茅台：怎样打一场「国酒」名号争夺战

美酒与美德- 郑传勇

怎么样，你在年夜饭桌上喝白酒了吗？今天我们再续前缘地讲讲国酒名号争夺战的故事。

我们前面讲过，茅台从刚上市的2001年开始，一直在申请「国酒茅台」这个商标，百折不挠。被驳回再申请，被驳回再申请。

而且除了国酒茅台，茅台从2002年起还在申请一个叫「国宴茅台」的商标，计划用在果味酒、开胃酒、葡萄酒、酒精饮料等等商品上。

这个申请的过程很漫长，直到2012年7月底，「国酒茅台」这个商标，终于在当时的国家工商总局商标局获得了初审通过，开始被挂在网上，经历为期3个月的公示期，看看市场有没有不同意见。

那怎么能没有不同意见呢？这对茅台是天大的喜事，但对其他所有白酒品牌尤其是高端名酒来说，这是一个不折不扣的噩耗。

「国酒茅台」初审通过这事一出，整个白酒行业就炸锅了。五粮液、汾酒、西凤酒、郎酒、沱牌、杜康等等酒企都强烈地反对。茅台商标初审通过的消息公示刚不到半个月，汾酒和杜康两家手脚最快，就提出了异议。像杜康的公开信里光是反对理由就列了10条。杜康当时在公开信里是这么指责茅台的：

「所谓国酒，其身份应该是国民普遍认可的，而不应该是某个厂家自诩自封、自吹自擂……试问，如果将国酒的殊荣授予茅台，那些占据国民多数比例的普通百姓是否愿意？违背民意的国酒，又怎能称得上是名副其实的国酒？」

四川的媒体《成都商报》当时也发声说：白酒行业应该是一个充分竞争的行业，而不是某一家企业可以独享特权的行业。「国酒茅台」的商标，就是在赤裸裸地伸手要垄断。《成都商报》为什么这么激愤？因为四川也有五粮液和泸州老窖。

当时这场争论非常热闹，连当时的贵州省副省长蒙启良都一度公开评论说：国字号商标早有先例，不能理解为什么茅台申请「国酒」就引起这么大的波动。蒙启良还说，贵州是老少边穷地区，「好不容易出了个茅台，是很不容易的」。他说，贵州需要民族品牌，它的推广需要各界共同维护。

你看，事关白酒市场的格局和等级，各方的言辞都非常激烈。

那蒙启良说的「早有先例」指的是谁呢？是泸州老窖的「国窖」这个商标。国窖这个商标，泸州老窖早在1997年就去注册了，那会儿中国的商标注册规定还不是很严格，所以打了个时间差，拿下来了。

不过「国酒茅台」这件事儿，各家酒企们反对归反对，自己的心思也活络起来了，都开始准备自己的Plan B：泸州老窖既然能拿下国窖，茅台的国酒也能通过初审，那我凭什么不能蹭一蹭国字号的红利？争取一下又没什么损失。

于是，酒企们一边反对茅台，一边也抓紧往自己身上贴国家级别的意义符号：汾酒提起了「国酒汾酒」的商标申请，五粮液提起了「国酒五粮液」的商标申请。

你可能都还有印象，在那些年，西凤酒推出了「国典凤香」，洋河一度喊出了「新国酒·梦之蓝」，牛栏山也推出了「国藏十五老青花」，就连长城葡萄酒都制定了「红色国酒」的战略定位。

白酒行业这么一番厮杀下来，监管机构意识到了，这个口子不能放。所以到了2016年，国酒茅台的商标被正式驳回，国家商标局给了回复意见说，「国酒」这个词带有「国内最好的酒」「国家级酒」的评价性含义，容易给市场的公平竞争秩序带来负面影响。同样的，「国宴茅台」这个商标也被驳回了。

这下算是有个定论了。不过，茅台在收到这个驳回意见之后，又提起了行政复审和司法诉讼，直到三年后的2019年年中，才彻底停用了「国酒茅台」这个商标。

但它在彻底放弃这个商标执念之前，茅台集团已经把「国酒茅台」这个概念大张旗鼓地用了十几年了，「国酒茅台」这几个字无论是在茅台酒的瓶身上，还是复兴号高铁的车身上都打出过了。

这些年，茅台的经销商们也在助攻，成百上千家的白酒专卖店已经开在了大大小小的城市街头，店招都是「国酒茅台」。

其实就连反对者们也在助攻。反对者们每控诉一次茅台，也就等于帮茅台做一次国酒身份的市场宣传。消费者都在想：一个能被其他所有白酒都视为最大对手的白酒品牌，还能不是无冕之王？不可能。

这一场商标大战打下来，茅台没有拿下国酒这个商标，却拿下了市场和人心。市场已经不约而同地形成了一个共识：茅台是行业老大，别的酒是追赶者。这个市场共识在后面几年里也被越来越强化，每一瓶飞天茅台都被赋予了的情绪溢价是：喝茅台，就是在喝中国最好的白酒。

所以今天你要是留意一下市场，你会发现一件好玩的事：很多商业观察者和投资机构不是把茅台当成普通白酒，而是当成奢侈品来研究的。他们会去对标爱马仕这样的奢侈品品牌的成长路径，来推演茅台的未来成长性。

茅台在迄今为止的市场竞争当中能赢，除了它享用了一段时间的政治和外交红利，在营销上享用过一段时间国酒的身份之外。我认为它还获得了两个特别的天赋：

第一，可以说它垄断了酱香型白酒这个品类。白酒分成酱香型、浓香型和清香型。如果你喜欢浓香型白酒，你在选择高端白酒的时候至少还要想一想「今天喝五粮液还是喝泸州老窖」；但你要是喜欢酱香型白酒，你的高端选择基本上只会指向茅台。

垄断品类，就意味着你有权定义这个品类，所以茅台是什么味道，人们就会认为酱香型白酒应该是什么味道，这就会让后来的竞争者非常被动。你肯定记得蒙牛特仑苏有一句广告：「不是所有的牛奶都叫特仑苏」。这句广告也是在试图给自己的高端牛奶单独划出一个品类来。

第二，飞天茅台不好买，这不是因为茅台集团搞饥饿营销，而是它的产能确实在客观上就稀缺，这也让它有机会拥有资产价值，有机会更像奢侈品。

你可能不知道，酱香型白酒的窖池不是泥巴而是石头的，本来理论上产能可以无限扩充。但这些年茅台自己也发现，它的酒只能在贵州茅台镇这种特殊的气候和微生物环境里，用本地特有的高粱才能酿出来，而且茅台酿酒的水也很讲究，必须是重阳节前后取来的赤水河河水，因为这时候的赤水河河水最清澈。

在早年，毛主席曾经想把茅台产能提升到1万吨，让当时的中国人民都能喝上。在1970年代的时候，中国曾经组织过项目组，在距离茅台镇100公里外的遵义市郊筹建了一个「茅台酒异地实验厂」，当时是从茅台酒厂把全套的酿造设备、酿酒技师、发酵的大曲和窖池都搬过来做实验。但酿出的酒仍然怎么也不像茅台。

你看，这同样还是在贵州省内，也在赤水河边，但差一点都不行。所以后来，国家质量技术监督局把茅台镇7.5平方公里的土地划成了茅台酒原产地域，保护起来了。茅台在2020年完成了一次新的扩建，新的年产能从2021年开始能达到5.6万吨，但茅台集团和贵州省政府都说，以后很长时间内不会再考虑扩充产能了，这是为了保护茅台镇的环境和资源承受能力。

5.6万吨什么概念呢？我们做一个粗暴的换算，1吨白酒大概相当于2200瓶500毫升的酒。我们假设这5.6万吨全是飞天茅台，也假设生产出来的5.6万吨能全部都能上市销售，那大概是1.2亿瓶。我查到一个数据是2014年的时候中国家庭有4.3亿户。考虑到过年的时候家庭会合并团聚，我们把数量减半，除夕这天团聚的家庭大概是2.15亿户。假设这些家庭都愿意用茅台来配团圆饭，那么一年生产出来的飞天茅台，只够摆到一半的家庭桌子上。

这是一个简单的思想换算，里面去除了很多的真实因子，比如茅台的酿造和勾兑非常复杂，今年能够生产的5.6万吨是要存起来五六年后用的；比如不是人人都有兴趣喝茅台。

今天的中国市场都在提消费升级，你有没有觉得，茅台其实在过去的几十年里，已经提前把自己摆到了这一轮消费升级之旅的顶点上。

但这会是一个永远牢固的地位吗？我觉得不一定。我很喜欢茅台的故事，但也非常乐于见到有别的白酒品牌讲出一个翻盘的故事来。市场永远给后来者提供新的可能性，这正是它的迷人之处。

那后来者怎么能做到呢？在思路上，我分享几个脑洞：

比方说，能不能借用更悠久的文化叙事，来抢占某个高于茅台的文化制高点？我们都很熟悉曹操那句诗，「何以解忧，唯有杜康」。河南的杜康酒在千百年的中国历史里本来就是酒的代名词，完全有机会构建出丰厚的叙事。

再比如四川，四川可是能让诗仙李白写出《蜀道难》的地方。中华民族自古以来的率性和诗意，恰恰是茅台所不能代表的，因为你要当「国酒」你就得郑重嘛。那么地处四川的五粮液和泸州老窖，是不是可以做点什么。李白都说：「古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。」饮酒者的故事在中华文化里也是非常有魅力的故事。

再比如说，是不是还可以站到更大的格局上去做中国符号的文化认同。在大循环和一带一路覆盖的那些国家和地区，他们喝什么样的中国酒，把什么样的酒看作是中国的文化符号？这个也有很大的运营空间。就像我们聊过的《花木兰》，中国人自己说起文化符号会想起长城，但一个对中国没有概念的华盛顿00后，他看完《花木兰》对中国的最大印象可能就是土楼。我们聊过的安克创新，也是在海外做出名气的中国品牌，你今天再看见安克创新的充电宝，不也觉得它是欧美消费者帮你验证过了的民族品牌吗？

再比如说，可以用更年轻的叙事去融合古老叙事。中国新崛起的很多国潮消费品，它们走的文化内涵其实是「古老又天真」。既然球鞋和汉服都能做到，白酒们没有理由不可以。要做「国酒」，一定要站到消费升级的顶端吗？我觉得不一定的，还可以占领市场心智的大多数，成为国民白酒也是有很大机会的。

好呗，趁着过年。你要不要跟身边喝酒的家人朋友聊一聊，关于白酒创新的文化脑洞？问问他们，在自酌自饮的时候在酒里寄托过什么样的情怀？要是新出来一款白酒，它包含怎样的文化性格，能够打动他们？欢迎你的分享。

本人从事酱香酒行业十年终于和朋友一起有了自己的酒厂。

贵州凤之郎酒厂，未来也是往喜宴方面打开切入口。望各位多多支持

同时郑传勇也给你拜年，祝你幸福安康，前程似锦。

拜了个拜。