需求定理与锚定效应（副本）

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今天给大家讲一讲非常简单而又司空见惯的“需求定理”和“锚定效应”，定理是不需要证明的是永恒不变的，而效应是一种现象，它的产生是要条件的，有时候要实现一种效应就必须创造这种效应所应有的充分而必要的条件，创造条件实现某种效应就是智慧。 一，需求定理
需求定理就是 在其他条件不变的情况下，商品的需求量与价格之间成反方向变动的关系，即价格上涨，需求量减少；价格下降，需求量增加。
需求量变动的起因：其他因素（非价格因素）不变，商品自身价格变化而引起的需求量的变动。需求量的变动表现为沿着需求曲线变动。
人们购买商品有购买预算（体现为需求），购买预算根据收入或财富制定。当购买预算被限制在一定范围内时，就会出现需求量与价格反方向变动的事件。所谓的其他条件不变，可以归结为购买预算被限。
在这里我需要说明，我前面讲过“吉芬效应与凡勃伦效应”，吉芬商品和凡勃伦商品是价格规律的特除形式，在具体某一价格区间，它还是遵从需求定理的。 二，锚定效应
所谓沉锚效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

沉锚效应，心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

通常来讲，人们在作决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，就像沉入海底的锚一样，把你的思维固定在某处。而用一个限定性的词语或规定作行为导向，达成行为效果的心理效应，被称为“沉锚效应”。
锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。 三，怎样理解需求定理
（1）消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者是为了消费者剩余最大化。当某种物品价格既定时，消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大.因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。
（2）假定货币的边际效用是不变的，消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定理物品中所获得的效用，效用大，愿意付出的价格高；效用小，愿意付出的价格低。
（3）随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的.这样随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动，即需求定理是由边际效用递减规律决定的。 四，怎样理解锚定效应
一般而言，“锚”只要受到人们的注意，那么无论其数据是否夸张、前例是否有实际参考效用、或对决策者是否有提醒或奖励，该沉锚效应都会起作用。当然，参照物与估测答案的相关性、相似性越大，沉锚效应越显著。具体如下：
第一，参考物是否能够引起决策者的足够注意。大多数的锚定实验都分为两部分，先比较后估计。这样做是为了保证受试者能够注意到那个“锚”或参照物。事实上，这个第一步的比较在绝大多数的时候并不是必需的，对于受试者而言，只要确保那个参考物能够引起其足够的重视就算达成目的。
第二，参照物与目标之间的相似性。参照物与估测答案或者目标之间是否需要有一定的共性?心理学实验证明：沉锚效应只有在参照物与目标答案是相同单位时，才会产生。比如：投资决策中的到期收益率是一定数量的百分比“%”，而现金红利则是一定数量的钱“元”。实验表明：如果给的“锚’’是一定数量的金钱，可问题却是要估算一个百分比的数字，那么就不会产生沉锚效应。当然，即使是相同单位，但某些其他因素的不同也会产生其影响。比如说“锚”是一个长度数值，问题却是某个宽度数值；或者“锚”是一个北京市人口数量，问题却是非洲所拥有的野生大象的数量。在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下，沉锚效应也会大打折扣。
第三，极端型的参照物。研究发现，即便是很极端的参照物(极大或者极小)，人们仍然会产生一定的沉锚效应。当然，其越是极端，沉锚效应越小。
　　第四，受试者的认知能力和学识程度。即使受试者被告知或被暗示不要受到参照物的影响，甚至受试者在测试之初已明确表示其自身判断不会受影响，但实际的情况却是沉锚效应仍然会发生，并没有因此而有丝毫的减弱。可见，知晓程度并不能帮助改善沉锚效应。
第五，奖励的效果。如果对受试者能够给出精确答案实施某种奖励的话，是否会对沉锚效应有一定的影响?实验证明，不论是物质上的奖励还是精神上的褒奖，都不会减少锚定现象，即便有减少也是相当的微弱。
综上所述，沉锚效应在绝大多数情况下是潜意识里自然生成的，是人类的一种天性，正是由于这种天性的存在，才导致人们在实际决策过程中容易形成偏差，从而影响最终的结果。 五，锚定效应在现实中的“套路” 运用
我们在购物时经常会发现这些现象：
某商品建议零售价为9元，实际却仅售7元；
比如很多超市在做促销的时候可能会打出原价288，现价28.8之类的牌子，有人有没有考虑过为什么要把原价标记出来呢。
有时候在去咖啡店或者奶茶店的时候，可能会问你是要中杯还是大杯。假如有人想要小杯，人家会回复你没有小杯。当然不是所有的店都没有小杯，但是他们在进行询问的时候会进行一些心理暗示，最终让你花更多钱。
　　大家在购买房子的时候可能也会跟随着所谓的销售数据影响，不管是怎样的人群，只要给出的参考价格越高，人们给出的估价值也就越高了。 商家经常划掉原标价，然后再写一个优惠价；

实体小商铺喜欢开一个高价等我们还价。

每年的双十一大促、618狂欢节，满屏的跨店满减、购物津贴，看似优惠满满，实际在平时我们就能以所谓的“打折”价购买这些商品。可为了凑优惠，我们却花了比以往多出几倍的金额！

　　别以为这只是一个简单的营销套路，背后其实存在着一个行为经济学原理：锚定效应。 大家在现实中你一定被“锚定”过和被“套路”过，现在你明白了吗？如果你还不明白，我可是要下讲台砸你的课桌了!! 今天的话题就到这里。诸位，晚安!