纪实：75岁老干妈陶华碧：业绩血亏12亿，炒儿子鱿鱼再次出山

媒体联盟•时代名家

2022年7月，直播带货界出了个“大新闻”，时年75岁的陶华碧亲自上阵，在直播间出镜带货。早在陶华碧2014年就已经逐渐将公司经营大权交给了两个儿子，在这个按说应该颐养天年的年纪出来直播带货发挥余热的原因其实也很简单，就是在次子经营不善的情况下，公司营收出现了巨额下降。

此前一直稳居行业龙头地位的老干妈为什么会出现如此巨大的挫折？而这次老干妈亲自下场带货收益究究竟如何？而这背后又折射出了什么现象呢？

业绩暴跌，跌出前十

2022年10月贵州商会公布了一份贵州民营企业百强排行榜，将一向低调的辣椒酱巨头老干妈推到了风口浪尖之上。在这份榜单中，老干妈2022年营收仅为42亿元人民币，相比上一年减少12亿，排名也从去年的第6名跌倒了第11名。

这份榜单一经公布，老干妈跌出前十的新闻顿时沸沸扬扬传遍了整个网络，人们纷纷对此发表了自己的看法，其中声量最高的言论是指责老干妈味道变了咎由自取。但是冰冻三尺非一日之寒，老干妈出现如此巨大的变故，原因肯定不只是调整配方那么简单。

2014年，67岁的陶华碧将公司经营大权交给了长子李贵山，任命其为公司总经理。李贵山接手公司后，正值房地产市场最火热的那几年，不满足于卖辣椒酱那点利润的李贵山决定效仿许多大型企业那样，进军房地产市场捞一波金。

为了不影响老干妈品牌的金字招牌，李贵山还特意成立了一家名叫贵山天阳的公司运营房地产项目。但是由于缺乏相关经验，在房地产火热的那几年李贵山非但没能捞到钱，反而赔进去好几个亿，真是偷鸡不成蚀把米。

房地产跨行失败后，陶华碧将李贵山逐出了公司决策层，转而力挺老二李妙行上位。在交割股份时陶华碧将51%的股份都给了老二，至于被逐出公司的李贵山则拿到了49%的股份，至此陶华碧基本彻底退出老干妈公司。

李妙和上台后也不安分，据说曾擅作主张将沿用多年的贵州辣椒换成了更便宜的外地辣椒降低成本，后来在被骂后又换回了原本使用的贵州辣椒。此事是真是假，由于老干妈公司没有做过任何澄清，所以其中真相暂时不得而知，但是不可否认的是，自那以后老干妈的市场表现确实一年不如一年了。

群雄并起，谁才是鹿？

1989年，41岁的陶华碧在贵阳张罗了一家卖凉粉的小店，正式开始了自己的创业之路。在经营一段时间后，陶华碧发现自己的凉粉虽然卖的不咋地，但是辣椒酱销路却出奇地好。于是在旁人的建议之下，陶华碧决定不再卖凉粉，专做辣椒酱产品。

凭借优良、独特的风味，陶华碧的“老干妈”牌辣椒酱很快就在当地杀出了一片天，之后在多年稳扎稳打下，老干妈最终成长为行业垄断巨头，畅销海内外多国市场。而且由于陶华碧坚持不做上市融资和营销推广，所以也被誉为是“一瓶辣椒酱打天下的女强人”。

诚然，在那个金融市场建设不健全“十个金融九个骗”的年代，陶华碧自觉远离金融市场确实有效降低了经营风险。而且老干妈这么多年打下来的声誉口碑，也确实胜过一般的广告营销。这份坚守在当年确实成就了老干妈，但在今天也同样导致了老干妈的全面落后。

几年前，借着老干妈传出更换配方风波，导致老干妈市场占有率出现下降。趁这个风口间隙，许多辣椒酱新品牌借此机会强势崛起，打破了以往老干妈一家独大的市场格局。

为了迎合年轻人的口味，他们推出各种新口味响应市场需求，并大量投放营销广告，开辟线上线下销售渠道，将辣椒酱市场卷成了一片红海。老干妈的经典配方虽然依旧“魅力不减当年”，但是这些争奇斗艳的新口味也确实抢走了不少老干妈此前的旧市场。

对于老干妈来说，其主力消费群体一般都是家庭用户。一罐半斤装的辣椒酱作为调味品，一家人一起吃刚好能在开罐后因空气接触而变质之前吃完，但是对于现在许多独居的年轻人来说，一罐半斤的辣椒酱实在是太多了，往往还没吃完就不得不因为担心变质等问题倒掉。

而虎邦等新兴辣椒酱品牌在敏锐地察觉到这一点后，推出小份装，并搭配外卖满减成功俘获了不少年轻人芳心。

此外老干妈最近两年还有暴露了一个致命弱点就是销售渠道单一。这么多年来，线下的超市和零售店一直都是老干妈的主力销售渠道，但是最近两年由于众所周知的原因，线下消费市场遭遇重创，一直依赖线下销售渠道的老干妈自然也不能免俗。

许多人将老干妈的衰落归咎于李妙和乱改规矩，破坏了老干妈辣椒酱当年香醇的风味和熟悉的味道。但是事实上，老干妈目前最大的问题并不是“变了”而是“没变”。如今拖累老干妈的正是许多人口中赞不绝口的持正守旧，在这个市场环境急剧变化的市场，陶华碧当年定下的规矩今天正在拖累了老干妈的脚步。

直播带货，成效惨淡

察觉到市场风向变化的老干妈也并不是没有作出应对。例如为了应对新兴品牌的挑战，老干妈也推出了不少新口味和新产品丰富产品线，但是大多都收效平平。

至于一些广告营销手段，李妙行也做过不少尝试，但是对于早已成为国民品牌的老干妈来说，本就是人尽皆知的东西，做再多广告也不会让人们将老干妈当成一个新品牌。所以这些广告对老干妈同样没能起到多少助臂。

2022年，为了挽回销量和市场占有率不断下降的颓势，已经隐退多年的陶华碧决定重出江湖，用最流行的直播带货方式和自身自带的大IP效应带动公司业绩增长。但是这次被传轰轰烈烈的老干妈亲自带货看似热闹，实际上也只是虎头蛇尾。

由于陶华碧本人已经是75岁高龄，所以指望她本人天天在直播间高强度带货显然不可能。所以当大家真正点进老干妈直播间后，就会发现其实真正做直播的还是那几个主播，陶华碧本人出镜的只是一段作为背景播放的视频。

至于老干妈直播间营销的数据，算不上一无是处，但也觉得算得上是惨淡。除了去年因为在“辛吉飞事件”中老干妈因为自证清白而火了一段时间外，大部分时候老干妈直播间也只有两三千观众，月均销售额甚至达不到30万。

老干妈直播带货销量惨淡，除了一开始作为最大噱头的陶华碧并没有出镜直播外，最大的原因其实还是在于老干妈辣椒酱本身就不是一种适合拿来直播带货的产品。历数直播间带货卖得最火的永远都是衣服、箱包、鞋子、零食这些单笔利润大且受年轻人喜爱的产品。

最后，许多产品在直播间带货销售，很大程度上是因为了解其所售产品的人不多，要靠主播的介绍来让更多消费者了解到产品的优点，并在冲动之下为其买单。但是老干妈作为一款国民辣椒酱，口味究竟如何恐怕大家都品鉴过，完全没必要到直播间去了解卖点。

最终在多重不利因素的叠加下，这场虎头蛇尾的带货直播非但没能扭转老干妈销量一直下降的颓势，反而让自己成了行业笑料。

其实随着这两年市场环境发生急剧变化，像老干妈这样跟不上趟面临新兴势力挑战的“昔日王者”数量并不在少数。面对市场新变化，有的老牌企业应对成功实现了第二次业绩爆发，例如最近火遍全网的椰树牌。但同样也有不少应对不力出现业绩下滑的企业。

老干妈遭遇的业绩下滑，其实不仅仅是因为陶华碧的两个儿子能力不足，更是因为老干妈成也辣椒酱败也辣椒酱。作为靠一瓶辣椒酱打天下的企业，老干妈看似作为行业领军者风头无两，但实际上也同样因为辣椒酱而背上了沉重的历史包袱，一直拖累着企业转型的脚步。

至于陶华碧的两个儿子，有句老话说的很好：“君子之泽，五世而斩”。陶华碧这样的创业强人毕竟是少数，她的后代也许能力也算出色，但是想要驾驭老干妈这样的巨头恐怕还是难以胜任。那么与其盲目相信自己的能力搞什么新举措，还不如早日认清现实做一个富家翁罢了，也许说不定这样还能让家业多传几代。

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