怎样用有限成本设计用户的体验峰值？

陈卫平

这节课我们面对的问题是：怎样设计用户的体验峰值。

这个问题符合以下两个特征：

第一，你要知道用户体验是一个无止境的追求，没有最好，只有更好。

第二，你的成本是有限的，把所有的体验都改善是不可能的，你需要选择一个特定的点去改善，这就是我们所谓的峰值。

怎么办？

品牌策划人小马宋，他曾指导一个客户成功地设计了用户体验峰值。这节课我们来讲这个案例。

好，下面我们开始。

假如你在一个二三线城市要开一家西饼店，你想一下，怎样才能在市场众多玩家中脱颖而出，我们找到了一个真实的案例，在设计用户体验的峰值上给我们提供了极好的洞察，这家公司叫做熊猫不走。

2017年9月份的时候，小马宋的一个在广东省惠州市做连锁便利店的客户，想要转型做一个生日蛋糕品牌。他们商量之后给这个生日蛋糕品牌起名叫“熊猫不走”，主要的模式是通过线上或者电话下单，然后送蛋糕上门。

这个模式其实没有什么特殊之处，市场玩家已经很多了，竞争也很激烈，于是这个客户就问他，怎样做才能形成差别和独特的吸引力。

如果你是熊猫不走的创始人，你会怎么做?我们知道，要想形成差别和独特的吸引力，最关键的就是要做好用户体验。你或许首先想到的是提高产品体验，比如顾客买蛋糕肯定要买好吃的蛋糕，你就改善蛋糕的口味，通过原料和配方来让你的蛋糕更美味，甚至请最知名的西点师傅来操刀；再比如漂亮的蛋糕更吸引人去购买，你就要改进蛋糕的包装和造型。

这样做听上去很有道理，但是熊猫不走，既没有改善口味，也没有改进蛋糕本身的包装和造型，他是怎么做的呢？

当时熊猫不走的老板找小马宋咨询的时候，他一时也没能直接回答，但他觉得在营销上要提升产品的曝光率，那就需要用户更多的发朋友圈。

其实我们知道生日蛋糕这种产品特别容易被拍照发朋友圈，但这里有一个问题，就是顾客拍照发朋友圈的时候，别人很难看出来这个蛋糕是什么品牌的，因为拍出来的生日蛋糕上并不会出现品牌名字，品牌名字和logo一般会印在盒子上，用户却不会拍蛋糕的盒子。

那该怎么办呢？

这个时候，小马宋就建议熊猫不走要有自己的独特形象，并且这个形象还能出现在用户晒朋友圈的照片中。

后来他们想了一个办法，就是熊猫不走所有的送货员送货的时候，要穿一身熊猫服，头戴一个熊猫的公仔头套，这个熊猫就是熊猫不走的品牌logo。他们希望这只熊猫能出现在用户的朋友圈里，帮助他们宣传。

这样的做法会成功吗？会不会只是一种昙花一现的营销方式呢，一开始他们也有这种顾虑，但事实证明就是这么一个简单的建议，让熊猫不走蛋糕在惠州本地迅速成名了：熊猫不走蛋糕在2017年11月份上线销售，一个月之后每天的销售量就达到了80个，也就是大概一天1万元左右的营业流水。

他们仔细复盘的这个品牌的运营情况，认为它背后成功的逻辑很简单，因为熊猫不走的送货员很好玩，他带着一个熊猫头套给用户送货，还会表演一些小节目，比如说表演魔术，或者跳半分钟的街舞，或者唱一首歌，所以用户在收到蛋糕的时候会产生惊喜，并且也愿意拍照片发朋友圈，而且每次转发都会曝光熊猫不走这一品牌。这样熊猫不走在短时间内得到了大量的关注，传播速度惊人。

听到这里，你可能会觉得这个案例好像是对你有点小启发，但似乎也没有什么大的理论可以学习嘛，就是一些营销上的小花招、小把戏，听听可以，你的公司生产的产品也用不上，你又不用外卖小哥穿个玩偶服给你的用户送产品。如果你这么想，那你就错了!我想说的是，无论你的产品或者服务是什么，熊猫不走背后的关于用户“体验峰值”的设计都值得你去学习。

这里我给你总结了，可以向熊猫不走学习的两个思维方式：

第一个，不要平均运力，你只需要找到一个关键点位，去塑造用户的体验峰值，并在这个价值点投放足够多的资源；

第二个，这个价值点要具备可传播性。

在关键点位投入足够多的资源

回看熊猫不走的案例。先看第一个思维方式，找到一个关键点位，并在这个关键点位投放足够多的资源。

你可能会问，作为一家西饼店，提高蛋糕质量不是最核心的吗？是的，熊猫不走的老板完全可以再精进一下蛋糕的口味和质量，但是你要知道边际效应是递减的。也就是说如果你的蛋糕已经做到了80分，想再往前一步，你付出的代价可能是双倍的。

这个投入有多吓人呢?即便在北京这样的大城市，真正顶级的师傅几乎是没有的，多数是在法国，你要想成为顶级的师傅，需要大于20年的学习，一个好的面包师更是终生都在学习和面团对话，用手去感受面团的发酵状态。所以从蛋糕本身的质量这个价值点来说，你是可以无限追求更好，但是你的成本是有限的。

好，把蛋糕质量这个价值点pass掉，我们来看熊猫不走的产品还有哪些价值点。这里我先问你两个问题，你觉得蛋糕和生日蛋糕有什么区别？卖蛋糕和卖生日蛋糕有什么区别？

如果你一时想不到答案，我用另外一个问题来提示你：顾客买一个生日蛋糕，是不是真的为了吃一个更好吃的蛋糕?我想其实大部分情况下不是的，生日蛋糕和蛋糕有本质区别的，这个区别，会让绝大多数做生日蛋糕的人走错方向。

一个过生日的人以及陪他一起过生日的人，他们并不特别期望一个“蛋糕”，他们期望的是一个“生日蛋糕”，当顾客平时去买一个面包或者蛋糕的时刻，顾客期待的是它的口味和口感，更好吃，要颜值高，要吃起来有感觉。

但顾客在期待一个生日蛋糕的时候，可能并不是在期待一个非常非常好吃的蛋糕，而是在期待与生日蛋糕同时发生的那个庆祝生日的时刻。比如闭上眼睛许愿的仪式感，和家人朋友一起分享蛋糕时的喜悦心情，还有那个幸福和欢乐的氛围。

所以这就回答了第一个问题，生日蛋糕和蛋糕完全是两回事。

好了，既然顾客吃蛋糕跟吃生日蛋糕背后的需求点是不一样的，那么第二个问题，我们卖蛋糕跟卖生日蛋糕，难道要遵循同样的逻辑吗？当然不是。

顾客吃生日蛋糕很明显要的是气氛跟仪式感，所以卖生日蛋糕，你需要提升用户体验的价值点就不是它本身的质量了，而是这份气氛和仪式感。

熊猫不走找到了这个价值点将关注点从生日蛋糕的“蛋糕”属性转移到“生日”属性上去，把所有资源集中投放在这一点上，这就为它的成功奠定了基础。

在熊猫不走里，“熊猫人”所代表的生日氛围就是生日蛋糕这个产品的重要产品要素，绝大部分顾客都喜欢送货的熊猫人，也很乐意跟他们合影发朋友圈，小朋友更是期待自己的生日，有一个熊猫人来送蛋糕。熊猫人送货这个环节极大的提升了用户的体验。

相应的熊猫不走的资源也就往这个环节上去倾斜。比如说熊猫不走会把更多重心放在对送货员的筛选、引导和激励上。他们花了极大精力去筛选，真正拥有正能量，愿意去创造快乐的人，并且是给客户带来快乐后自己也会觉得开心骄傲的人。

每个送货员被招进来之后，会进行三天的培训，学会魔术、唱歌跳舞这些技能。在顾客签收蛋糕的时候，普通送货签收时间只需要一分钟，而熊猫人送货又有表演节目与互动合照，多了两分钟，这样平均算下来配送的成本会高两块钱。

为了让蛋糕上门这个环节更吸引人，公司还有一个规定，任何一个员工，上到董事长，下到清洁工，都可以提出好想法和建议。公司甚至还专门请了几个外脑顾问，来不断地进行创新。

这就是熊猫不走设计用户体验峰值的第一点，找到一个关键点位，并在这个关键点位投放足够多的资源。

樊登读书APP有一本《行为设计学：打造峰值体验》提到一个魔术城堡酒店的案例。据媒体报道，这家酒店在洛杉矶数百家酒店中位居前三。而在“猫途鹰”网站上，超过93%的客人对这家酒店的评价是“非常好”或“很好”。从评分来看，它居然把贝弗利山庄四季酒店和丽思卡尔顿酒店甩在了身后。

但从网站的照片来看，这栋由20世纪50年代的两层公寓改建而来的、涂满了金丝雀黄漆的建筑，怎么看都是个普通的经济型汽车旅馆。它的魅力究竟在哪里呢？

原来，酒店庭院中的游泳池边有一个固定电话机。每当你拿起电话，对面立刻有人应声：“你好，冰棒热线。”下单一分钟后，一位戴着白色手套的工作人员便会将樱桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用银色托盘盛着，送到你手中——这项服务完全免费！

很明显，某些时刻要比其他大部分时刻重要得多。

对于入住的客人来说，“冰棒热线”这十几分钟的峰值体验，足以让他们忘了酒店老旧的装修和再平常不过的泳池，但这个体验正是魔术城堡酒店获得赞誉的决定性因素。

心理学家在大量研究后证实，某些经历不仅不会随遗忘曲线逐渐被淡化，反而会记忆犹新，这就是“记忆隆起”。很多峰值体验的设计并不需要多大的投入，却会给人们留下记忆隆起，带来意想不到的收获。

增强体验的传播性

我们可以向熊猫不走学习的第二点是，这个体验要有很强的传播性。前面我们说过，熊猫不走的送货员带着熊猫头套送货，还会给顾客表演节目，这就像一位魔术师一样为顾客制造了惊喜，有惊喜就能带来传播。

在增强传播性上，熊猫不走还做了更多的事情。

比如说熊猫不走，不仅仅为寿星准备了王冠的帽子，还为一起过生日的朋友准备了很多不同造型的帽子，方便大家一起拍照发朋友圈。

又比如熊猫不走的生日蜡烛，可不是普通的生日蜡烛，而是能滋滋作响冒烟的小烟花；熊猫不走还可以赠送电动泡泡机，过生日的时候就可以直接吹泡泡。

另外熊猫不走的团队常常看到网上的一些短视频，有些生日party会把蛋糕拍到寿星的脸上，这样的玩法外人看起来虽然特别好玩，但实际上被拍蛋糕的那个人是很难受的。所以他们就讨论有什么方式可以实现这种效果，而又让当事人可以轻松接受。

后来熊猫不走，想到了一个解决办法，他送蛋糕时会额外提供一个往脸上拍蛋糕的透明面具。就是你可以带一个只留鼻孔出气的透明面具，大家把蛋糕拍你的脸上，这样既不会很难受，又能拍照发朋友圈，制造欢乐气氛。

你看这些细节上的小小改动都是在集中资源往那个关键点位投放，并且让熊猫不走的传播力变得更强。

设计好了用户体验峰值之后，熊猫不走蛋糕大获成功。在开业的第3个月，每天的生日蛋糕销售量就达到了300个，2018年情人节的那天，预定量接近3000个，但是因为团队配送能力的极限，一天只能配送1500个左右，所以很多订单最后是不接了。在熊猫不走蛋糕开业半年的时候，也就是2018年5月份，一天的销量已经达到500个，日营业流水6万一8万了。

2018年6月底熊猫不走，决定从惠州走出去，在珠三角的另一个地级城市佛山开业，开业三天日订单就破了100个，第三周突破了单日200个。这个速度也印证了熊猫不走的策略很成功。

亚朵酒店的体验峰值设计

好，说完了熊猫不走的案例，我们来看一个对体验峰值要求更高的行业一一酒店业。你知道，酒店本身就是纯粹的体验产业，在这个行业里，我们也找到了一个极致的案例。

这家公司叫亚朵酒店，创始人耶律胤曾经是汉庭酒店集团联合创始人，如家酒店集团创始团队成员。亚朵酒店成立于2013年，到2018年已进入全国120多个城市，开业酒店达192家，会员数超过了1200万。

如果你是亚朵酒店的创始人，你怎么去提升用户体验呢？你可能会想到大堂装潢要漂亮高级，房间卫生要打扫到极致，硬件物品要高档等等，这样平均运力的话，你的房间价格就是惊人的。然而亚朵的房价并不贵，定位中档酒店，价格也是处于中等水平，在快捷酒店和五星级酒店的价格之间，那它是怎么设计用户体验峰值的呢？

亚朵把客人从入住到离店的整个流程拆解成4个阶段，这4个阶段又拆成了16个小场景。

第一个阶段是入住阶段，有预订、抵店前、，抵店、电梯和进房这5个场景；

第二个阶段是睡前阶段，包含房内、夜宵、沐浴、睡前和睡眠这5个场景；

第三个阶段是起床阶段包含起床早餐和外出3个场景；

第四个阶段是退房阶段，有退房、离店和点评3个场景。

好，是不是环节超出你的想象。那亚朵酒店是怎么做的呢？他从这16个小场景之中只揪住了其中5个关键点，来集中资源制造体验峰值，这5个关键点是抵店、沐浴、睡眠、早餐和离店，剩下的那些场景，亚朵会尽力去填平体验的低谷，不要让顾客太失望就好。

你看这个做法跟熊猫不走相似，找到了塑造用户体验峰值的关键点位，并在这些点位上集中投放资源。

我们来看其中一个例子 比如说在睡眠这个小场景上，亚朵是下了一番功夫的。在房间里面，亚朵会给房客提供一系列的睡眠产品。比如说有温热的牛奶，有眼罩和耳塞给顾客助眠，如果有需要，酒店还会提供蓝牙音箱。

不止这些，亚朵在床品的选择上还有更厉害的做法。

亚朵的床垫、枕头和被子等等并没有直接采购了事，而是跟床垫行业顶尖的供应商“梦百合”以及“康乃馨”合作定制，是独家专供的产品。在创始人耶律胤看来，他们的品质可以媲美五星酒店的床品，如果你需要，还可以在酒店或者亚朵网店下单，直接把他们买回家。

那这一点的传播性好吗？当然好了。我们去酒店入住最需要的是什么?是在陌生城市陌生房间的一夜好眠。你在这家酒店睡得好，你甚至买了这家酒店的同款产品，你肯定会卖力宣传的。

在睡眠这个环节上用力，也给亚朵带来了特别高的评价和口碑。你打开酒店预定的APP就能非常直观的发现，每个城市的每一朵亚朵酒店评价都非常高，在2017年的《中国中端酒店投资报告》中，亚朵在用户满意度上位居第一。

总结

关于怎样设计用户的体验峰值，你应该记住这两点：

第一，不要平均运力，用户体验的追求是无止境的，你需要找到塑造体验峰值的那个点位，在这个关键地方投放足够大的资源；

第二，制造体验的目的是制造惊喜，因为惊喜才能带来传播。体验的极致化，最终是为了传播的极致化。