悦活里•荟聚店

晨光

同一物业、同一商圈，欧尚经营不下去的门店，接盘的“悦活里”一天卖到70万。 四年前的2020年10月1日，在湖北武汉荟聚中心已经关闭的欧尚超市原址物业上，来自襄阳的悦联商业（好邻居超市母公司）开出了定位都市品质生活的升级卖场“悦活里”。 6000平米的经营面积，开业期间日销超过100万、日常稳定在70万元的水平。这并不是悦活里在武汉的首店，自2018年进入武汉，其已在武汉、孝感、黄石等周边区域开出18家2000-6000平米门店，2023年12月还跨省开出合肥首家店。 悦活里武汉PARK店（即前文所说荟聚中心店）、大悦城店，营业面积6000平米的PARK店日销70万、2800平米的大悦城店日销超过40万，而值得注意的是，在欧尚这种传统零售巨头都无法经营下去的商圈门店，悦活里却经营得风生水起。 多年来以“好邻居”超市品牌深耕湖北襄阳区域的悦联商业，为何能在传统零售行业的下行期，以定位都市品质生活的升级卖场“悦活里”逆势在武汉及周边市场站稳脚跟并实现快速发展？ 从地级城市襄阳到新一线城市武汉，五年时间悦活里在竞争激烈的武汉及周边市场开出近20家2000-6000平米的新型门店，成为悦联商业新的业务增长极。 悦活里PARK店，位于武汉市硚口区长宜路1号荟聚购物中心二层。6000平米的卖场融合了购物、体验、餐饮、互动等多种功能元素，迎合了都市年轻人、品质生活家庭消费群体“逛超市”的需求，也是悦活里武汉旗舰店、网红打卡地。 卖场主动线呈逆时针运行的“n”字型，入口主动线右侧依次是水果、蔬菜，鲜肉、水产等，左侧则是烘焙、冷藏乳饮、熟食、主食、鲜食、特色小吃等，随后是休闲食品、酒饮、清洁日化、粮油冲调、家居用品、儿童玩具、文化用品等。悦活里在商品力打造上，有两大突出点。 一是注重生鲜品类的高品质、深加工、快周转。门店的生鲜销售占比达到58%，员工数占比也超过50%。 现制果切果饮岛“悦维C”、烘焙品牌“悦禾味”、熟食、主食、鲜食以及特色小吃等品类，都是悦活里吸引目标客群的差异化品类。 生鲜加工品类主要分为以下几种，一是由悦活里中央厨房配送到店的卤肉制品、部分豆制品等；二是现场制售的烘焙、名吃、特色小吃以及地方老字号等鲜食品类；三是现场制售的各种果切、果饮等品类。 以烘焙品类为例，悦活里形成了自有的“悦禾味”专业烘焙品牌店运作，所用的面粉、奶油等食材对标的是烘焙专业品牌店，产品的营养、口感等方面满足了目标客群对品质生活的需求；在商品组合与新品研发上，及时推出应季性新品，比如6.9元/个的冰面包、14.9元/个的红酒法式忌廉、12.9元/盒的爆浆马斯卡彭等。该店在布局设计上的一大亮点就是品类模块化，比如水果区域叫“悦水果”、蔬菜区域有“悦令鲜”、烘焙称为“悦禾味”、婴童用品为“悦贝蓓”、杂粮品类的“悦丰硕”、鲜花绿植品类的“悦卉”，这些都是悦活里的自有品牌。 在体验元素上，门店入口处的水培蔬菜“都市农场”，给顾客带来现场采摘与卖场销售合二为一的购物体验；位于鲜食区域的“悦厨”，每逢周五、六、日都会与顾客互动，由悦活里的餐饮加工品类“大厨”现场操作、教授顾客一道菜或烹饪技法；在餐饮堂食、家居用品衔接区域的主动线上，还斥资800万元设置了一个圆柱形的超大海景鱼缸，成为很多年轻人打卡、宝妈亲子互动的网红景点。 此外，酒饮区的“恒温酒窖”、“茅台博物馆”，特色小吃区的“旋转火锅”、“精酿酒吧”、“豆制品加工坊”等，与卖场相关品类食材、商品融为一体，满足了目标客群“逛超市”的生活需求。 在选品理念上，悦活里追求的并不是靠个别低价爆款吸引客流、“高性价比”跑量的理念，而更是坚持追求“质价比”，把高品质放在商品组织的首位。 “我们之前曾销售一款牛奶蜜枣，发现价格还比山姆低，但品尝后感觉口感一般。随后我们品尝了山姆的牛奶蜜枣，发现口感上要比我们的好，于是马上更换采购渠道，找到与山姆同品质的商品。”悦联商业相关负责人告诉，在商品品质上，悦活里坚持追求质价比、对标国际、国内一流品质，将更好的商品呈现给顾客。 在餐饮堂食、家居用品衔接区域的主动线上，还斥资800万元设置了一个圆柱形的超大海景鱼缸，一个高达3米的观景鱼缸，成为吸引年轻人、儿童逛超市的打卡点。旁边的咖啡吧台与精酿啤酒吧台，不仅为年轻人打造出一处休闲区域，同时也巧妙地把大生鲜区域和食百区域分隔开，使动线自然拐向U型另一边。酒水饮料、粮油调料、休闲食品以及家庭、个护用品沿动线分布在两端直至与收银台相连。 “我们施行的是采购负责制，新品研发汰换、商品配置组合均由相关采购来确定，门店负责执行，不考核门店加工品类的毛利率，但提高了对采购的要求；在商品管理上，不断倡导和追求从‘采购型’向‘价值开发型’转变。”悦活里相关负责人告知，这样选品就显得尤为重要。 比如，在2800平米的悦活里大悦城店，熟食品类中的酱牛肉、凉菜、小龙虾等，都是日销数千元的单品；主食品类中1.5元/个的五香饼、火烧馍，日销均也能超过1000元；水果中的榴莲，日销超过1万元；烘焙类的无蔗糖蛋糕，日销超过1000元。从地级城市襄阳到新一线城市武汉，五年时间悦活里在竞争激烈的武汉及周边市场开出近20家2000-6000平米的新型门店，成为悦联商业新的业务增长极。 悦活里PARK店，位于武汉市硚口区长宜路1号荟聚购物中心二层。6000平米的卖场融合了购物、体验、餐饮、互动等多种功能元素，迎合了都市年轻人、品质生活家庭消费群体“逛超市”的需求，也是悦活里武汉旗舰店、网红打卡地。 卖场主动线呈逆时针运行的“n”字型，入口主动线右侧依次是水果、蔬菜，鲜肉、水产等，左侧则是烘焙、冷藏乳饮、熟食、主食、鲜食、特色小吃等，随后是休闲食品、酒饮、清洁日化、粮油冲调、家居用品、儿童玩具、文化用品等。该店在布局设计上的一大亮点就是品类模块化，比如水果区域叫“悦水果”、蔬菜区域有“悦令鲜”、烘焙称为“悦禾味”、婴童用品为“悦贝蓓”、杂粮品类的“悦丰硕”、鲜花绿植品类的“悦卉”，这些都是悦活里的自有品牌。 在体验元素上，门店入口处的水培蔬菜“都市农场”，给顾客带来现场采摘与卖场销售合二为一的购物体验；位于鲜食区域的“悦厨”，每逢周五、六、日都会与顾客互动，由悦活里的餐饮加工品类“大厨”现场操作、教授顾客一道菜或烹饪技法；在餐饮堂食、家居用品衔接区域的主动线上，还斥资800万元设置了一个圆柱形的超大海景鱼缸，成为很多年轻人打卡、宝妈亲子互动的网红景点。 此外，酒饮区的“恒温酒窖”、“茅台博物馆”，特色小吃区的“旋转火锅”、“精酿酒吧”、“豆制品加工坊”等，与卖场相关品类食材、商品融为一体，满足了目标客群“逛超市”的生活需求。 在选品理念上，悦活里追求的并不是靠个别低价爆款吸引客流、“高性价比”跑量的理念，而更是坚持追求“质价比”，把高品质放在商品组织的首位。 在体验方面，在卖场内设置“悦厨”生活厨房，顾客可以在这里学习中西餐、烘焙、插花等课程，这种与顾客进行交流的体验式服务，增加了顾客对门店的信赖。“悦厨”在开课前，会根据顾客以前在门店消费形成的用户画像、精准营销，比如为宝妈推荐亲子烘焙课程，为红酒爱好者提供酒类品鉴课程；杂粮加工间和豆制品加工间不仅作为社会公益项目向幼儿园和小学生开放，还为顾客提供豆浆等现制加工品。“酒窖”内供应波尔多61大列级佳酿，外部设置触摸式电子屏，方便顾客了解酒类品牌知识。 大胆的创新，年轻的团队。经过5年左右的发展探索，拥有19家门店的“悦活里”已成长为支撑悦联商业持续发展的中坚力量，而当初果断切入到定位“都市品质生活升级卖场”的赛道，与悦联商业掌门人张宏涛看好年轻、品质生活消费群体细分市场的发展理念以及注重团队年轻化建设的战略密切相关。早在十多年前的2013年，悦联商业就开始注重对团队年轻化的建设，“我们成批招聘刚毕业的大学生作为储备干部培养，董事长（悦联商业董事长张宏涛）亲自面试、亲自给新员工介绍悦联商业的发展理念。”悦联商业相关负责人告知，除了年轻员工的招聘，培养也是重点，团队的年轻化是一个需要时间积淀的过程。在悦活里门店，大部分员工都是90、00后的年轻人，其他同行一线员工的工资水平在2500元左右，而悦活里的一线员工工资达到5000元，“悦活里管理层的平均年龄也只有29岁。”该负责人说。企业的年轻化、员工团队的年轻化、商品的新鲜与高周转、卖场充满活力的购物体验等，这些洋溢着“青春与活力”的元素，也带来了到店客群的年轻化，“目前，我们到店客群呈现出两个特点，一是年轻人占比达到40%，二是到店的顾客多是追求品质生活的宝妈和家庭消费者等。” 可以看出，悦活里并不是以追求占比奇高的个别超级爆款单品为主，而是在每个小分类中都培育出销售超1000元的畅销单品。这样的风格，其实才是与“追求品质生活、精准匹配目标客群”需求定位相符的、都市精品超市在商品组织与组合方面的正确姿态。 二是在清洁日化、休闲食品、家居百货等标品品类上，悦活里的商品也体现出高品质、快周转的特点。 以悦活里武汉大悦城店为例，2800平米的卖场单品数1.1万支、日销超过40万，库存周转天数为27天。在个护品类看到一款定位中高端的海蓝之谜化妆品，售价699元，在超市业态中很少看到这样的差异化单品。 无论是当天出清的生鲜商品还是周转天数较长的常规标品，悦活里的商品还有一个很大特点就是“新鲜”，这个“新鲜”的意思是其商品的高周转效率。 “2019年生鲜品类引入智能补货系统后，我们的所有品类均实现智能补货。”悦活里相关负责人告知，如此一方面可以明显提高订货的准确性、减少人为因素干扰，另外一方面明显提高了工作效率，“课长用在订货的时间减少了1.5小时。” 这一点也可以从悦活里收银台POS机数据看出来，“自助收银交易占比达到70%，仅有30%的交易额是通过人工收银台来完成的。”悦联商业相关负责人说道，而悦活里的人工收银目前也大多采用小时工。 悦联商业仅仅用了五年时间，就由一家来自地级城市襄阳的“草根零售龙头”蝶变为逆袭武汉新一线市场的品质生活卖场“黑马”，悦活里模式的成功，是这家企业对市场细分的敏锐洞察以及对匹配业态的坚持与不懈打磨。 目前，悦联商业旗下已发展成悦活里、好邻居超市、悦活荟购物广场三大主力业态，80余家门店、年销超过40亿元的企业规模，形成了以襄阳为核心市场，网点遍及武汉、孝感、黄石等周边区域以及跨省进入安徽合肥市场的发展局面。