扎心真相：旅游圈 99%的人都在假装做服务

张万敏云南旅游推荐官

意料之中，春节旅游市场的报复性增长，成了经济复苏语境下的重要话题。三年疫情对旅游业的打击太大了，全国上下太需要一些积极信号了。衣、食、住、行，行在最后。旅游代表高阶的、改善性的消费，是幸福产业。因此，旅游也是消费信心，经济周期的风向标。

旅游市场爆热之后，春节变成“春劫”。西安6根面条20元，北海4个菜1500元，各种乱象甚嚣尘上。过去三年做旅游、做餐饮亏惨了。苦尽甘来，商家免不了心急，免不了吃像难看。更有无聊的看客，说着愿打愿挨的刻薄话。“果不其然”、“活该”，这些情绪也都符合民众的期待。

旅游就是这样一个，有着神奇魔力的存在。从业者被按在地上反复摩擦，所有人都感叹生意越来越难做。但骂归骂，活还是要继续干的。游客反复吐槽各种途中的奇葩遭遇，似乎没有哪次旅行能堪称完美。但骂归骂，不出去浪是万万不可能的。

旅游业的本质是服务业，这是基本面。狭义的旅游业务，就是旅行社业务。从需求端来看，旅游有着非刚需、低频、决策成本高的问题，所以供应链比较复杂。

旅游的交易场景与交付场景，在时间和空间上都是分离的。处在交易景场里的组团社，本质上属于零售业。真正的服务交付，是由地接社在目的地完成的。因此谈及旅游服务，核心是目的地服务，是地接社的服务。

改革开放这几十年，尤其是互联网浪潮的兴起，给国内旅游业带来了很多变化。本文试着对当下旅游企业的经营理念、经营行为做一次盘点。欢迎旅游圈的各位同仁，对号入座。同时也给有出游需求的朋友，提供一份避坑指南。

当然，类似1.0、2.0这样的分类分级，只是为了表达的逻辑更清晰。行业的发展，并没有清晰的代际关系。所谓“派系”也实属戏谑，业内并不存在这样的组织。各路大小玩家，实际经营情况的边界也不可能泾渭分明，必然存在兼具其二、其三特性的可能。

01 服务1.0「引流派」：旅游是入口，变现是王道

这类玩家，本质上不是在做服务，只是借旅游之名，行带货之实。

网上有个很流行的段子：

“请问有199元的云南纯玩双飞5日游吗？”

“不好意思，这价格我们做不了。”

“那你们的同行是怎么做到的？”

“我们不是同行。我做旅游的，他们做诈骗的。”

低价游、KB团，是跟团游被污名化的根源，也是跟团业务的“不治之症”。劣币驱逐良币，供需双向奔赴，消费者、组团社、地接社、购物店，四方博弈，赌的是谁割谁的韭菜，本质是一部分人补贴另一部分人的生意。

1.“动机不纯”是旅游业发家的原罪

国内热门旅游目的地，多是经济相对落后的边疆或山区腹地。旅游业的发展，一直伴随着产业扶贫、拉动内需、带动经济、促进就业等主旋律。把地圈起来收钱，把人吸引过来消费，是行业最初的形态。

旅游属于精神文化消费，相较于吃穿用度，是高阶的需求、改善型需求。是先富带动后富的，最佳实践。所以，旅游成了噱头，“七彩云南”、“桂林山水”、“好客山东”都是揽客的招牌，表面上是让人去旅游，实际上是让人去消费。

2.供应链层层扒皮 “亏本”交易

组团社为了抢生意，低价促销。地接社为了拿到组团社的订单，低于成本供货。极端情况下，还会出现“负团费”、“买团”。不但不收地接成本，还要向组团社支付“人头费”。

业内常用“填多少坑”，来表述这类产品的价格竞争力。具体坑值，目的地间会有差异，一般从数百到数千米的都有。组团社处在供应链的上游，一般是稳赚不赔。销售端埋下的坑，地接社背。地接社背完，导游背。导游背完，购物店背。

3.地接社“开源节流 ” 生财有道

资源错峰集采，降成本。目的地淡季大量房、车、景资源闲置，航司、路铁也能拿到不少优惠。甚至当地政府也会给出政策，鼓励旅行社做淡季目的地营销。“错峰出游”，表面上是为了出游体验，实则为了是降低成本。错开自然的客流高峰，但往往会陷入低价团的客流高峰。

行程中层层套路，做二销。进景区加收小门票、小交通、租耳机、租棉服等。打包一些小景点，加收数百上千的行程套餐。推荐骑马、漂流、潜水、出海等当地玩乐项目。安排玉石、银饰、乳胶、丝绸、茶叶、特产等各种形态的购物店。带到指定的餐厅消费。导游还会在车上卖个特产，等等。这些都是常规操作。

4.明修栈道暗渡陈仓，道高一尺魔高一丈

旅行社挖坑豪赌，游客侥幸捡便宜，监管部门态度暧昧，各路利益主体难抵诱惑。随着移动互联网的发展，信息越来越透明，媒体的影响也越来越大。在监管压力下，简单粗暴的强买强卖已很难见到。但巧言令色、魔性洗脑、道德绑架等“软刀子拿人”，却是家常便饭。

大数据、人脸识别等新技术，也在给引流派的变现能力加持。他们对不同出发地、不同身份的游客设定不同“坑值”。基于游客在各大平台的消费习惯，在社交软件里呈现的家庭关系、兴趣偏好，量身定制不同的销售策略。即便在没有导游带队，开放的消费场所，游客也能被精准识别，进而判定购物抽成归属。

联合经营、集团化运作，是近几年地接业务的大趋势。一方面拼流量，能降低采购成本和渠道维护成本。另一方面鸡蛋不放在一个篮子里，也能对冲监管风险。每个集团都会通过投资或参股等方式，开设不同形态的购物店。甚至不惜重金把购物店包装成2A、3A级旅游景区。将敏感的高额返佣，变成合法的股权分红。

服务2.0「履约派」：服务有边界，ToB有交待

地接社的“填坑”能力，有很高门槛。首先，流量要大。毕竟赌概率的生意，基本盘够大赢面才大。其次，技术要好。洞察客户的能力，导游铺垫的能力、导购成交的能力，各个环节的配合等等，都会影响最终出单效果。所以，能填大坑的必然也是大玩家。

更多的中小玩家们，没那么大资金盘，也没那么大赌性。他们游离于组团社和资源方之间，各有各的生财之道。

1.产品做减法，给加点留空间

有平替的，尽量用平替。同样是船游漓江，三星船、四星船要三四百，小渔船、小竹筏只要几十块。同样是去乌镇，西栅一百五，东栅一百，南栅免费。同样是看表演，印象刘三姐、千古情要二三百，山水间、梦幻漓江只要几十块。

能不含的，尽量不含。含上核心的大点景点即可，行程一定宽松。景区只含大门票，小门票、小交通按需购买。只要不影响行程进度，餐能自理的尽量自理。白天空出来的时间，可以安排参加个活动。晚上空出的时间，可以安排看场表演。

产品瘦身了，成本就降下来了，价格竞争力也就有了。当然，导游行程中推荐的景点或游玩项目，不一定就品质低，但一定有很大的团散票价差。

2.卖的是标准，扣的是成本

旅游是个非标品，在法律法规的约束之下，看似能明确接待标准。但同一标准下具体的资源和实际的体验，上下限差异很大。以次充好，暂且不论。即便在确保100%履约的基础上，旅行社也有大量的操作空间。

同样是住四钻标准的酒店，受位置、开业时间、装修标准、管理方品牌、早餐标准、配套设施等影响，采购成本区间很大。同一酒店因楼层、朝向、景观、房型等不同，采购成本也不同。甚至同一酒店的团队房和散客房享受的服务也可能不同，比如：健身、游泳需要加收费用。自助早餐，在不同用餐区、菜品标准也有差异等。

同样是一人一座，行程用车受车型、品牌、使用年限、有无运营资质等影响，采购成本相差也很大。同一辆车，在使用时，套车还是全程不换车、空座率高或低，走不走高速，舍不舍得开空调，等等，都能扣出利润来。

同样是30块钱的餐标。社会餐厅和团餐餐厅能吃到的菜差别很大。餐厅的位置、装修、大厨的手艺、服务员的数量都跟成本直接相关。同样十菜一汤，几荤几素，大荤还是小荤，差别很大。哪怕是同一种素菜，时令不同，品质不同，价格也不同。

同样有导游带团。有的一到景区就放羊，全程让游客自己玩。有的知识渊博、讲解生动有趣，有的讲解泛善可陈、纯粹糊弄人。有的主动热情、细心周到，有的粗心大意，房都能分错。不同地接社，在导游管理与培养上的投入，天差地别。有的是临时用工，有的是自有员工。

3.有一种“纯玩”叫“擦边”

纯玩不代表不进店，不填坑。只不过是奔放程度和底线高低的差别。在业内“纯玩”这个词，代表的只是不明着进店。写“不强制购物”，那就一定会安排购物。

业内还有个说法叫“擦边”。就是不明着进店，不进大卖场、不关小黑屋。不明着推销，而是把产品铺垫到民族文化和风土人情的讲解之中。

景区里面安排个小店面，逛着逛着就带你进去了。到当地村民家访，听听故事、喝喝套路茶。餐厅边上也安排个店面，吃完饭就给你留些自由活动时间。

行程途中，在车上发点试吃装，卖点特产，甚至停车上个厕所都能擦个店。如果白天没想好或没来得急买，晚上入住的酒店里还有几节柜台等着你去成交。

4.守住边界，对渠道有交待

旅游是个非标品，服务体验又是很主观的感受。因此做好服务，确实是一件很难的事。“履约派”玩家找到了很好平衡点。他们严格执行“签约行程+资源标准”，这也就明确了服务边界。

他们守住履约的底线，通过扣成本、加点、擦边购物各种手段，在法律规章的边缘疯狂试探。行程有变、增加项目，就通过威逼利诱做好书面确认。擦边购物，就提前披露“**购店场所，非旅行社安排”，将自己摘干净。

总之，我无责即可。至于游客满不满意不重要，对渠道能交待就行。从成本、收益角度来看，服务好客户还是服务好渠道，是个很容易做的选择题。

服务3.0「捷径派」：做服务就是做满意度

在旅游业的发展进程中，有相当长的一段时间，并不是大家认为服务不重要，而是服务实在是吃力不讨好的事。信息不透明，信用不传递，劣币驱逐良币，人自然会短视、现实。互联网兴起，电商的出现，给旅游服务带来了巨变。

1.满意度是生命线，也是生产力

在OTA出现之前，旅行就像“开盲盒”，体验如何“冷暖自知”。电子商务，打破了传统交易环节中的“黑箱”。老客户可以在交易后，对出游中的体验点评、对地接社的服务打分。这些历史的点评信息，可以为新客户提供决策参考。

信息透明化之后，出格的经营行为开始收敛，服务的价值也被突显出来。对地接社来说，让老客户满意，虽不一定能吸引他再回来消费，但攒下来的“人品”，会被传递给潜在的新客户。

OTA平台，需要为供应商、为代销的产品背书，更需要对客户负责。自然就会设置一些算法规则，去主推高满意度的产品。

一条产品的满意度分数，能决定其在平台上的排序。出现一条差评，很可能会被平台判罚，导致产品下架。排序、下架的背后，最重要的都是流量，都是订单。

最初，满意度被用来对服务行为，进行定量的评价，是结果指标。后来，满意度开始反噬服务行为本身，服务就变了味道。

2.预期和感受是可以管理的

什么是满意度？满意度是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验感的匹配程度。超出预期就给好评，没到达预期就给差评。那么机会来了：在不改变体验的前提下，通过一些技巧去管理客户预期，也能做好满意度。

打足预防针，是“捷径派”玩家最拿手的套路。目的地的经济发展水平，与游客的出发地差了多少多少年。目和地的自然条件、经营环境、生活水平、基础设施是如何如何不堪，等等。这些都是常用话术。

建立比较优势，是他们的另一项秘密武器。可能我们的跟团体验并不尽如人意，但跟多少多少年前相比，跟当地普通人的生活日常相比，跟别人家的低价团相比，等等，是多么多么幸福。

在服务过程中，先消除误会，对齐信息是必要的。但过分夸大、甚至歪曲事实，制造一个幻像和能量场，刻意影响人的正常判断，这种急功近利，似乎有点走火入魔了。

3.点评也是可以引导的

既然点评分数和内容这么重要，那就值得好好运作。刷单、刷好评，是各大平台的红线。初期可能有，但渐渐没什么人去碰了。毕竟旅游产品的刷单成本高，风险大，算不得一笔好买卖。

还不如把精力和成本，投入到真实的游客身上。有面对面的沟通便利，还有数天相处的情感基础，给引导好评的工作创造了条件。

最直接的方式就是好评奖励，一条好评导游可以奖励多少钱，游客可以拿到红包或回寄特产。当然这一切，多是私下操作。能出游中点评的，导游甚至可以代游客操作，需要归程后点评的，导游也可以编辑图文模板，提供帮助。

也有些玩得更高级，会通过一些技术手段，建立认同、强化收益、激发怜悯，实现对游客的洗脑和带节奏。

比如：在散团前，结合前期的预期管理，带着大家回顾几天美好的行程，帮大家算帐，强化所有选择是游客自己做的、且是明智的。当然，最重要的是“卖惨”，突出导游工作的不容易，讲背后不为人知的付出，等等。

导游在服务的过程中，与游客共情是必要的。但过分渲染、表演、甚至道德绑架，则会让服务变了味道。

4.服务不够，赔礼道歉来凑

人都是很容易被物质和情感绑架的。在把握这一点之后，做服务就显得没有那么难了。找到了解决问题的简便方法之后，就很少会有人选择做难而正确的事了。

“捷径派”们很少深度思考投诉或差评背后的原因。服务可以拉胯一点，但态度一定要好。他们深谙：不同人的忍耐阈值是有差异的，工作在面上能交待过去就行，投诉注定是个概率问题。“堵枪眼”比系统改进服务质量，成本要低，效果要直接。

服务4.0「务实派」：客户第一，体验为王

这些年，行业内涌现出一大批“有情怀”的玩家。他们大多来自别的行业，当然也有少部分是从传统旅游中“觉醒”的非主流。

旅行社提高竞争门槛的方式，无非三板斧：“库存、价格和价值”。抢资源，打价格，前两项业内的老玩家们玩得太溜了，留给新玩家们的机会也不多了。

1.服务的底层，是交付意义感

务实派们，在产品设计上，不满足于物理的“资源拼装”，他们更重视给客户提供价值。事实上，大部分游客的好评是给景点、酒店等资源方的，不是给旅行社的。脱离了目的地，游客对旅行社无感，甚至无好感。要真正跟客户建立关系，只能服务上下功夫。

随着消费需求的升级，游客的自我定位已从参观者变为体验者。他们希望融入当地居民的生活，感受最地道的风土人情和生活方式。场景开始取代风景，传统的“看山看水”已经满足不了游客的需求，人们更多的开始追求意义感。

人生本没有意义，追求意义是最高阶的精神需求。有了意义感，人的情绪会更积极、自尊感、价值感会更高。意义感是幸福的敲门砖，旅游服务的底层就是在交付意义感。意义感，落在产品设计上，是“主题”，落地服务交付上，是“场景”。

如何构建场景，交付意义感？重点是要创造仪式感，就是将日常行为仪式化地赋予意义。“让某一天与其他日子不同，让某一刻与其他时间不同。”

比如，露营是城市居民的诗意桃花坞，他们在用特别的方式逃离压力，亲近自然。各目的地民俗的、民旅的生活化的场景，都用来可以制造类似的“仪式感”。有仪式感，才会有沉浸感，才能实现真正的主题游、深度游。

2.服务的重心，要落在客户体验上

谈及服务，老旅游常说“履约”，新玩家更习惯用“交付”。前者强调的是责任判定，立足于自己做事的边界。后者强调价值交付，立足于客户能获得什么。所见所得，言出必行，是服务的底限。做服务，好体验是关健，好数据只是副产品。重心放在做出好看的数据，是客户在为商家服务，不是商家在为客户服务。

去满足需求背后的需求。行程单背后是出游愿望清单，旅行过程就是客户圆梦的过程。但很多时候，出游只是表面的“解决方案”，能解决其背后的问题才是真正的高质量交付。客户是要逃离生活，释放压力？还是想改善亲子关系、家庭关系？是想提供高质量陪伴？还是想重新认识自己、完善自己？

要提供有温度的服务。履约关注的是冰冷的行程单，交付关注的是鲜活的个人。关注他们每时每刻的情绪，拆解这些情绪背后的需求或问题。拿出购物团收集和研究客户信息的极致精神。别去道德绑架逼人消费，去提供更贴心的服务，去增进客户间的感情，去帮助他们成为更好的自己。

3.建立品控体系，保证服务稳定

资源分散、淡旺不均，旅游服务的交付需要对抗各种不确定因素。比如，政策的影响、市场的变化、天气、疫情等。旅行社的常规操作，就是各种腾挪借力。因此，服务质量很难稳定。务实派们，会控好资源，尽可能减少备选，确保所见所得，这是交付服务的底限。

产品设计上的情怀、特色，他们会细化到服务的最小单元场景，制定出服务流程、品控手册、应急预案。他们会深挖当地的地理、历史、人文、美食等知识，建立系统的讲解词库。会提练优秀导游的方法论，形成带团锦囊。还会积极开展客户访谈、复盘客户评价，不断迭代产品、迭代操作手册。

在务实派们看来，导游是服务交付环节的灵魂。导游不是费用，导游是资产。他们不会临时抓导游来带团，会培养自己的导游队伍。他们也不会把服务交付，全部甩给导游，他们会通过“行程管家”等方式，建立“在线+在场”的立体服务网络。通过“标准+惊喜”的服务体验设计，创造“峰终体验”。

4.控制欲望，做时间的朋友

真正的爱，是不放肆，是克制。做服务，首先是做取舍。房、餐、车、景，资源有硬伤，达不到品控要求，坚决不用。

目的地市场环境、服务环境本身就很乱，超出自身掌握能力，那这个目的地宁可不做。预控资源用完了，导游计划排满了，那就关班停止收客。

单一目的地资源有限，目的地全覆盖也不现实。重仓服务，本身又是线性投入，很难形成边际效应。

务实派们的旅游生意，注定是小而美的生意。不规模、不经济。但这也是最有确定性，最踏实的生意。是不管时代怎么发展、需求怎么变化，都能拥有未来的生意。

05 总结一下旅游业，是一个鱼龙混杂的行业。进入的门槛很低，竞争的天花板很高。旅游行业本质是服务业，做服务首先是价值选择问题，其次才是水平高低问题。真相实在太扎心，99%的旅游同行都只是假装在做服务。

“引流派”和“履约派”，本质上都是做的流量变现生意。旅游成了营销噱头，目的地是流量入口。做生意，离钱近了，离人就远了。行业在发展，时代在进步，割韭菜的手段也在与时俱进。

互联网打开了旅游业的新局面。OTA在很大程度上解决了“信息不透明，信用不传递”的问题。“捷径派”找到了新的流量密码，服务只是为了做数据，服务就变成了急功近利的拙劣表演。“务实派”把握住了行业的本质，坚持客户体验至上，做着难而正确的事。

旅游行业会越来越好，但旅行社不一定会越来越好。能获得意义感，是旅行的意义。能交付价值，是旅行社的价值。

旅游业，是一个鱼龙混杂的行业。进入的门槛很低，竞争的天花板很高。

旅游行业本质是服务业，做服务首先是价值选择问题，其次才是水平高低问题。

真相实在太扎心，99%的旅游同行都只是假装在做服务