《繁花》刷屏背后的万家乐身影：解码“中国热水器领军品牌”的跨界营销

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导演王家卫执导的首部电视剧作品《繁花》开播即大火。尤其是胡歌等诸多明星的加盟,引发多个社交平台的热议和好评。 记者注意到,若干个品牌集结于此展开影视营销。尤其是中国热水器领军品牌——万家乐,通过剧内植入、剧外联动等形式,深度融合剧情、场景,实现高势能传播,并对外展现中国热水器开创者和引领者的品牌实力。

多位行业人士提到,包括影视营销在内的跨界营销,除了形式上要追求同频共振,更需要在精神内核上高度契合。如何跨界和借势,并潜移默化的占领消费者心智,已经成为所有企业诠释品牌内涵时都需要深思的一个课题。

《繁花》首播连续霸屏,“王家卫式”美学引发热议

正在央视和腾讯视频热播的《繁花》,还原了沪上弄潮儿女的传奇故事。故事立足于上海,巧妙地将1960年代和1990年代交织在一起,讲述了以阿宝为代表的小人物抓住机遇、凭借迎难而上的勇气和脚踏实地的魄力改写命运、自我成长的故事。电视剧不仅反映了时代变革,还展现了上海风貌和文化,引发外界对于上海厚重文化的思考和传承。

而从艺术呈现上来看,“王家卫式”美学以及超强的演员阵容,让该剧霸屏多日。据微博实时数据,《繁花》话题位列总榜第15位。在榜时间10个小时,阅读量接近6亿。开播话题位居文娱榜第29位,在榜时间40分钟,阅读量2亿。

同时,超高热度和爆棚口碑亦呈现出不俗的带货能力。比如,剧中的多款老物件,受到用户和消费者追捧。而品牌赞助商之一——万家乐,即时推出的用户故事征集活动,一度引发消费者的集体回忆。

事实上,在注意力稀缺时代,简单的品牌露出已经不能满足品牌方的诉求。只有将品牌方与剧情高度融合,才能获得更佳的传播效果。

仅从电视剧《繁花》来看,万家乐的植入策略值得行业学习和效仿。

根据已播剧情显示,在至真园举办的万家乐订货会,是推动剧情发展的关键一环。同时,万家乐还将自己的产品和经典广告融入剧集场景中,既丰富了剧情传递的信息,还凸显了万家乐的发展历史和行业地位。

多位行业人士认为,当下的影视植入,利用融合式、场景式营销,更容易抢占用户心智。该动作的核心逻辑不仅仅是让品牌“被看见”,还叠加具有情感共鸣的“被喜欢”。 借势热播IP:融合式、场景式植入抢占用户心智

了解万家乐的成长史可知,该品牌与《繁花》的故事脉络高度契合。

1988年,万家乐建成投产。这个拥有15条生产线、年产燃气热水器200万台和燃气灶具110万台的规模化工厂,一跃成为当时中国最大的燃气具生产企业之一。而中国第一台带熄火保护的燃气热水器在此诞生,热水器安全性能大幅提升。次年,热水器就荣获轻工业部优质产品称号。彼时就有声音称,万家乐是我国燃气具行业希望所在。

90年代,在牵手当红歌星汪明荃喊出“万家乐、乐万家”的广告语后,万家乐走出佛山迈向全国。可以说,包括万家乐在内的首批家电企业,完成了当地家电产业从无到有的跨越,并拉开了中国家电之都的序幕。

与电视剧《繁花》中的故事相似,凭着敢想敢做、勇于创新的精神,万家乐从改革开放初期追求耐用但款式产能受限,到当下的迭代焕新、多品类供给,其成长历史同样与时代保持同频共振,亦反映出时代变迁中的个体奋斗历程。

对于诞生于上世纪80年代的万家乐而言,自身发展历程与该部电视剧的故事背景高度契合。彼时,万家乐凭借创新、实干走在时代前沿,同《繁花》讲述的沪上弄潮儿女故事实现无缝衔接。这种植入并不违和,且显得“润物细无声”。

而从营销策略手段来讲,万家乐是该剧的厨电和热水器类唯一合作品牌。这种提前布局凸显品牌的策略,可以让品牌方与影视剧契合度更高,并实现自身权益的高度集中。 强化社交属性,多重联动打造营销链路闭环

相对来讲,在剧内植入部分,品牌方更多依附于剧情走向而调整。而在剧外的营销动作和策略,更能彰显品牌方的智慧。

记者了解到,万家乐通过多种方式,强化用户与消费者在屏幕之外体验“影视剧+社交”的玩法,通过打通线上线下来加强用户情感连接,让消费者更加主动地参与相关营销动作,进而实现流量和注意力的转化。

记者关注到,在品牌与用户的互动中,很多用户关注到万家乐的产品品类扩容和技术层面迭代。还有用户提到,万家乐品牌“老且常新”,一家三代在不同时期享受万家乐的最新产品。

事实上,经过39年的发展和沉淀,万家乐实现了热水器、净水器、油烟机、燃气灶、洗碗机、壁挂炉等多元化产品布局,覆盖热水、厨电、净水、采暖等四大品类;而在技术层面,万家乐不断革命和迭代,从熄火保护到自动控温,小体积集成技术、零冷水、中央热水,厨房自动烹饪等。

更加重要的是,万家乐还通过多元触点将流量引导私域阵地和线上线下销售平台,并给予诸多福利支持。

据了解,万家乐在会员俱乐部发起看剧集卡、彩蛋征集等活动,并为用户送出大礼包。品牌通过强化社交属性,增加与用户之间的粘性,进而强化忠诚度。 精准跨界营销,万家乐诠释品牌新内涵

上世纪八十年代,我国第一代家电制造产业带在珠三角雏形初现。直至当下,家电已经成为一种生活方式,并且逐渐改变着老百姓的生活。

万家乐从最早的那句“万家乐、乐万家”起步,其品牌形象一直深入人心。而在近两年,结合其跨界营销动作,万家乐正在精准推动自身品牌形象升级,以“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”为愿景,致力为用户打造品质、快乐、美好的生活。

记者注意到,万家乐的跨界营销,并不是遵从流量优先的原则,而是强调合作双方在内核上的一致性和协同性。

今年7月,万家乐与中国极地研究中心签约合作;8月,签约成为中国国家跳水队战略合作伙伴/主赞助商。

仅从外在表现看,极地考察与燃热产品,国家跳水队与净水、热水产品,均具有高度的协同性。

而从品牌内涵来看,极地科考追求的探索未知、不断挑战、持续突破,跳水国家队追求的坚持和关键品质,与万家乐的专注厨卫、求实创新、追求卓越的品牌内涵高度契合。

有行业人士告诉记者,万家乐在营销策略的调整,与其品牌内涵、企业转型保持一致。以万家乐为首的诸多家电民族品牌,在产品、研发、渠道等方面经历多轮转型和升级。 在存量市场、消费分级和用户人群碎片化的大背景下,品牌需要重新解读消费人群结构,并梳理品牌输出的姿态和路径。而万家乐在诸多跨界营销方面的探索,为行业提供了一个新的解题思路。