《回忆录•走过万水千山》（2）

京东柠檬

1995年秋，同济医科大老领导任董、仲教授为中国体操代表团出征日本参加世界体操锦标赛壮行。↓

1995年秋，中国体操队壮行会。↓

1995年秋，中国体操队、世界冠军莫慧兰（左四）在壮行会上签名留念。↓

　　1996年6月，本文作者与时任中共市委常委、秘书长多静如（2003年1月当选沈阳市第十三届人大常委会副主任）合影。↓

　　图： 1996年秋，在沈阳召开产品用户答谢会。↓

图：1996年秋，心内科专家史文教授（后排左一，担任过央视某健康栏目特邀嘉宾）及新闻界朋友们参加产品用户答谢会。↓

　　（2）两份机密传真

1994年3月25日，我从无锡辗转来到宁波的第一天，接到两份印有“商业机密”字样的传真件，一份从大连发来，另一份从武汉发来。

大连的这份传真件是辽宁刘总在新聘员工培训大会上的讲话，标题是《做一名合格的员工》，部分要点摘录如下：

各位新员工们：

首先欢迎你们的加盟，感谢你们的信任。同时也祝贺你们在众多的应聘者中脱颖而出，成功拿到入场券，成为K集团大家庭的一员，我相信你们的选择和公司的选择都无比正确。

这次招聘人才，人力资源部门下了很大功夫，因为他们知道招到一个好人就能带来一帮好人，招到一个不好的人就有可能带来一帮不好的人，招到不好的人是公司的巨大损失和隐患。

什么样的员工才是公司的好员工？什么样的员工是公司合格员工？要对照集团文化理念。集团文化理念是我们的共同价值观，你们通过学习能快速找到标准感和方向感。

集团公司文化理念的第一条“既会做人，又会做事”。应聘的时候，我每个人都问了一次，问他们如何理解这八个字，有的回答得很好，我把“如何做人”归纳为七点：

1、要求别人做到的，自己先做到。

2、出了问题要先找自己的原因，换位思考，站在对方的角度看问题。

3、大失大得，天天扩胸，教会别人，解放自己，从精明走向高明。

4、当面告知别人的缺点，背后说别人的优点。

5、不要认为自己比别人强，天外有天，英雄从骄傲败起；不要认为自己比别人差，一勤天下无难事。

6、要拿自己的缺点比别人的优点，不要拿自己的优点比别人的缺点。

7、做人的“三公”原则：公平、公正、公道。

如何做事？总结归纳为10点：

1、重大问题要请教你能找到的最好的老师。

2、有志者千方百计，无志者千难万难。聪明人想办法，失败者找理由。

3、既动口，又动手；传帮带，串脑袋，斗批改、一条龙。

4、一切从实际出发，现场解决问题，一事一议。

5、树有树的根，叶有叶的纲，大事有大纲，小事有小纲，纲举目张，时时都要抓纲。

6、先提纲挈领，再层层剥皮，先解决一般问题，再解决历史遗留问题。

7、分工明细，思路清晰，任何事情归于一口。

8、没有调查就没有发言权，深入一线，调查研究。

9、重大问题要进行一次逆向思维，重大事情过夜再拍板。

10、各部门的第一负责人就是最好的培训老师，解决问题从一把手做起。

我今天的第二个话题：我们要念好“人人人”三字经。

第一个人：就是我们的营销团队。我们的营销团队由关公、诸公，愚公组成。

“关公”就是关云长，能千里走单骑，业务技能好。“诸公”就是诸葛亮，足智多谋，这样的人放在企划部。企划部当前的重点工作是策划好广告，当好广告人。现在有句流行语，不当总统就当广告人。产品是基础、市场是中心、企划是关键，凡事预则立不预则废。

“愚公”就是基层业务人员，业务人员要能吃苦耐劳，要有愚公移山的精神。

第二个人：省市县级经销商、终端分销商。他们是我们的合作者，是渠道力量。

第三个人：就是广大消费者。我们的产品面向消费者，我们的消费者画像是什么？消费者定位？如何做消费者的工作？这是重中之重，大家要深入思考。

今天的第三个话题：广告的三看原则，即看得到、看得懂、看得完。

怎样理解“看得到”。广告位要选在人流量大的地方，比如十字路口、农贸市场。媒体如何选择？户外广告它24小时发布，但可信度低，但如果在标志性建筑，比如桥头堡、桥的两侧做广告情况会好很多。在双层旅游巴士上做广告优于普通公汽。

电视媒体价格昂贵，选收视率高的段位做广告、要做第一条。电视的所谓垃圾时间段是否真的垃圾，也不一定，要测算性价比。在北方夏季垃圾时间段也有一定收视率，冬季不建议选择，北方人冬季休息的早。电视媒体适合打品牌，报纸媒体适合做深度报道，电台的容量大适合做连续性的专题讲座。

所以我说电视解决重点问题、报纸解决一般问题，电台解决所有问题。媒体的属性不同，各有千秋，要灵活运用。

如何理解“看得懂”？广告词不仅要通俗易懂，还要朗朗上口，容易记住、要能产生美好联想，你们看看世界500强的广告语，品牌广告字数多在8-16个字。

如何理解“看得完”？这就是说消费者能在短时间把内容读完，并喜欢看。“喜欢看”就是要有创意，字体、配图、排版、视觉效果要很吸引人，要引人注目。

最后我再讲讲广告的五性原则：科学性、地方性、连续性、统一性和煽动性。我这里只讲讲地方性和煽动性，地方性就是要接地气，用地方方言，嫁接地方资源。武汉有一家公司，要求企划人每到一个市场，必去当地的博物馆、名胜古迹景点参观，这也是间接读千卷书行万里路，这种参观访问是补课，是带着问题、带着思考，为了开阔眼界，为了找答案。我们把产品和当地的历史人文资源嫁接起来，效果会出奇不意。广告效果就是要在情理之中，意料之外。

历史人文是不可再生的无形资产，把无形资产与有形产品融合，产生的效果非同一般。广告的煽动性是什么？一句话概括，消费者看完你的广告后有购买冲动。煽动的关键是你的产品能给消费者带来什么好处，起什么作用，是利益的诉求。

我手中的另一份传真件是任董的讲话会议纪要，这份讲话“罪己诏”的成份很重，摘录重点如下：

任董：同济福康公司成立以来，开办了湖北省第一家民营医院，创造了很多第一，但也走了许多弯路。

世界上学医的人是最聪明的人，我们这些人在医疗领域是顶流专家、学者，教授，但聪明反被聪明误，我们自以为上知天文，下懂地理，自以为熟悉通晓古今中外，了解夏商周、三国两晋南北朝，了解唐宋元明清，但我们就是不懂市场，不懂经营，不了解消费者心理。

我们太小看市场营销、小看营销管理，认为做市场做广告是王婆卖瓜，自卖自夸，我们骨子里很清高。现在市场营销已从4PS理论进化到了11PS，在座的有几个能讲清11PS？

我们曾天真的认为产品登个报、上个电视就能打开市场，其实市场营销是项系统工程，我们的战线拉的太长，心太大，一下子想打开全国市场。

产品既要宣传功效，还要塑造品牌，品牌是销售机器，没有品牌的产品，销量不会持久。现在产品竞争激烈，酒好也怕巷子深。我们现在除了江浙市场有回款，其他的市场都是些不好的消息。我的助理黄淘刚才的发言，指出了今年第二季营销方案的重大缺陷，市场营销不是加减乘除，我们要对市场进行有效管理，有效管理的终极目标是对人的管理。

管理的精髓是对人心的管理，对人性的管理。人性是什么？它是与生俱来的，人之初，性本善。人性的恶来自贪婪自大、懒惰、不思进取，懦弱。

有句话“没有不好的市场，只有不好的市场经理”。我们的产品进到了医院，但市场经理熟视无睹，后续无人跟进造成产品过期退回，这也是管理制度存在缺陷，好的制度可以让坏人变好，坏的制度可以让好人变坏。还有句话，做大健康市场，一是要有好的产品，二是要有资金，三是要有可靠懂行的人，四是要懂市场规则，我们有好产品，也有雄厚的资金，但我们不懂行，不懂市场，目前出现的这些问题我承担全部责任。

做市场要有思路，思路就是生路、思路就是财路。由于投资方的投资信心，各市场的广告投入暂停，很多同志无法操作，提出辞职或办停薪留职，我理解，我原则上同意，我本人也将把公司全权交给投资方管理，专业人做专业事，希望全国各地市场的经理们做好交接工作，站好最后一班岗。

（3）广告商万宁

传真件刚读完、电话铃响起。宁波广告商万宁（化名）经理约我明天去宁波著名的天一阁游览，大后天去奉化溪口镇蒋介石故居参观，他说这是帮我减压。

说起天一阁，它的历史非常悠久，最早可追溯至明嘉靖年间，至今已有400多年历史，为当时隐退的明朝兵部侍郎范钦主持建造的藏书楼，并命名为“天一阁”，是当今现存亚洲最古老的私人藏书阁。

天一阁藏书阁藏书数量非常多，包含各类古籍近30万卷，数量众多让人震惊。我们漫步在字画、碑帖、陶瓷、铜器及玉器的海洋中，尽情欣赏古典传统艺术带来的精神愉悦。

参观完天一阁返回宾馆的路上，万宁和我聊家常，讲了两件事让我印象深刻。他说他出生在苏北农村，家里经济条件不好，大学毕业后去深圳打拚，遇到贵人，担任过总经理助理。

万宁第一次和他们集团的范总经理到香港出差，酒店的房价300多元，总经理晚上有事不回酒店，他一个人住如此昂贵的酒店心里不是滋味，300多块在他心里是个天文数字，他想到小时候曾在公路边的稻草堆里睡着了，差点被汽车压死，五味杂陈，就怎么也睡不着，所以他决定上半夜睡一张床，下半夜再睡另一张床，这样两张床都消费掉心里才平衡。他之所以能当上总经理助理也是偶然，有一年春节集团吃团圆饭，他夹一块肉，肉不小心掉在了桌上，他立即把掉桌上的肉夹起来吃掉，这时范总刚好来敬酒看到了这个细节，他给范总留下难忘的印象，这个苦孩子之后被领导关照，被一步步提拨，他从深圳辞职到宁波开广告公司创业，原因是他的女友邵艳是宁波人。

3月27日，万宁有急事，我独自参观宁波奉化溪口武岭村—蒋氏故居。过武嶺拱卫门，一溪河从雪窦山流出穿村而过，溪河宽约50米，深0.5米，潺潺流水清澈见底。

溪河流经蒋氏宗祠、蒋介石出生地丰镐房。我乘坐蒋氏后人蒋孝x自营的三轮摩托（当地政府照顾他营生，他拉到的客人门票收入归他），参观关押张学良将军旧址、蒋母墓、蒋经国母亲毛福梅遭日本飞机轰炸身亡地，蒋经国手书“以血泣血”、妙高台景区，还有1949年4月23日蒋介石看戏时的古戏院，最有趣是当时台上演员正唱到“戏中有戏”时，蒋经国在蒋介石耳边轻语：长江天险失守，解放军已占领南京！蒋介石大惊失色突然起身，戏院二楼的随行政要看到此景慌着一团，立即收拾文件行李，蒋介石4月25日登舰逃离大陆到台湾。

蒋孝x还告诉我：蒋、毛、周、林在武嶺是四大姓氏，台湾蒋氏后代来溪口寻根都由他陪同。中餐我在蒋介石家的邻居，一墙之隔的周氏家开的餐馆用餐，又听到些蒋家与周家之间的旧闻趣事。

第（4）集预告 《沈阳往事》

　　图：1994年春，参现江苏江阴著名的心经碑，此碑为唐代异僧道松所书，全文260字，是佛经中字数最少，但影响最大的著作，碑文书法狂草奔放，造诣高深，佛经意义深远。文革时期险遭砸毁。↓

图：1996年春参观浙江宁波天一阁。↓

图：1996年3月，参观蒋氏故居—宁波奉化溪口镇武岭村雪窦山。↓

　　图：本文作者在中央电视台无锡外景，电视剧《三国演义》拍摄地留影。（摄于1995年6月25日）↓