本身就没有解法。

02

纵使与娃哈哈有过多次交锋，但宗老在世时，钟睒睒就曾公开表示，自己最钦佩的两个中国企业家，一个是任正非，另一个就是宗庆后。



或许因为两人的奋斗史有许多相似之处：都是出身极其普通，过过苦日子，经历几次失败，最终单枪匹马创建了自己的商业帝国。

所以，虽然互为竞争对手，但钟睒睒对宗庆后始终有种“英雄惜英雄”的珍视。

宗庆后旧照

在农夫山泉出现前的上世纪90年代，娃哈哈也是擅长营销的一把好手。

1996年，娃哈哈纯净水上市，宗庆后请来歌手景冈山代言，不仅用他的歌《我的眼里只有你》作为广告曲，还冠名景岗山演唱会，进行全国巡演，并打出促销：

只要购买娃哈哈纯净水，就有机会获得景岗山的签名磁带。

景冈山代言娃哈哈纯净水



如此营销下，短短一年内，娃哈哈在瓶装水市场的份额就升到了全国第一。



之后，娃哈哈延续这一方式，请来王力宏作代言人，开启与其长达20年的合作。

王力宏代言娃哈哈

在那个电视机还是主要传播媒介的时代，2001年与2002年，娃哈哈分别以2211万元与2015万元，连续两年拿下“央视标王”。

这也意味着，其广告能够在《天气预报》结束后的黄金15秒播出。

同时，娃哈哈还签下周星驰作为“非常系列”茶饮料的代言人，并请来冯小刚担任广告片的导演。

冯小刚与周星驰出演娃哈哈广告

如今看，那是娃哈哈最为辉煌的时期，而宗庆后与钟睒睒的第一次交锋，也发生在这个节点。

顺着这个节点回溯，当故事的主角变为钟睒睒时，便是时代的巨浪下，另一版与成功有关的个体故事。

1988年，34岁的钟睒睒正式从《浙江日报》辞职。

在此之前，他在这里做了5年商业记者，采访过500多名企业家，取了不少经，开始琢磨创业的可能性。

再往前看，五年级辍学后，钟睒睒做过木工和泥瓦匠，20多岁时他决定继续读书，却连考两次大学都以失败告终，只能进入电大，在毕业后成为一名记者。

钟睒睒

直到1988年，国家正式批准设立海南经济特区，钟睒睒决定辞职南下掘金，去往海南尝试创业。

之后几年，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾，都以失败告终。

彼时海南省流行一种龟鳖熬制的汤，钟睒睒嗅到商机，靠着卖窗帘赚下的第一桶金，成立海南药业有限公司。

他聘请了三位中医专家，将鳖汤制作成药丸，取名“养生堂龟鳖丸”。这一次，成功之神终于眷顾钟睒睒，在那年，龟鳖丸飞速走红，在短短一年为他赚入1000万。

随后，踩着保健休闲食品这个方向，钟睒睒又推出成长快乐、母亲牛肉、清嘴含片、朵而胶囊等产品。

1996年，钟睒睒回到老家杭州，成立了浙江千岛湖养生堂饮用水公司，决定进军水市场。

几个月后，第一瓶农夫山泉正式上市，钟睒睒为其写下那句经典广告语：“农夫山泉有点甜”。

1998年世界杯期间，农夫山泉还赞助了央视五套直播室，并打出“喝农夫山泉，看98世界杯”的广告语。

1998年农夫山泉广告

虽然当年这句广告词深入人心，但在业内，钟睒睒的入局并不被看好。

彼时，国内饮用水市场被“乐百氏”与“娃哈哈”两大巨头瓜分，极少人认为，这个靠卖龟鳖丸起家的媒体人，能够在其中夺得一席之地。

但实际上，后来人们才知道，比起夺地，钟睒睒更想做的，是移山。

03

在业内，钟睒睒没什么朋友，总是独来独往，他不在意同行们的动向，也不在意旁人对自己的看法，他说：

“我的性格没有阿谀奉承的习惯，所以我不喜欢打交道，我不喜欢喝酒，我知道我嘴巴不饶人，得罪不少人。”

在讲究“以和为贵”的中国商场里，钟睒睒永远是那个格格不入的“战争发动者”。

比如最初，农夫山泉也和大部分水企一样，只生产纯净水。但很快，钟睒睒意识到，如此下去，自己永远无法进入市场的第一梯队。

媒体行业的从业经历，让他很快找到最有力且无形的武器——舆论。

2000年，钟睒睒举办发布会，过程中他向行业抛下一枚核弹，称纯净水对人体健康无益，因为其不含矿物质。

同时他还宣布，农夫山泉将停止生产纯净水，全力生产天然水。

农夫山泉最经典的那句广告词：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，也正是诞生于这一时期。

为了让自己的“天然水理论”被信服，钟睒睒还制作了一系列生物对比实验广告，在电视上反复播放：

将水仙分别种植于天然水和纯净水中，最终结果显示，数天后，生长在天然水中的水仙根茎长得更长。

农夫山泉广告

钟睒睒的这一理论让宗庆后大怒：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

之后，宗庆后联合69家水企以“不正当竞争”为由，对钟睒睒提出诉讼，最终，农夫山泉被罚款20万。

虽然被罚款，但农夫山泉却在宣传上获得巨大收益，不仅在消费者心中种下“天然水”的概念，还开辟了一条全新赛道。

但只要行业在，商战就永不会停止。

2003年，康师傅踩着“天然水”的肩膀，提出了“矿泉水”的概念，并打出“多一点，更健康”的广告词。

钟睒睒再次发动“战争”，他敏锐发觉矿泉水比天然水的酸度更高，进一步提出酸性水质不利于身体健康的理论。

同时，农夫山泉还在全国派发ph试纸（用于检测溶液酸碱度的试纸），鼓励大众进行饮用水酸碱度测试。

农夫山泉广告

两次“水战”后，农夫山泉的知名度大幅打开，销量不断攀升。

但战场之上，进攻与防御总在交互进行，商场也不例外。

2009年底，农夫山泉旗下农夫果园和水溶C100被海口工商查出部分产品二氧化硫超标，无法达到食用标准，农夫山泉陷入“砒霜门”，销量一度大跌50%。

没过多久事情出现反转，海口工商局承认检测失误，并撤销之前的检验报告。

钟睒睒拿出检测报告对峙

值得一提的是，过程中，宗庆后成为为数不多声援钟睒睒的企业家。这也间接证实，两人确实早已握手言和。

无独有偶，2012年，北京《京华时报》用67个报纸版面、76篇报道直指农夫山泉产品水质标准宽松，甚至不如自来水。

鲜少露面的钟睒睒特意为此召开新闻发布会，过程中他直指《京华时报》背后有竞争对手作推手。同时拿出大量数据，自证清白。

钟睒睒举办新闻发布会

对钟睒睒而言，这样的舆论危机几乎隔几年就会发生一次，虽然大部分时间，自己都没有办法取得绝对胜利，但总能平稳度过。

但偶尔，也会陷入死局。

2021年，农发山泉推出气泡水产品，在宣传页面中，一款白桃味道的饮品，被介绍为“产自日本福岛县”。

农夫山泉白桃气泡水广告

这一次，农夫山泉的营销翻了车。

众所周知，福岛曾在2011年因地震导致核泄漏，被列入污染区，农夫山泉的这一宣传，无疑让消费者们对产品的安全产生怀疑。

这让农夫山泉陷入了两难境地：承认产品原材料确实来自于福岛，需要面临来自食品安全的拷问，而否认则间接承认虚假宣传。

一时之间，农夫山泉被骂上热搜，市值一夜之间蒸发超2000亿。

最终，农夫山泉出面澄清，其气泡水所用原材料并无从福岛进口的白桃，只是一种风味制品。

似乎，常胜将军也会迎来大败。

04

钟睒睒从不惧怕战斗，相反，在很长一段时间里，他认为只有企业能“斗”，才能创造出更多的可能。

纵观农夫山泉近些年的走势，虽然曲折，但一个微妙的现象是：几乎每次被重创后，农夫山泉都能迎来一次起跳。

比如2012年，与《京华时报》那场“标准门”战斗不久，农夫山泉系列产品便第一次迎来销量破百亿。

在白桃气泡水产地事件第二年，农夫山泉全年业绩公告显示，上一年总收益已达296亿，同比增加35.7%。

钟睒睒

虽然常在业内发动“水战”，农夫山泉的成功，不仅只靠舆论，在产品研发与营销上，农夫山泉确实也下足功夫。

这些年，农夫山泉的产品线不仅在果汁、茶饮品、功能饮料三大赛道站稳脚步，其包装还不断创新，推出母婴用水，玻璃瓶装水等产品。

而早在2001年，农夫山泉便策划了“买一瓶水，捐一分钱”的活动，支持北京申奥，被评为当年中国营销十大成功案例之首。

2016年，农夫山泉在视频网站上线了第一个五秒就能跳过的视频广告，提出“去广告”的概念。

在这样的布局下，2017年农夫山泉首次超过了娃哈哈与康师傅，成为业界第一，并在之后连续多年位居国内饮用水销量榜榜首。

2021年1月，钟睒睒更是以3900亿的身价超越马云与马化腾，登顶中国首富。

钟睒睒

将他送上首富宝座的，除了人人皆知的农夫山泉外，还有一个隐秘的推手——主营疫苗研发和体外诊断的万泰生物。

2001年，成立10年的万泰生物因经营不善，频繁转让股权，钟睒睒注意到这家企业和厦门大学的合作，出资1710万元，买下公司95%的股权，正式进军国内疫苗市场。

一年后，在考察过国际疫苗市场后，钟睒睒找到突破口，决定自主研发HPV疫苗。

HPV全称为人乳头瘤病毒，是诱发宫颈癌的元凶。长期以来，宫颈癌是女性常见癌症，每年因宫颈癌致死的女性，多达数十万。



2019年12月31日，在历经18年研究、突破重重困难后，万泰生物终于拿到注册批件，其生产的“馨可宁”成为国内首个获批上市的HPV疫苗。

万泰生物上市，钟睒睒出席交流会

“馨可宁”的上市很大程度重塑了国内HPV疫苗市场，不仅打破了国内“一苗难求”的局面，相对进口疫苗，它还有着绝对的价格优势。

也正因如此，上市3个月内，万泰生物的股价就比发行时翻了30多倍，钟睒睒更是靠着卖疫苗，实现进一步财富累积，连续三年蝉联中国首富之位。

只不过，首富的光环越闪亮，背后的阴影则越黑暗。

甚至，能够吞噬一切。

05

对钟睒睒与农夫山泉而言，早在这次“围剿风暴”来临之前，一些隐患便已出现。

2023年，随着9价疫苗覆盖年龄增加以及同行竞争等因素影响，万泰生物的股价一度进入低迷期，公司全年营收与净利润双双减少。

农夫山泉公布的财报也显示，自2022年起，其营收增速开始下滑，同时原材料价格的上涨，也为公司带来更大挑战。

似乎，钟睒睒的财富帝国正处于风雨飘摇之中，而2024年春天的这场舆论风暴，无疑又带来致命一击。

钟睒睒

纵使早在2016年，宗庆后在接受媒体采访时，就表明过自己的态度：“我和农夫山泉没矛盾，我和所有企业都没矛盾，公平合理竞争。”

但人们依旧将钟睒睒与农夫山泉，放置在宗庆后的敌对面，对其反复攻击。

而钟睒睒比谁都明白，这样的处境对于一个品牌而言，多么残酷，他曾说过：

“企业的名誉，要大于它的固定资产，名声不好了，什么东西都卖不掉了。”

正因如此，在过去几十年里，每当农夫山泉遭遇信誉上的质疑，他总会极其强硬地跳出来理论到底，绝不认输。

唯独这一次，钟睒睒被困于舆论，难以自证。

毕竟，人的内心不像水质的标准，有不同的数值，可以用来作为评判的标准。

人心是最难被证明，却也最容易被解读的事情。

没有人知道，这段被称为新版“农夫与蛇”的故事，最终会迎来怎样的结局，被围剿的钟睒睒，又将怎样走出困局。

但确定的是，对农夫山泉与钟睒睒而言，经此一役后，一切都不同了。

文／东野聪明

来源／最人物240315

为何打不过农夫山泉？

其实是宗老给宗馥莉埋了坑



不管你愿不愿意，钟睒睒又一次蝉联了首富的宝座！

根据胡润研究院最近发布的《中国百富榜2023》，70岁的钟睒睒财富比去年缩水9%，以4500亿元连续第四次成为中国首富。

消息一经发出，就上了各平台的热搜高位，无疑也会让人对同样是卖水起家的娃哈哈之前的一个高位热搜产生联想——



“娃哈哈官方旗舰店日销售额下降90%”。

虽然，娃哈哈官方回应道，销量下滑是因为目前商品无货导致的，预计发货时间预约要到四月中。



娃哈哈的这个说法，有太多无法自圆其说之处。

因为从2月底开始走红开始，娃哈哈抖音官方旗舰店在3月4日至10日的日销售额都超过250万元，到18、19日，娃哈哈直播间的日销售额逐步下降到20万左右。

暴卖近半月售罄，其实颇为反常。

如果真像娃哈哈官方所说被买爆，无货可买，那么销量下滑趋势应该会更为陡峭才对。

拿之前同样一夜爆火的鸿星尔克来说，7月22日开始爆火，29日，鸿星尔克的官方旗舰店就发布通知说明大面积断货，呼吁网友理性消费。

不到一周的时间，网友已经把鸿星尔克的库存全买空了。

退一步说，即便如娃哈哈所言，真的是卖了近半月才卖空，那在网友们看不见的地方，娃哈哈到底有多大的库存量，以至于能在猛烈的购买趋势下撑这么久？

无论如何，短期被热度带来泼天富贵的娃哈哈恐怕都不得不直面一个残酷的事实：

娃哈哈，这个昔日赫赫有名的品牌，在如今这个时代想要回到王者地位，并不容易。

在今天的饮料市场中，娃哈哈究竟处于怎样的地位？



根据全国工商联发布的《中国民营企业500强》榜单显示，2022年，娃哈哈公开的营业收入为512.02亿元，同年，农夫山泉总营业收入为332.39亿元。

二者相差了近两百亿元。

然而，从娃哈哈最新公布的2022年年度财务报表来看，其2022年净利润为25亿左右，而农夫山泉在2022年净利润是85亿元左右。

别看娃哈哈更像一个庞然大物，但两家企业所获利润其实相差非常悬殊。

娃哈哈营收虽高，却没有体现在利润里。

两家企业都卖瓶装水，缘何差异这么大？

先来看瓶装水市场。

中商产业研究院数据显示：2022年，中国包装饮用水市场份额中，农夫山泉占比26.4%，华润怡宝占比20.9%，百岁山、康师傅、冰露，分别占比9.6%、9.3%、8.8%。

娃哈哈甚至未能上榜。

根据知乎网友整理近一年娃哈哈集团各类产品销售额占比情况来看，乳饮料才是娃哈哈销售额中流砥柱。

说白了，娃哈哈依靠的王牌饮品，AD钙奶和营养快线。

相比之下，农夫山泉则没有像娃哈哈这样的偏科问题。

在农夫山泉不久前发布的2023年财报中，公司总收入426.67亿人民币，同比增加28.4%，净利120.79亿元，同比增长42.2%，净利率创历史新高。

其中，包装饮用水产品2023年收入为202.62亿元，在总收入中占比47.5%；饮料产品的收入占总收入的比例为51.7%，茶饮料、功能饮料、果汁饮料、其他产品的收入占比分别为29.7%、11.5%、8.3%、3.0%。

农夫山泉在稳住饮用水产品的同时，以茶饮料为主的饮料产品也共享了巨大的增速，正在成为其增长的重要引擎。

产品老旧，是外界总结娃哈哈逐渐失去江湖老大地位的重要原因。

这么多年过去了，娃哈哈还是依靠AD钙奶、营养快线和八宝粥三大老将冲锋陷阵。

娃哈哈最为成功的饮料单品，自然是承载了一代人童年记忆的AD钙奶。

1996年，娃哈哈最经典的AD钙奶上市，上线第一年就卖出了10.7亿瓶，销售额达6.85亿元。当年，中国人口为12.3亿人，四舍五入基本相当于每个中国人都买过AD钙奶。

只是万万没想到，作为一款长红单品，娃哈哈AD钙奶居然依旧是娃哈哈饮料产品中挑大梁的那一个。

其实，娃哈哈并非没有推出过单品。

作为饮料界中的企鹅，娃哈哈这些年在日复一日做着自己擅长做的事情，“抄”这个字可以说是深入娃哈哈的基因之中，其整体营销策略基本都是围绕“抄”这个字来构建的。

就拿娃哈哈为人熟知的几大单品来说，娃哈哈儿童营养口服液模仿的是广州太阳神口服液，娃哈哈AD钙奶则是“改良”自乐百氏AD钙奶，营养快线则是对标小洋人妙恋乳酸菌。

而在这些爆款单品的背后，娃哈哈还“开发”过相当多的单品，比如：

娃哈哈“激活”与达能“脉动”、秋林格瓦斯和娃哈哈格瓦斯、旺仔牛奶和哈哈牛奶、水溶C100和Hello C……

“抄”在中国并不是一家企业的原罪。

对于传统饮料品牌而言，广告营销和渠道策略才是制胜法宝。

说起营销和渠道，娃哈哈的不少案例都可以作为商业典范。

然而，娃哈哈大火以来，很多网友发现在线上，娃哈哈直播间卖得火热，但线下，娃哈哈相关产品却难觅踪迹。

这其实十分反常。要知道，线下渠道曾经是娃哈哈的天下。

宗庆后一手创立的“联销体”是线下销售的制胜法宝，经销商先款后货，既有效防止了当时经销商们窜货、压价等问题，又把销售收入摆在明面上。

在娃哈哈还是饮料界龙头时，不愁销量，自然人人都想从娃哈哈进货来卖，使得这种销售模式铺开极广，销售渠道如同毛细血管般渗透中国各地。

据说那时候，娃哈哈的新品在一周内，就可以出现在最偏远的乡村货架上。

到如今，娃哈哈的经销商和终端数据也是十分“能打”。

根据资料显示，娃哈哈目前拥有180多家分公司，经销商7000多个，批发商10万多个，以及相匹配的销售终端300万多个。

相较之下，2022年，农夫山泉销商数量约4500个，终端零售网点237万家。

光看数据，娃哈哈似乎拥有更大的优势，但是这种优势却没有被转化为胜果。

问题出在哪里？

2012年，便利店与商超的风开始慢慢席卷全国。

据弗若斯特沙利文数据显示，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。

在终端商铺中，品牌方通常会以“陈列费”等形式，激励商超把自家产品摆在更明显、更前列的位置，提高销量。

但诡异的是，娃哈哈并没有加大对这方面推广的投入。有自称做超市行业的网友表示，娃哈哈现在不怎么做推广，不投费用了。

从娃哈哈在爆火前几乎从超市前排货架上消失的踪迹看，这陈列费要么没给，要么给不高。

就包装饮用水来说，瓶装水能做差异化的点不多，大部分人都不太能从口感上区分“纯净水”与“天然水”之间的差异，让消费者更快选择的，只是货架上有哪个，就选哪个。

换句话说，谁的产品能摆在前边，消费者就更倾向选择谁。

但纵观线下销售市场，摆满便利店前排货架上的包装水，是农夫山泉与怡宝；在商业超市里一排排的冰柜中，也甚少能看见娃哈哈的身影。

据报道，娃哈哈在2016年布局自助售卖机，提出了在线下“三年铺10万台、10年铺100万台的自动售货机”的计划，预计投入金额为20亿。

但至今没看到大水花。

甚至于娃哈哈冰柜的最新消息是根据宗庆后在娃哈哈销售大会上的讲话，娃哈哈计划在2023年再投放2.2万台冰箱。

可其他友商早已抢占市场。据FBIF食品饮料创新的数据显示，2021年，可口可乐全国拥有冰柜129万台，康师傅（含百事可乐）冰柜76.8万台，农夫山泉冰柜约65万台，统一企业是最少的，近40万台。

为什么在渠道上有强大优势的娃哈哈在很长一段时间内都不愿意加大对线下商超和便利店的投放？

非要用一句话概括的话，可以归结为四个字：

路径依赖。

早在十多年前，当娃哈哈的AD钙奶创下新高之时，农夫山泉就将目光放到了茶饮料市场上。彼时，农夫山泉研发出东方树叶，但其销量一直不温不火，不被市场所青睐。

农夫山泉创始人钟睒睒一直坚定看好纯茶饮料的未来，硬是将其培育了十多年才迎来最终爆发。

可以说钟睒睒是以其过人的洞察力，率先洞察了饮料市场的未来发展趋势，率先布局。

这种投入短期内可能换不到什么回报，但后来的事实证明，茶π、东方树叶的高溢价最终让钟睒睒靠“卖水”成为首富。

而在饮料新品的研发上，娃哈哈产品创新力始终不足。

2018年至今，娃哈哈陆续推出的上百种新品，存活率非常低，通常撑不过一年就下线。

宗馥莉而后推出的新品饮料营销噱头很足，但仍旧走模仿行业爆款的老路，创新力不够，同质化严重，且竞争对手先入为主，抢占市场份额，让哇哈哈“翻身困难”。

在2024年要推出的二十多个新品当中，娃哈哈重点布局无糖茶。但无论是饮品卖点，还是瓶身包装，都没有太体现出新意。

要知道，无糖茶这个赛道已经挤满了对手：除了农夫山泉的东方树叶，元气森林的燃茶、三得利乌龙茶之外，还包括茶里、让茶等次新品牌。

如果在包装、口味、概念营销上没有更大的创新，那么娃哈哈无糖茶产品的推出，可以预见其结局或许也如同与之前的新产品一般，只能悄无声息地退出市场。

很显然，在面对头部产品率先抢占市场心智的高溢价饮品竞争时，娃哈哈没有太多优势。

娃哈哈的传统舒适区，是围绕“抄”字诀将传统营销做到极致。

这种营销哲学，图的就是一个省力。

在对手有新品推出后，娃哈哈也可以依靠快速推出同类竞品，凭借品牌知名度的优势在对手知名度不高之时击败对手。

而要放大这一优势，娃哈哈推出的同类竞品必须足够低价，其主战场也必然是在三四线城市。

数据显示，2020年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中，合肥、济南、石家庄位居前三，铺货量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均为非一线城市。

只有这样，娃哈哈才能以较小的营销成本获得市场地位。

宗庆后逝世后，其生平事迹为众多网友广为传颂。



而在诸多事迹中，有一条其实为娃哈哈的止步不前的处境留下了一个微妙的注脚：

网传宗庆后曾经透露，自己每年的生活费就是5万元而已。

省钱办大事大概已经被刻入娃哈哈的企业基因之中。

宗馥莉接任后，娃哈哈会大刀阔斧改革吗？答案恐怕是不会。

2018年，宗馥莉出任娃哈哈公关部部长后，进军彩妆跨界项目，推出娃哈哈眼影盘等系列产品。

但据当时市界新闻报道，这款眼影盘开售半小时后，销量未破千。

2021年，娃哈哈推出Wahaha童装品牌，新品推出后，三个月内，销量最高一款仅为两位数。

还有跨界日化推出牙膏、洗衣凝珠等产品，皆是浅尝辄止，铩羽而归。

这一动作当然可以被解读为及时止损，不瞎折腾，但也免不了成为其难以逃脱路径依赖的佐证。

待惯了舒适区的娃哈哈，要想重新进军一二线市场，对娃哈哈的人力、物力及财力都是一个非常大的考验。

从目前娃哈哈的动作来看，依旧没有跳出往日行为模式的路径依赖：

在娃哈哈集团2023年度全国经销商大会上，宗庆后曾表示：“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。恢复水的市场。”

与其研发新品博一个未知的成功，倒不如在水市场夺下对手份额。

宗馥莉目前正在力推线下渠道重构计划。网络视频显示，娃哈哈正在加大线下冰柜的投放力度，意图通过增加产品曝光率来提升销量。



我们无法得知，网暴农夫山泉闹剧的背后，是否有神秘力量的推波助澜。

但问题是，娃哈哈恐怕终将陷入画地为牢的路径依赖困境之中：

过去不搞创新，围绕“抄”字诀做文章完全可以逻辑自洽；进入对方阵地后，还试图走复刻对手招数的捷径，最终将会遭到领军者无情的拷打。

来源／智谷趋势240329

销量暴跌90%，娃哈哈网店怎么了？

3月初，娃哈哈旗舰店恢复直播，其流量、销量双双大增，势头凶猛。



然而，在15天后，娃哈哈网店销售额断崖式骤减90%，引起人们的关注和猜测，网上刮起言论之风：娃哈哈这一国货品牌顶流要跌落神坛了？

娃哈哈一直以来都是当之无愧的“国货之光”，是80、90后的童年回忆，也始终活跃在市场一线，这样的庞然大物反而让人们习以为常，而今年的一则讣告激起了千层浪。

今年2月25日上午，娃哈哈官方微博发布讣告，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世，享年79岁。

数十万网友在线上祭奠宗老，线下有许多人主动献花寄哀思。缅怀宗庆后，不仅仅是对一位杰出的民族企业家的致敬，更是对一个时代的回忆与感慨。

这次娃哈哈旗舰店在宗老去世后首开直播，消费者前期捧足了场子，但后期数据疲态尽显，让人不由联想：老牌国货靠情怀也卖不动了吗？

|娃哈哈旗舰店销售额断崖下跌

娃哈哈旗舰店直播的详细数据显示，截至3月19日，娃哈哈官方旗舰店在3月份的销售额接近2500万元。然而，销售额的走势却呈现出剧烈波动。在3月4日至10日的销售高峰期间，连续多天的销售额超过了250万元。

但自3月12日起，销售额开始出现明显下滑，到了3月18日和19日，销售额已经连续两天维持在20万元左右，与高峰期相比，销售额已下跌约90%。

3月初开播之际，娃哈哈旗舰店销售场景火爆异常，娃哈哈的明星产品，如AD钙奶、爽歪歪等，成为消费者争相抢购的宠儿。



不仅如此，娃哈哈旗舰店直播间还赫然挂出了“陪你长大”的招牌，赚足了时代的眼泪。

有消费者更是直言，不要理性消费，要“宗”爱一生，致敬民族企业家。此情此景让人会想起鸿星尔克直播间的盛况，而娃哈哈更是承载着消费者的美好童年记忆，如影随形伴随着两代人成长。

这样一个国民饮品品牌，却在开播半个月后销售数据骤降至谷底。与如今销售额暴跌的数据相比，曾经的辉煌时期显得尤为耀眼。前后对比实在明显，招致议论纷纷。



一些消费者表示，消耗速度跟不上囤货速度，买的饮品没有喝完，喝完以后会继续购买；销售额下降是必然的，回归了正常速度，才能细水长流。这是消费者对娃哈哈的支持和信任。

也有消费者认为，前期的“野性消费”本身就是一头热，冲动劲儿过去以后，消费者自然会回归理性，持续走高才是不正常的。

3月21日，对于官方旗舰店销量下滑，娃哈哈给出了回应，客服表示，原因是没货了，目前发货时间已经预约到4月。“我们是跟菜鸟物流合作全国7仓发货，不能下单表示所在地对应的菜鸟物流仓产品已售罄，现在还买不了的，我们在抓紧时间安排入库”。



据娃哈哈官方旗舰店显示，营养快线、爽歪歪、冰红茶、苏打水、锌多多，以及部分口味的ad钙奶显示已经卖光了。

可以推测，供应链和库存管理问题是导致销量下滑的直接原因。

娃哈哈在生产和销售环节可能出现了不匹配的情况，导致产品缺货，从而影响了消费者的购买决策。这种供应链的不稳定性不仅影响了短期内的销售，还可能对品牌形象和长期的市场地位造成损害。

例如此次销售额断崖式下跌，娃哈哈作为老牌国货便面临了铺天盖地的质疑。

此外，娃哈哈在电商布局和运营策略上可能存在不足。随着电商平台的快速发展，线上销售已经成为企业不可或缺的一部分，但娃哈哈在电商领域的布局和运营策略显然未能跟上时代的步伐，这导致其在激烈的市场竞争中失去了优势。

|娃哈哈热度消退的多重因素

虽然娃哈哈实力犹存，线上数据并不能说明国货顶流跌落神坛，但在竞争激烈、日新月异的饮品市场，娃哈哈的热度确实在消退，这也是其受到质疑的重要原因。

从产品创新不足、市场竞争激烈、消费者口味变化以及品牌形象老化四个方面，我们可以深入分析娃哈哈热度消退的原因。

一是产品创新不足，缺乏新鲜感。

产品创新不足是娃哈哈热度消退的重要原因之一。在快速变化的市场环境中，消费者对产品的需求也在不断升级。

然而，娃哈哈在产品创新方面显得力不从心，缺乏具有竞争力的新产品。长期以来，娃哈哈的产品线相对单一，缺乏创新元素，这使得消费者在选择饮料时更容易被其他更具创意的品牌所吸引。此外，娃哈哈在跨界合作和新产品开发方面也显得保守，未能及时把握市场机遇，错失了拓展市场的机会。



童年情怀固然十分难得，但创新才是品牌的第一发展动力。

二是市场竞争激烈，对手不断涌现。

市场竞争激烈也是导致娃哈哈销量下降的原因之一。随着国内外饮料品牌的不断涌现，市场竞争日益激烈。这些品牌在产品创新、营销策略和渠道拓展等方面都下足了功夫，吸引了大量消费者的关注。相比之下，娃哈哈在市场竞争中显得力不从心，未能有效应对竞争对手的挑战。

三是消费者口味变化，饮品需求迭代。



消费者口味变化也对娃哈哈的销量产生了影响。随着生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对饮料的口味和品质要求越来越高。

然而，娃哈哈在产品研发和品质控制方面未能及时跟上消费者的需求变化，导致部分产品无法满足消费者的口味和品质要求。这使得消费者在选择饮料时更倾向于其他更具特色和品质的品牌。

四是品牌营销相对保守，吸引力不足。

娃哈哈的品牌营销和推广策略相对保守，缺乏足够的创新性和针对性。在互联网时代，各种新媒体和社交平台为品牌推广提供了广阔的空间，而且随着年轻消费群体的崛起，他们对于品牌的个性化和情感化需求越来越高。

娃哈哈缺乏与消费者的持续互动和沟通，在品牌形象塑造上缺乏足够的创新和吸引力，难以与年轻消费者产生共鸣，这使得其品牌在年轻消费者中的知名度和影响力逐渐下降。

营销打法的保守，有利有弊，好的点是“稳”，不容易出现农夫山泉这次“大胆营销”的翻车事件，但弊端是对新成长起来的年轻消费者而言，品牌吸引力不足。

|昔日顶流娃哈哈能否重振旗鼓？

针对娃哈哈网店销量骤降的形势，娃哈哈亟需从策略调整、把握机遇、消费者期待三个维度综合施策，以重整旗鼓，应对动荡时期的市场拷问。

（1）以市场需求导向调整策略

娃哈哈应以市场需求为导向，全面升级产品线和市场策略。产品创新是重中之重，要紧密关注消费者口味和健康需求的变化，加大研发力度，推出更多具有创新性和竞争力的新品。

同时，市场营销策略也需调整，要充分利用线上线下多种渠道，进行精准有效的品牌宣传，提升品牌知名度和美誉度。

而此次事件也表明，渠道拓展也不容忽视，娃哈哈应积极布局线上销售渠道，通过电商平台、社交媒体等新型渠道，拓宽产品覆盖范围，提升销量。

（2）以开放心态把握机遇

把握市场机遇：随着国内消费市场的不断扩大和升级，娃哈哈应密切关注市场动态，抓住市场机遇。比如，可以关注健康饮食、绿色消费等趋势，推出符合市场需求的新产品。

把握技术机遇：利用现代科技手段，如大数据分析、人工智能等，对消费者需求进行精准分析，为产品研发和市场营销提供有力支持。同时，通过智能化生产、物流配送等方式，提高生产效率和降低成本。

把握合作机遇：积极寻求与其他企业的合作机会，如跨界合作、供应链合作等。通过合作，共享资源、互利共赢，实现共同发展。

（3）坚守初心满足消费者期待

娃哈哈应始终坚守品质至上原则，确保产品质量和安全性，满足消费者对高品质产品的期待。同时，要提供个性化的产品和服务，根据不同消费者的需求和喜好，推出定制化产品，提供便捷、高效的购物体验。

此外，娃哈哈还应通过品牌故事和文化内涵的传播，与消费者建立情感连接，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

娃哈哈对此次销量骤减事件的正面回复，不仅展现了老牌国货的底气，也是品牌和消费者之间不可多得的情感连接示范。

娃哈哈作为老牌国货，一直以来都以其稳定的产品质量和广泛的市场覆盖赢得了消费者的喜爱。

正如官方回应所言，热度是一时的，努力和坚持才是永恒，只要初心不改，娃哈哈有底蕴也有能力在未来的市场中焕发新的活力。

期待娃哈哈与消费者一同成长。

作者 | salmon

派代说24年3月30



农夫山泉2023年利润近121亿元，

出厂价6毛的瓶装水成本一半是瓶？



强大渠道力之下，农夫山泉依旧处于绝对的无敌低位

3月26日晚间，农夫山泉发布了截至2023年12月31日止年度之全年业绩公告。财报显示，2023年农夫山泉营收为426.67亿元，同比增加28.4%；归属于公司对的净利润为120.79亿元，同比增加42.2%。同上一年11.9%与18.6%的营收和净利润增速相比，2023年农夫山泉显然更加强势。

而在同业对比中，以康师傅为例，其饮品整体收益为509.39亿元，同比增长5.39%，净利润12.6亿元，同比下滑8.57%，这也意味着，农夫山泉在营收与康师傅饮品相差80亿元的情况下，农夫山泉的净利润是康师傅饮品的接近10倍。

具体来看，如此巨大的盈利能力都是瓶装水给的。

财报显示，农夫山泉饮用水每吨的售价为1072元。按一瓶550ml计算，农夫山泉卖给下游经销商的出厂价约为0.5896元/瓶。按农夫山泉年报中披露的60.2%毛利率，那么每瓶水的生产成本为0.23466元。

也就是说，一瓶2元钱的农夫山泉，出厂价大约才6毛钱，那么每卖出一瓶水，就能获得约3.6毛钱的毛利润，而成本仅约2.4毛。其中约一半以上的成本是瓶子，大概1毛2。而水，几乎免费，取水费甚至远不到1分钱。

而在瓶装水之外，农夫山泉的最大增量其实在即饮茶板块，板块旗下包括茶π、东方树叶等品牌，已经成为了公司的第二增长曲线，截至去年8月，茶饮料产品中最大的两个单品为东方树叶和茶π，而东方树叶所在的无糖茶赛道，近年成为踩中消费趋势的明星赛道，东方树叶更是一骑绝尘。

据尼尔森数据，截至2023年8月，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍，近三年复合增长超90%，在2026年时，或将成为200亿元大单品。



而农夫山泉董事长钟睒睒则在年报中表示，未来，将继续坚持天然健康的原则、持续提升产品质量、探索产品创新，始终坚持为消费者提供好的产品，并不断提高为消费者提供服务的能力，从而提高本集团的整体竞争力和投资回报。

来源／腾讯新闻·奇偶派240329

农夫山泉很大方，集团累计捐款超9亿，这就是钟睒睒的社会责任

首富做公益事业，居然只捐24000瓶水？钟睒睒的这一举动遭到不少网友质疑。

随着事件的不断发酵，农夫山泉终于做出回应。其实并不是农夫山泉小气，而是根据以往的救援经验，基于对运输和装卸便利性的综合考虑，为了确保能够迅速高效地完成救援任务，捐赠2.4万瓶水比较合适。

农夫山泉称，这体现出企业的“勿以善小而不为”精神，以后企业还会继续这样做。



而农夫山泉为了能够更好地履行自己的社会责任，其实早就总结出一套应急响应方案，简化了捐赠流程，每个大区都有自主捐赠权，不必向总部请示。

也就是说这些水可能是大区捐的，而不是以钟睒睒的名义捐的。

后来农夫山泉针对网友们关于公益捐赠的攻击，在内网发布了一则《关于养生堂集团社会责任的澄清和说明》。大家这才知道，原来农夫山泉母公司养生堂一直在低调做好事，已经向社会贡献出超过9亿元的捐款。



不过这些捐款的流向再次引起网友们的质疑，7.2亿元被捐给钟子逸教育基金会，而这个基金会姓“钟”，完全是自家人。

并且这些钱用于投资高校进行疫苗研发，成功后将会给企业带来巨额收益。可以说这是间接性投资行为，因此便有网友再次提出质疑，认为他们是“以利他人的名义行利己之事”。

某家疫苗公司的事情大家应该有所耳闻，他们真的是赚翻了天，可是老百姓的情况就不好说了。钟睒睒作为首富，应该同样具备这种眼光。不过相信钟睒睒的初心一定是为了科研，为了自己的社会责任，而不是为了个人利益，相信大家应该不会质疑吧，呵呵。

另外大家有没有听说过，漂亮国曾经传出过疫苗里有芯片，用来监控大家的谣言。而在我们这里，把研发疫苗的任务交给钟睒睒，大家才会放心是吧。

另外从捐赠情况来说，我们发现农夫山泉的捐赠机制越来越机智了。



2000年，为支持北京申奥成功，农夫山泉捐赠100万元；1999至2003年，捐出1525万元；2003年起，捐出1200万元；2006年6月，联合宋庆龄基金会捐出500余万元。

以前都是捐款的形式，不过在这以后，为了更直接地帮助到需要帮助的人，农夫山泉几乎全改成了直接捐水的形式，每次都是由工作人员亲力亲为，把水亲自送到大家手中，这样做自己才安心。

所以农夫山泉的救援制度才会越来越成熟，也出现了捐出24000瓶水事件。

其实对于任何企业来说，只要他们的公益活动是发自内心的，我们就都应该给予表扬与鼓励。

总之不管钱多钱少，至少都是在做好事。但是如果做公益时“夹带私货”，那我们就不能容忍了。当面一套背后一套，当面是人背后是鬼，这种人决对不能放过。

最后期待更多真正的良心企业加入公益事业当中，给我们带来正能量，使社会变得更加友爱和谐。

来源／然哥闲聊240329



宗 老 一 路 走 好！