纵论文旅，九大变局

华山牧云客

【三维按语】

国际形势剧变、疫情肆虐、经济下滑…… 给文旅发展带来空前灾难和百年未有之变局。老龄化、高速交通、经济新常态、大数据、共享经济、国家治理、创新驱动、后工业、后疫情等等时代机理的相互作用，构成了文旅游大变局背后的基本逻辑。这些因素相互作用，相互迭加，对旅游发展模式、产业组织、产业形态、产品形态、空间形态将产生重大影响，形成新的发展格局，使文旅业发生一个巨大变局，这个大变局的重要标志便是新旅游体系的形成。本文根据腾讯新闻客户端创作者观点整理，这并不等于本人苟同或推销此文观点，本人坚持认为：从“大话（画）”到“生活化”是未来旅游的根本变化，“生活化”是文旅发展的终极归宿观点，也是文旅大变局的唯一方向。但“九大变局”的求变和新鲜思维难能可贵，故整理出来，与大家共享，以期能对探索未来文旅发展有所启迪。

01.旅游市场动力：

从“供给侧发力”，转向“需求侧发力”



我国旅游发展40多年的历程，原先旅游是借助于改革开放所形成的世界旅游需求起步的，在国内旅游需求与消费缺失的环境下，是依赖于外部旅游需求的持续注入形成的旅游体系。旅游供给不足、外部旅游需求既定的特定环境下，政府主导战略促使我们从供给侧入手来推动我国旅游发展。

这就形成了一个固定思维，在旅游领域，只要有供给，就会有需求，供给决定需求的理念成为旅游领域的共识。即使在国际旅游消费不足，国内旅游消费需求放缓的环境下，我们依然是从供给侧发力，来寻找旅游增长点。

智慧旅游、全域旅游、乡村旅游、红色旅游的提出、度假区建设、旅游景区建设、休闲街区的建设，这些不同时期的工作重点，都是从供给侧入手来解决旅游发展的问题的。应当指出的是，这些工作对推动我国旅游的发展，旅游产业体系的形成以及旅游产品体系的形成具有重要作用，其成绩不可小视。然而，从我国旅游发展的历程来看，形成我国旅游发展的变局，却是从需求侧发力推动的结果。

我国国内旅游的大规模兴起是2000年，起因是国家调整了假日制度，全年形成了三个黄金周，旅游需求有了连续性时间保证，国内旅游才有了大发展的条件，到2019年国内旅游达到60亿人次；我国出境旅游的大规模兴起是2007年，起因是国家放宽了中国公民申请护照条件以及中国公民换汇申请额度，使得中国出境旅游快速发展，到2019年，中国出境旅游达到1.5亿人次。我们可以清楚地看到，尽管供给侧具有重要作用，但推动我国旅游大发展，无论是国内旅游，还是出境旅游，却是需求侧推动的结果。

在我国旅游进入新发展阶段，旅游产业体系日渐完整时，如何放大旅游对国民经济发展的效能，提升旅游贡献率，盘活旅游领域沉淀资产，是新时期旅游发展的重要任务。就当前来说，在继续进行旅游供给侧结构性调整的同时，通过旅游需求侧的制度性调整，激活旅游消费的潜在需求，是推动旅游有效增长的关键。

我国有巨量的潜在旅游消费需求，但这种潜在的消费需求，由于制度上的障碍，不能有效的释放，多种旅游形态难以形成完整体系，在旅游市场上形成了“千军万马过观光旅游独木桥”的局面。就现实来说，在世界上占有较大比重的研学旅游、房车旅游、海洋旅游，之所以在我国发展缓慢，究其原因，主要是受制于需求侧制度性的约束。

因此，变局中的新旅游，就是要改变以供给侧为重心推动旅游发展的固有思维，通过系统的需求侧管理与制度上的调整，来推动我国旅游新市场发展格局的形成。



02.旅游形态：

从以“体能性”为重心，转向“体能性+技能性”双发展

旅游是一种人的空间移动，通过空间移动实现人与自然空间的交换，获得某种效用。从交换主体（旅游者）的条件划分的旅游形态，一种是体能性旅游，一种是技能性旅游。体能性旅游是借助于人体基本的运动能力满足旅游消费的旅游形态，观光旅游、度假旅游、休闲旅游都属于体能性旅游形态；技能性旅游是通过旅游者掌握并运用专门技术实现旅游的旅游形态，滑雪旅游、滑板旅游、滑翔旅游、登山旅游、探险旅游、潜水旅游、帆船旅游、攀岩旅游都属于技能性旅游形态。

长期以来，我国旅游产业、旅游产品和旅游空间形态都是围绕着满足体能性旅游开发建设的。经过40年的发展，体能性旅游已经形成了完整的产业体系、产品体系和空间体系。然而，以满足技能性旅游的产业体系、产品体系和空间体系还存在短板。随着新生代旅游群体的形成，随着旅游深度发展，围绕着技能性旅游的产业体系、产品体系和空间体系的构建，便成为旅游新发展阶段的重点工作。因此，变局中的新旅游，就是要改变以开发建设体能性旅游为重心，转向体能性旅游和技能性旅游共同发展的新格局。



.03旅游要素配置：

从“组合化”，转向“独立化”



旅游的行为受其内在动机决定，外部环境影响，便形成了旅游形式。因此，旅游过程中所必须的传统六要素，必然依据旅游者的旅游行为形成配置，以实现其旅游。由于不同的旅游要素在实现其旅游行为的重要性的不同，其配置方式也会有所不同。在原先旅游的市场上，旅游行为主要是观光旅游，“游”的要素便成为观光旅游行为的核心要素，其它各个要素围绕着“游”的要素进行组合，形成以旅行社、旅游线路、旅游景区为核心的旅游产业组织和空间组织。

随着旅游深度发展，旅游行为也由观光旅游向度假旅游、休闲旅游不断地演变，旅游行为的需求变化也使得旅游要素的供给配置发生了重大改变。这种变化的一个重要结果，便是旅游要素独立化。

旅游要素从原先的组合化向独立化演变的前提，是旅游行为对旅游要素的依赖性的区别。观光旅游依赖的是“游”的要素；度假旅游依赖的是“住”的要素；休闲旅游依赖的是“食”和“娱”的要素。当多种旅游行为并存于同一个旅游市场，同处于一个旅游目的地时，也必然会使旅游要素向独立化方向发展。当旅游要素独立化发展成为一种趋势时，必然会引起旅游产业组织和旅游空间形态发生重大调整。

进入新发展阶段，全国范围内的主题酒店、精品酒店、民宿等一批新兴旅游业态的兴起，以及一大批度假区、露营地、风景道的建设，便是度假旅游兴起，促使“住”的要素独立化的结果；全国范围内旅游文化演艺、旅游节事、赛事的兴起，以及休闲街区、文化街区的建设，便是休闲旅游兴起所带来的“食”和“娱”要素独立化发展的结果。可以说，旅游要素独立化发展是新旅游的一个重要特征，也是我国旅游未来发展基本方向。因此，变局中的新旅游，就是要改变以旅游要素组合化构建旅游产业和空间体系的发展模式，以旅游要素独立化来构建旅游产业体系和空间体系。



04.旅游方式：

从“生活方式”，转向“生活+学习+成长”三位一体的方式

05.旅游融合模式：

从“旅游+”，转向”+旅游”

旅游是一种消费现象，如何将旅游消费作为一种力量，来带动与旅游相关行业的发展，是旅游关联经济所要研究的问题。在早期我国旅游发展中，受社会经济发展的限制，公共服务能力以及基础设施的不足，只有通过“旅游+”的方式，来带动相关产业的发展，这也成为旅游融合发展的一种模式。

“旅游+交通”带动旅游目的地交通设施的改善，推动道路设施建设和道路环境、的提升；“旅游+农业”带动农村环境的整治和乡村社会经济的发展；“旅游+工业”推动工业资源枯竭型城市转型以及工业遗产的保护和利用。随着我国社会经济的快速发展，旅游相关产业能力的提升以及大众旅游的全面发展，通过旅游赋能便成为推动与旅游相关产业发展的关键性问题。

而破解这个问题的关键是要通过“+旅游”方式来实现。随着旅游形态日益丰富、旅游规模日趋扩大，旅游能量不断增强，与相关产业经济联系不断紧密，经济社会完全可以借助于旅游赋能，通过“+旅游”的方式，提升产业的附加值，实现新旧动能的转换。因此，变局中的新旅游，就是要改变以往的“旅游+”发展方式，通过旅游赋能，以“+旅游”的发展方式，全面推进经济结构的调整和经济社会的发展。

06.旅游服务组织：

从“企业组织生态为中心”，转向“平台组织生态为中心”



新旅游一个突出表现是数字赋能下的旅游。是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等数字技术和场景技术，对旅游价值链和产业链升级改造，优化要素与资源配置，重构旅游组织生态圈的旅游新模式。数字赋能下的旅游与传统旅游的重大区别在于旅游组织生态的变革。

传统旅游的组织是以企业组织生态为核心的，旅游资源与要素的配置以及运营都是以某个处在产业链核心地位的企业为中心实现的。在先前旅游发展中，旅游运行都是以旅行社这种企业组织为核心的，旅行社成为当时旅游资源和旅游要素的配置者、运营者，旅游资源和要素的供给者如酒店、景区都是依据旅行社线路产品的技术标准提供自己的产品和服务。数字赋能下的旅游是以平台组织生态为核心的。

旅游资源与要素配置、运营多数是通过数字平台组织来完成的，平台组织成为旅游资源配置的运营主体。旅游平台借助于数字技术和场景技术构建起组织生态圈，不仅注重线上的数字技术为旅游服务商和旅游者提供服务性变革，也能通过数字技术整合旅游资源，更能按照共享经济的法则盘活闲置资源，提升旅游全要素生产率，从而对旅游产业全方位改造和升级。因此，变局中的新旅游，就是从原先的企业组织生态为中心向平台组织生态为中心转变，形成新的旅游组织生态。

07.旅游发展方式：

从“要素驱动”，转向“创新驱动”

我国旅游发展引擎的驱动力量，既是一个理论问题，也是一个重大实践问题。纵观我国40多年的旅游发展历程，在不同的旅游发展阶段，驱动我国旅游发展的引擎都是不同的。在旅游发展的初期，依靠的是“对外开放”的引擎，借助于外部需求红利，构建起我国旅游发展的基础；在旅游发展的中期，特别是国内旅游需求的兴起，依靠的是资源、土地和劳动等要素驱动，构建起较为完整的旅游产业体系，使我国旅游的进入了一个黄金发展阶段，成为我国社会经济的支柱产业；过去的10年，依靠投资驱动，全方位带动我国旅游从“小旅游”体系向“大旅游”体系转型，构建起较为完善的旅游经济体系。

进入新发展阶段，要实现旅游的高质量发展，依靠要素驱动和投资驱动，是难以提升旅游领域全要素生产率的，创新驱动必然成为推动旅游高质量发展的重要引擎。“制度创新”创造旅游新需求，产生新市场；“产品创新”创造旅游新玩法，产生旅游形式；“技术创新”创造旅游新服务，构建旅游新流程，形成资源与要素新能量；“管理创新”创造旅游新机制，产业旅游，产生旅游发展的新环境；“组织创新”创造新市场主体，产生新业态，构建旅游组织新的生态圈，形成旅游新的产业链。因此，变局中的新旅游，就是通过创新驱动引擎，全面推动我国旅游进入高质量发展阶段。



08.旅游空间：

从“目的地与客源地单一关系”，转向“碳汇地与碳源地复合关系”

从旅游基本特征分析，旅游是物质文明与自然文明的空间交换，处在物质文明空间的人寻求自然文明的现象。在城市化、工业化非均衡发展的推动下，这两个文明在不同的地理空间必然会形成差异。处在城市化和工业化核心地区的空间，其物质文明程度远远高于其它空间，又因为城市化和工业化固有的缺陷，使其自然文明得到某种程度的破坏。

相反，处在城市化和工业化非核心空间，虽然物质文明程度较低，但却一定程度上保留了自然文明。城市化和工业化的结果形成了物质文明和自然文明空间上的差异，也为旅游发展创造了条件。这就是二战以后，世界进入工业化发展阶段，旅游这种现象全球兴起的重要原因。两个文明的空间交换，呈现出城市空间向乡村空间、经济发达空间向欠发达空间的旅游过程。从旅游角度认识空间关系，是旅游客源地与旅游目的地，从经济角度认识空间关系，是经济发达地区与经济欠发达地区；从生态角度认识空间关系，是碳汇地与碳源地。

在原先旅游发展中，我们仅仅是旅游的角度来认识这种空间关系，也就是从旅游客源地和目的地内在联系来思考旅游发展的。在进入新发展阶段，生态与旅游的联系被逐渐重视。我们可以从生态角度来思考旅游空间关系呢，比如，城市人到乡村旅游，经济发达地区的人到经济欠发达地区旅游，从生态角度来认识旅游空间关系，实际上是碳汇地与碳源地的空间关系，也是一种碳交易的关系。

城市以及经济发达地区往往是碳源大于碳汇的空间，乡村以及经济欠发达地区往往是碳汇大于碳源的空间，通过这两个不同空间的旅游，可以实现某种意义上的碳中和。因此，变局中的新旅游，就是从旅游生态理念出发，从生态旅游与生态环境内在经济关系入手，通过制度设计，重新构建以生态旅游为重心、碳源地与碳汇地的相互联系的旅游产业体系和旅游空间体系。

09.旅游与经济社会：

从“旅游产业化关系”，转向“旅游化关系”

旅游作为经济社会和领域，与国家社会经济发展存在着密切联系，是国家社会经济发展走向的晴雨表。过去40多年，在国家以经济建设为中心的发展战略推动下，旅游由原先的事业属性向产业属性转型。经过40年的发展，我国的旅游产业无论是规模还是质量都有了长足的发展，旅游的产业化发展已经完成。进入新发展阶段，以人民为中心的发展战略，标志着我国的旅游进入了一个不同于先前发展时期，也具有新的发展目标和新的历史使命，旅游化将成为这个时期的中心发展目标。

我们清楚地看到，进入新的发展阶段，在经济社会领域，旅游化已经成为一种趋势。具体表现在消费、空间和产业的旅游化过程。消费的旅游化反映在人们日常花费支出中用于旅游、休闲比重在不断提升，旅游成为家庭日常消费的重要部分；空间的旅游化表现为一个地区常住人口的出游率以及外来旅游者的到访率不断提高；产业的旅游化表现为旅游领域行业种类和企业数目不断增加，业态不断丰富，就业人数不断扩大。

如果这种发展趋势不断强化，旅游化必然成为工业化之后，推动社会经济发展的一种新型发展方式。通过工业化和旅游化“两化”的双轮驱动，全面推动中国社会经济实现新发展阶段各项目标。借助于日益增长的巨量旅游消费，通过对经济社会资源、相关产业、生态环境、公共服务等要素整合和优化，形成与社会经济的融合发展的态势，成为全面带动和促进经济社会发展的重要力量。因此，变局中的新旅游，旅游化将成为社会经济发展的一种发展方式。

山东三维旅游规划设计院

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山东省天之然农业规划院

（原山东省农业规划院）

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