区域旅游如何发展：一个地级市旅游业样本的思考

木木

一、从景区旅游到区域旅游

二、一个地级市的旅游样本

（1）旅游业真实的作用与地位

在官方话术里，每个地方都非常重视旅游业的发展，无论什么背景的领导，在旅游行业的会议上，也都能讲得滔滔不绝。但如果深入到一个地方，真正去推动一件事情落地的时候，你便会发现，不同地方对旅游业的重视程度是不一样的。

要看一个地方是否真的重视旅游业，核心还是要看旅游业在当地的社会经济地位和影响。以W市为例，虽然山海旅游资源丰富，但其社会经济中的主导产业还是制造业和海洋渔业。

其中，一家大型海洋渔业公司的产值能超过区域内所有景区的门票收入。在W市，旅游业是排在相对靠后的位置的，所以，当我们问地方政府的负责人，当地在旅游招商上有什么政策支持时，对方只能委婉地说一事一议。也就是说，作为行业从业者，我们会天然站在旅游业很重要的视角去思考和表达，但不同地方的政府决策者，对旅游业的重视程度，差别是很大的。归根到底，还是要看旅游业对当地经济和就业的贡献度如何。

（2）区域旅游的马太效应

旅游业马太效应显著，在一个区域范围内也是如此。以W市为例，我们统计了区域内所有景区的接待量和收入情况，结果是，位于首位的那家5A景区接待量和收入显著高于其他景区。

而处于前5位的景区占据了游客量和收入的绝大部分。从外地游客的角度来看，到访一个地方，时间精力有限，肯定是首选知名度最高的景区。这种游客天然存在的从众行为模式，必然导致知名景区人流居高不下，而不知名景区游客稀少。

这又进一步导致，知名景区有进行持续营销的投入，从而进一步拉升游客量和收入，不知名景区则呈现相反的情况。

对于本地人而言，当然有每个地方都走一走的冲动，但时间一长，哪个景区值得去，人们心中也一清二楚，好的景区对本地人的吸引力也会更大。

也就是说，游客在一个区域内的活动轨迹，天然是不均匀的。追求游客在时空范围内的均匀分布本身是不现实的。

（3）区域内部的协同与竞争

（4）旅游业发展的突出问题

在笔者调研阶段，W市旅游业发展面临的突出问题是持续投入严重不足。W市旅游业发展的主力是民营企业，尤以跨行业进入旅游业的民营企业居多。在经济下行期，这些民营企业受影响严重，于是，W市出现了为数不少的“半拉子”项目。这些项目，资源和区位条件并不突出，开发思路也很传统，有一些还是外地老板。当老板们自顾不暇的时候，这些项目也就处于要被抛弃的状态。而这些本来资质一般的项目，要找到白衣骑士，也是颇不容易。加之如果地方政府在招商上没有政策支持，肯定又是难上加难。

三、对区域旅游发展的几点建议

（1）客观评估区域旅游发展潜力

（2）站在产业链的全局来进行谋划

（4）促进关联产业问的协同发展

　　近几年来，随着乡村振兴战略的持续推进，乡村旅游的市场需求也不断的提升，越来越多的城市居民从长距离出游的旅游转向了周末或是乡村近程出游，这也加速了城市周边的乡村微度假发展。因此，短途出游的乡村微度假，也逐渐成为大众休闲旅游的热点需求和文旅重要的发展模式，并且在未来的发展空间更大。   

从市场上看，乡村微度假目的地提供了一种全新的度假产品，从消费上看，微度假旅游目的地也满足了城市居民享受乡村“慢生活”的需求。所以，我们开发乡村项目要具备“原汁原味”的乡村度假体验，也就是旅游生活化。而对乡村微度假的发展趋势，主要有以下景观和乡村一体化联动、乡村旅居产品、户外露营产品、乡村文旅综合体这4大发展热点。

在乡村振兴战略的背景下，景区发展的乡村微度假，主要是通过资源和功能的互补而发展的，是景点和乡村联合的发展模式。根据以往的经验，大多数是“政府—企业—村民”的三级联动推动，在政府的引导下统一规划，在管理上形成工作推进机制，各司其职；

同时激发企业的参与，有很多地方的做法是，成立一个投资或运营的主体公司，负责整体改造和建设，并统筹后续运营相关事宜；最重要的是鼓励村民创业。在宣传上要把握“一体化”，并通过丰富的自驾游、家庭游、亲子游、户外赛等活动，营造共生的旅游印象。

微度假作为立足大中城市或城市圈，它的首要功能就是满足短期居住需求。在不断的创新发展中，出现了越来越多的以“住”为核心发展起来的微度假，如市郊的一些精品民宿、温泉、滑雪为主题的度假酒店，都是以微度假场景的打造，演化成完整的生活方式，来到这里的游客不需要去景区游览，只需参与民宿、酒店的一些“+采摘”、“+宠物”、“+乐园”、“+剧本杀”、“+培训”等文化体验或主题活动，这就能够满足微度假的需求，从而，也可以实现微度假消费的内循环。

户外露营已经成为后疫情时代里新时尚的生活方式之一，乡村营地已成为乡村微度假的重要组成部分和发展模式。

对于乡村营地开发运营者来说，无论是新开发的特色营地，还是依附于美丽乡村、乡村景区的配套型营地，除了明确主题外，首要就是选址的问题，它的位置一定选在景观开阔、环境优美、地势平坦上，还要保证充足的项目用地，其次就是发展布局、建设标准、运营模式等核心内容的规划。它的功能内容包括宿营区、休闲娱乐区、综合配套区等；空间布局要基于道路交通、光照通风等影响，尽量选择均匀型的布局、辐射型的布局；建设时可以针对客群特征，选择装备的基础和服务；运营模式主要是考虑多样化自营。在乡村营地项目的开发过程中，一定要坚持不破坏自然的原则，对可能会造成的污染环境做提前的考虑。

乡村旅游综合体可以说是乡村旅游转型升级的高级状态，与文化、旅游、农业相结合可以形成一个独立型、综合型的微度假目的地，不只满足了农村休闲、文化体验等微度假需求，还能成为一二三产业融合发展一体化的示范项目。它不同于景观和乡村联动、旅居微度假、户外营地，它的居住类产品可以成为城市居民的“第二居所”。

乡村旅游开发要注重乡村文化和资源特色，合理的利用村民闲置的农房、村集体闲置的资产及闲置用地等资源，来发展乡村游产品，创新“1+N”的品牌建设，形成主题化、多业态、成闭环的一站式发展。