文旅与文旅演艺策划散谈

思想实验室

专家直播

（直播同期文字转换）

王鹏：文化产业策划与品牌营销专家

北大青鸟文化艺术研究院院长

中国人民大学文化艺术策划研究所原副所长、教授

　　主持人好，线上的各位嘉宾以及线下的观众大家好，非常高兴能参加这样一个有价值、有势能和有品牌的线上论坛，也十分感谢主办方的邀请。

刚才主持人让我讲关于文旅策划的议题，在我看来这是文旅产业或项目、数字文旅科技应用和文旅演艺的一个前置和内在的核心话题。

首先，简单谈一下我对元宇宙概念的个人认识。我认为，从功能上看，元宇宙只是一个概念，不可盲目夸大，当然也绝不能无视。其实，作为策划人的我，更愿接受“元宇宙思维”为价值取向，即物理宇宙与次元宇宙的结合，让真实与虚拟交互，让人的想象力更加充盈并能通过AI等手段去实现。

好，现在回到主持人提出的文旅策划这一话题上。

因今天直播限定个人交流时间15--20分钟，我只从认知论和方法论这两个方面简要陈述，结合我多年从事城市文旅产业或项目以及文旅演艺的策划工作心得与大家交流分享，下面只讲概念不展开。

一、我们古人讲“识势者为智“，所以认知是做任何事情的底层逻辑以及内隐与外显的核心驱动。

1、今天的文旅已经到了4.0时代，即1.0是以自然景观和历史遗址为诉求；2.0是以历史人物与文化名人为诉求；3.0是差异性价值提出为诉求；4.0则是以价值实现为诉求。

2、文旅策划的有序发展是，政治正确性、文化正确性、时代正确性、市场正确性，还有游客的拥护度、对未来的感受度。 

3、这个时代的文旅趋势是感受经济、真实经济和数字经济的合体输出，绝不可单一出击。文旅与文旅演艺是体验经济的体现，需要了解的是文旅体验演艺是以正面、积极、向上、抒情、唯美、浪漫和虚拟为感受原则，完全区别于影视剧和舞台剧的增强性写实内容和故事中的强烈冲突等，并不以苦难和灾难等为反向呈现。

4、文旅策划原则所表达的是，文化性、意义性、交响性、故事性、娱乐性、体验性和创新性。

5、今天我们都在谈“沉浸式”，其实沉浸式不是一个名词而是一个动词，让体验者身在其中，如现正在策划的河南鹤壁市朝歌文化---诗经大型演艺项目中就提出了“诗经在我身边，我在诗经中”的沉浸式创作观。

二、我们古人又讲“能事者为赢”，所以做事方法是实现策刦目标的重要手段。下面选择性的谈一下策划方法和我在策划工作中的几点认识。

1、调研。我认为，调研是策划的开始，在调研中寻找策划思路和发现亮点；再者，策划需求方所提出的看似“不合理”的想法，其实这是策划者在被外力挤压到一个新拐点方式。

2、定位。我发现大多城市或文旅项目的定位思路出问题了。在拥挤的文旅市场中，只在热观于自己有什么和仿效别人成功事件，这势必导致了雷同化和相似性。其实无论城市，还是文旅景区，还是文旅演艺应做到的是“先看外再找内”，如现正在策划的黔东南镇远古城的文旅项目和演艺定位时，对标于周边区域的“村BA”和“村超”，确定了“镇远---浪漫之城”定位，这既符合了千年镇远的山水之美、文化之美、情态之态的气质，又区别于其它区城形态与形式。还有，在定位中往往每个城市都有多个自有的文化价值元素，有些地方领导和策划人总想全部含概于定位中，以求显示这个城市的多资源性。切记，定位诉求的单一性、差异性、人文性、真实性、准确性和相关性是十分重要的指标，以主定位带动副线即可。

3、内容策划。内容策划不是内容创意，因为创意只是某个环节表达的新颖想法，而策划则是对前后系统的谋划，如内容形态与形式传达、“IP”构建、文化表征和传播效应等，其逻辑路径是从“倒逼”开始又回到“滴流”，再从“滴流”走向“倒逼”的过程。现实中我们只单一完成从“滴流”到“倒逼”的推进，这不为策划，只是计划而已。再者，任何一个文化内容故事，不是以完整历史的照搬呈现，而是要强调时代共情感的后现代式的艺术表现，因为今天的文旅核心受众目标是青少年到45岁之间的群体，所以，文旅项目与演艺的青春型、时尚型和未来感尤为重要。

4、文旅与文旅演艺策划应考虑到市场、商业部分，品牌营销和运营机制等。因时间关系不再多述。主要还是应从消费者角度去做思考，前后呼应，整体布局。另外，说到IP，包括有历史原生文化的IP，如名山水和历史遗址等，还有现在的追加IP，如我曾调研过的北京首望文化科技有限公司的 “720穿越飞船”典型的IP增强产品，这个具有AI、VR技术，并体现元宇宙思维的真实与虚幻体验影像技术，为城市和景区等追加了新的IP，北京圆明园已引进，深受旅客的欢迎，赢利指数示好。这就是追加IP的典型案例。需要说明的是，凡属IP属性的事件与产品都不是品牌，从IP走向品牌才是策划人的价值体现。

最后我要讲的是，关于文旅策划更全面、更详尽的阐述，都在我的新著《文化与旅游策划12堂课》 中，这是一本以我近20年来从事10多座城市发展、文旅项目和文旅演艺定位、内容、品牌建设、营销策略、运营管理等多维度的工作手记，从认知论到方法论再到实践论，有思想张力，实用性较强。

好，谢谢大家。