【老兵小传】韩小鹰的品牌策划人生～广告人（1）

刘丹（广州）

【老兵小传】 韩小鹰的品牌策划人生 第三章广告人（1） ✺文/刘丹 脱下军装換穿西装的广州天艺广告公司董事长韩小鹰 从始至终，霍英东都没有对韩小鹰耳提面命：你应该怎样拍摄白天鹅的品牌形象广告片。那次会面后，韩小鹰拿出了《白天鹅宾馆形象片之“艇仔妹”》，并且独闯国际广告界的“奥斯卡”。他走上领奖台时，场上奏响中华人民共和国国歌。“沙面那个艇仔妹”，让世界同行惊呼：没想到中国大陆也有广告人！ 第一次问鼎地产广告 1993年，大约在秋季。 那天下午，广州一家大报的总编辑致电韩小鹰：“小鹰你好！我是老黄。你在不在广州？” “在。请问有事吗？” “有位企业家朋友，想约你见面。” “哦，好啊。” 第二天，韩小鹰见到了那位急于要见他的人——刚刚在地产界崭露头角的顺德碧桂园集团董事长杨国强。 黄总编对韩小鹰介绍说：“昨天，你那篇人物专访在本报见报后，杨老板看到了。你在广告方面的建树，引起了杨老板的浓厚兴趣。他希望能尽快与你见面。 韩小鹰当即双手抱拳，对杨国强做了一个揖：“幸会！请问杨老板有何见教？” 杨国强告诉韩小鹰：“我在顺德公司门前的地头上，建了200套别墅。广告做了不少，可就是卖不出去！银行天天催还贷款，我很着急！所以特地来找你帮忙，希望你能出个好的策划方案，赶紧把我的房子卖出去。” 韩小鹰问杨国强：“请问，贵公司的别墅想卖给什么人？” 杨老板不假思索：“当然是卖给珠三角的有钱人啦！” “不对，你的定位错了！” 韩小鹰此言一出，杨国强的随行人员都惊呆了！在他们公司，老板历来说一不二，他的话，就是像大山压顶一般的存在，是不可商量不可更改的铁律！如今，这个文绉绉的广告公司老板，面对送上门来的金主不逢迎，不巴结也就罢了，竟然胆敢口出逆耳之言，批评我们老板错了，他是不是吃错了药？ 韩小鹰说：“我很理解你想通过一个不同凡响的广告，迅速把房子卖掉变现的想法。但是，不同凡响的广告，必须来源于品牌定位的差异化。如果众多的地产商，都要把房子卖给珠三角的有钱人的话，那么，这就成了同质化的品牌理念。在这样的趋同形势下，想靠别出心裁的广告手法，来达成房子大卖热卖的一厢情愿，你觉得有可能吗？” 杨国强问：“那你认为，我公司的品牌定位应该怎么设计，才会跟别人的不一样？” 韩小鹰顿了顿，说：“你的目标客户，应该是珠三角像美的、万家乐这些大公司的高级白领，技术骨干，优秀员工。当年，他们南下创业在企业辛苦打拼多年，口袋里有了一定的资金积累，他们已经不满足蜗居在城中村，出租屋里的那种生活，而是希望靠自己辛苦打拼挣到的钱，为自己的父母和妻子儿女提供更优质的生活环境，共享三代同堂的天伦之乐了---感恩与回报，这就是碧桂园的品牌定位和企业文化。” 杨国强低头沉吟片刻，而后抬起头来对韩小鹰说：“按你的‘回报’理念，请你帮我做一份品牌战略总体规划吧。” 与杨国强分手后，韩小鹰动用了自己的“智库”协同运作，调动了自己的脑细胞高速运转，终于写出了自我感觉不错的《碧桂园品牌战略策划方案》。 很快，韩小鹰那一沓厚厚的策划案，交到了杨国强的手上。他致电韩小鹰说：“回头我再仔细研究。” 说罢，那沓饱含韩小鹰心血的策划案，就被杨国强随手放进了抽屉里。 此后，杨国强的研究研究就没了下文。 表面上，杨国强是按兵不动。实际上，杨国强在惊师动众——他召集广东省广告界的知名公司，为自己那200套房子进行广告策划的广为招标。业界人士发现，招标会上没有韩小鹰的天艺广告公司。 杨国强似乎有意瞒着韩小鹰。 很快就有广告界的朋友，将碧桂园为200套房子进行广告招标的事，详细地告诉了韩小鹰。杨国强不按常理出牌的做法，让韩小鹰当时愣了一下：这什么人啊，有这么做人做事的吗？ 但是很快，韩小鹰释然了。杨国强有选择的权利，尽管他的方式很独特，让人很难以接受，但是，韩小鹰尊重杨国强的权利。 招标会后，各公司的标书雪片似的飞来。杨国强对秘书说：“这两天我不外出，也不见客。” 杨国强将自己关在办公室里，将每一份标书都反反复复地看了再看。他要裁定，究竟哪家公司的方案可以胜出。 两天之后，杨国强打开自己办公室的门，他通知公关部：“你们预定《广州日报》一个整版的广告版面，越快越好！碧桂园将发布确认广告代理商的公告。” 人们惊讶地看到，碧桂园以地产界史无前例的方式，对世人广而告之：即日起，广州天艺广告有限公司成为广东碧桂园集团公司的广告总代理。 韩小鹰的策划案，最终力克群雄，在众多的广告应标书中脱颖而出，一举中标！ 其后，天艺创意总监、总设计师丹妮带领天艺的设计团队，拿出了纸媒广告设计稿。画面明快温馨—— 一扇窗口，微风吹起了暖色调的窗帘，整个版面大量留白，只有一句广告语：“碧桂园——回报您所有的艰辛。” 碧桂园“回报“系列报纸广告分为18篇，计划投放广告费3000万元，以每周一版的频次在广州日报刊发，连续刊发三个月左右。 回报，触碰了年轻白领内心深处的刚需诉求。碧桂园不同凡响的地产广告，呼应了珠三角打拼者们想要以N代同堂回报家人的心理预期。意想不到的结果出现了——碧桂园的广告费才花了不到500万元，200套别墅很快就宣告售罄！在业界创下了营销奇迹。 其后，地产强人杨国强，以非凡的力量，创造了地产界一个又一个神话。 2005年，碧桂园在香港上市。 …… 杨国强以“感恩与回报”为己任，他的名字在各种慈善榜单中熠熠生辉—— 杨国强荣获2015中国消除贫困创新奖； 杨国强获得2016年全国脱贫攻坚奖奉献奖； 胡润发布2019年全球房地产富豪榜，全球十大地产企业家中，有7位来自中国，杨国强位列前4名； 2019年福布斯中国慈善榜杨国强排名第2位； 2021年《中国捐赠百杰榜(2020)》在京发布，杨国强家族以23.85亿元名列第2位。 2021年2月25日，党中央、国务院授予杨国强“全国脱贫攻坚先进个人”称号。 …… 而在杨国强的心目中，韩小鹰堪称令人信服的品牌策划大师。 广东碧桂园房地产有限公司创始人杨国强（左）与广州天艺广告有限公司董事长韩小鹰 习近平接见全国十大扶贫状元，并与他们合影留念，左二为杨国强 由韩小鹰总策划，丹妮总设计的《碧桂园感恩与回报系列》报纸广告，荣获当年广卅日报全国优秀报纸广告金奖 在颁奖会上，时任广卅市长黎子流（左）接见天艺创意总监、总设计师丹妮 沙面那个艇仔妹 广州白天鹅宾馆，拥有N个中国星级酒店第一的威水史：中国内地第一家五星级酒店；内地第一家合资的五星级酒店；内地第一家由中国人自行设计、施工、管理的大型现代化酒店；1985年被世界一流酒店组织接纳为在中国的第一家成员；1990年被国家旅游局评为中国首批三家五星级酒店之一。 1992年，韩小鹰应白天鹅宾馆之请，承担白天鹅宾馆的广告制作业务。那年头，宾馆酒店的电视广告片，几乎都是“设备齐全，干净舒适，服务周到，宾至如归，交通便利，方便出行”等喋喋不休“满堂灌”的广告声充斥于耳，画面上，则次第出现宾馆外景，内部场景外加几个大美妞站队鞠躬等千店一面的镜头。韩小鹰决定摈弃这种老套的手法，他要另辟蹊径，拍出既有文化内涵，又传递出商家诉求的电视广告片来。显然，白天鹅宾馆对韩小鹰独树一帜的广告制作风格很满意。 1994年的一天，白天鹅宾馆向韩小鹰转达港方投资人霍英东的邀约，请韩小鹰到位于从化的白天鹅培训中心去会面。人们告诉韩小鹰，霍英东这位商界大佬亲切会见他的目的，是想让他为白天鹅宾馆拍一条专门在外国发布的电视广告片。 双方一见如故。 那天，霍英东西装革履，一身与重要客人会面的行头；头发梳理得一丝不苟；皮鞋一尘不染——这让韩小鹰深深感受到，这位商界大佬对他这个后辈的足够重视与尊重。 霍英东见到谦虚谨慎的韩小鹰很高兴，他没有想到，为白天鹅拍出那些精美耐看的电视广告的主帅，竟那么年轻，那么富有朝气和富于创新精神。他们在风景宜人的培训中心促膝谈心，长达两个多小时。 大概是韩小鹰很合霍英东的眼缘，他一时兴起，将自己的传奇经历向韩小鹰和盘托出。当然，霍英东叙述的重点，最后还是落在了白天鹅宾馆这个话题上。 他告诉韩小鹰，当白天鹅宾馆落成开业后，逢有外国朋友的聚会，他都要向他们推介白天鹅宾馆。霍英东看到，当他说到白天鹅的五星级酒店身份，说到多国总统下榻白天鹅，说到英国伊丽莎白女王入住白天鹅并且品尝粤菜之后，又亲笔手书感谢信，对白天鹅高素质的服务表示感谢……之时，听者脸上一派见怪不怪，波澜不惊的表情。 或许是出于礼貌，有人问霍英东：“请问白天鹅在哪里？” “广州沙面。” “是100多年前那个外国租界沙面吗？” 霍英东答：“是的。” 此时，满座嘉宾兴奋异常—— “哦，沙面我知道，那里曾经有我祖父的公馆。” “啊，沙面海关那个大钟楼还在吗？” 再有就是，当年的广州沙面，像上海外滩一样，都竖着一块同样的牌子：“华人与狗不得入内”——这是中外民众旧时共同的记忆。 …… 与内地为数不少的企业家居高临下，盛气凌人的做派形成鲜明对比的是，那次会谈，霍英东从始至终都没有对韩小鹰耳提面命：那个外宣广告我想怎么拍；也没有问韩小鹰你想怎么拍。这让韩小鹰感到，这位长者的深厚涵养，以及对合作者的充分尊重和信任。 尽管韩小鹰一面听霍英东叙述时，创作灵感已经一面在心里生成，但是，他没有像一些轻浮的同龄人那样，满嘴喷着廉价的口水花。他需要仔细反复地琢磨，直到自己以及别人都无可挑剔为止。 告别的时候，韩小鹰对霍英东说：“请给我一点时间。” 　　其后，韩小鹰进入案头准备工作。他去图书馆，去古旧书店，去珠影厂的资料片库，去走访沙面的老街坊——这位重度阅读者开始了他新的专题阅读。 …… 在珠影摄影棚，韩小鹰拾起导演筒。服（装）、化（妆）、道（具）一个都没少。 按照韩小鹰的脚本要求，比照着他从古旧书店淘来的一张当年广州十三行的老照片，韩小鹰先前的电影搭档们迅速进入创作状态：他们在摄影棚里搭出了上个世纪30年代广州白鹅潭的旧景——近处，珠江水光粼粼；远处，大宗商品集散地十三行的特色建筑，在不夜城的夜幕下若隐若现。 据历史记载，当年的沙面，每天有上千艘“花尾渡”停泊，形成了沙面特有的风情。于是，木工依样画葫芦，做出了一艘“花尾渡”。那个按1:1比例做成的小艇，底部装有可滑动的轮子，摄影棚的地面上铺设了轨道，以人工推拉“花尾渡”，小艇便能缓缓移动，从而让这个道具有了江上行船的效果。 饰演艇仔妹的女演员，是从广东省话剧团请来的台柱子。 进入摄影棚前，韩小鹰与同伴们商量，将拍摄基调定为有年代感的灰白色。而且，韩小鹰坚持，即便这条广告片的拍摄基调是灰白色，也必须用高成本的电影彩色胶片来拍摄。这点毫不含糊，不容商量。 那年头，很多广告公司为节省成本，大都用录像带来拍广告片，以谋取效益的最大化。外行或许分不清录像带与电影胶片的视觉区别，但是内行知道，录像带拍出来的片子，无论是质感还是层次的质量，都要大打折扣。韩小鹰从跨入广告界那一天开始，就以一根筋的执拗，坚持用造价高的电影彩色胶片拍广告。 实拍。 景别：中全景。 一艘“花尾渡”徐徐前行。 船上，一点红色的灯光由远及近。 景别：“花尾渡”近景。 艄公划船。 一个民国时期装扮的南国艇仔妹，揭开船尾炭炉子上的那个瓦煲，那里面是冒着泡泡的热粥。艇仔妹用一个南方特有的鸡公碗，从瓦煲里盛出一碗热气腾腾的“艇仔粥”。 此时，一个清脆温柔的女声粤语画外音响起：“吃粥咯！” 其后，画面上出现两行中英文字幕：“沙面值得您回忆，白天鹅值得您享受。” 时长30秒的片子，至此戛然而止——服、化、道的完美结合，怎一个好字了得！ 将唯美的画面定格在脑子里，此时，用余音袅袅，绕梁三日，余韵悠长之类的成语，来夸赞这条广告片都不能尽如人意。 曾经，旧时外国人对于沙面的租界记忆，如今，已经被中国广告人用一艘温暖的“花尾渡”，用一张清纯俊俏的女孩儿的脸庞，用一碗新鲜滚烫的“艇仔粥”，用一句绵软的粤语“吃粥咯”，全面，彻底，无死角地给覆盖了。 样片送到白天鹅宾馆，主事者由衷地叫好！霍英东看了这条广告片，用拇指和食指做了个OK的手势。 广州白天鹅宾馆的港方投资人霍英东，与韩小鹰会谈后合影 韩小鹰说戏，左为白天鹅宾馆西餐总监，右是珠影摄影师王连平 韩小鹰在《艇仔妹》广告片拍摄现场 独闯国际广告界“奥斯卡” 霍英东及其他的管理层有着极高的鉴赏力，这个命名为《白天鹅宾馆形象片之“艇仔妹”》的电视广告一经播出，立刻获得好评无数！韩小鹰将这个作品寄往美国克里奥广告大奖评委会，他想让倾注自己一腔心血的“艇仔妹”，到素有广告界“奥斯卡”之称的克里奥赛事去亮相。 此举当为“是骡是马，拉到克里奥去溜一溜”的意思。 克里奥(CLIO)大奖创立于1959年，是全球历史上最悠久、规模最大的世界性广告大奖。奖项包括电视广播奖、平面海报和包装设计奖、互动广告奖。克里奥广告奖评委会，是由在本领域内享有盛名的国际专家组成，评委们将独立地评选出最佳获奖作品。来自全球各地的30位执行评委，必须在一周内，对所有作品做出评判。 据说，韩小鹰参选的那一届广告大奖赛，世界各国广告精英送去角逐的广告作品，多达18000多份。颁奖典礼开幕前夕，有一天，韩小鹰收到了参会邀请函。这是一个不可多得的学习观摩机会，韩小鹰立刻启程直飞美国三藩市。 1995年5月，克里奥广告奖颁奖典礼在世界广告之都的美国加尼福利亚州三藩市举行。颁奖礼现场，各国影视广告参评的作品，在银幕上不间断地播出，韩小鹰目不转睛地紧盯着外国同行的杰作不放。 会上，正在播放的是麦当劳一条30秒的电视广告片—— 画面的屋子里，一名婴儿坐在摇篮里大哭。 摇篮摇上来，窗外，是麦当劳那个著名的英文字母“M”，婴儿看到后立刻咧开小嘴笑了。 摇篮摇下去，看不到“M”的婴儿重又哭了。 摇篮再度摇上来，婴儿看到“M”字便又发出“咯咯咯”的笑声。 画面简洁，明快，整条广告片没有一句台词，但是，它的镜头语言却给人以强烈的视觉冲击力——韩小鹰深深地从心底里折服。 麦当劳这条广告片的导演，上台做10分钟的导演阐述。他说：“这个广告传导麦当劳的营销理念是：要让第二、第三代人牢牢记住麦当劳。” 麦当劳做到了。 第37届美国克里奥广告大奖评委会，将该届的影视广告片金奖，颁给了麦当劳的这个电视广告——实至名归，全场掌声雷动。 其后，当评委会主席宣布，韩小鹰的《白天鹅宾馆形象片之“艇仔妹”》，荣获第37届克里奥国际广告大赛特别荣誉奖的时候，韩小鹰愣住了！他做梦都没有想到，涉足广告业仅仅三年，自己竟然成为第一个荣获国际最高奖项的中国广告人！ 各种不同肤色的人们，惊奇地注视着韩小鹰站到了领奖台上。他们一时没反应过来，这位获奖的黑头发黄皮肤的亚洲人，究竟是哪个国家的广告人。 韩小鹰上台做导演阐述：“我是来自中国广州天艺广告公司的韩小鹰，今天我要说的是，中国广州沙面的白天鹅宾馆，用一碗新鲜滚烫的艇仔粥告诉世界：‘朋友来了有好粥，热情好客的中国人敞开怀抱，迎接天下来客’！” 热烈的掌声中，场上升起五星国旗，奏响中华人民共和国国歌。来自世界各国广告同行的精英们，共同将长时间的掌声和欢呼声，送给了这位名叫韩小鹰的中国人。 走下领奖台，韩小鹰立刻被外国电视台以及报纸记者给团团包围了。他们在采访韩小鹰时大发感慨：“之前我们甚至不知道中国大陆有人会制作广告，印象中，只有香港和台湾有广告制作人。” 小鹰拿大奖，让世界见识了中国广告人创意的高度与深度。 会场上不少世界500强企业的掌门人，前来找韩小鹰交换名片。他向来客递过去的，是丹妮精心设计的别具一格的名片。具有专业水准的客人们，以鹰凖一般的目光审视韩小鹰那张小小的名片，不无佩服地说：“你已经不需要再介绍你的公司了，将如此精巧的设计，用于一张小小的名片，贵公司的专业水平已经令人信服。” 沙面那个艇仔妹的创意，令外国人耳目一新。当场便有好些试图进军中国市场的世界500强的企业，来找韩小鹰洽谈广告业务。 颁奖礼之后，世界广告协会主席专门找到韩小鹰，他说他将要韩小鹰谈一个重要的话题：国际广告4A组织的框架以及功能。从这位主席先生的口中，韩小鹰头一回知道4A源于美国，中文为“美国广告代理协会”。因为英文名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。后来世界各地取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则并且以此为行业标准，再把美国的国家头衔改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。4A是一个含金量极高的标牌，它代表着全球各个国家最有影响力的广告公司。在广告界，只有获得了4A认证后的广告公司，才有代理世界500强企业国际品牌广告的资质。因此，4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。 主席先生进一步说：“韩先生，如果中国广告界想要接拍世界500强企业的广告，就必须具备‘4A’的资格认证。你们赶紧向广州市长建议，在中国设立‘4A’机构吧。” 韩小鹰将“4A”这个机构名称记在了心里。 捧回克里奥广告大奖的奖杯后，国内几十家媒体纷纷以“电影导演韩小鹰独闯广告界‘奥斯卡’，斩获克里奥大奖”为“文眼”，对韩小鹰其人其事进行了一波又一波热情洋溢的褒扬。 天艺广告公司门庭若市，国内先后有50多家五星级酒店纷纷闻风而动，慕名而来，与韩小鹰洽谈企业品牌策划及广告制作业务。 韩小鹰到广告主管部门那里去做获奖汇报，他着重谈了“4A”组织，并且建议，尽快在广州成立4A组织。为与世界广告接轨，广州工商局审时度势，决定将设立“4A”付诸行动。1996年11月，广州率先在全国成立广告代理协会，这是中国广告业的首个4A组织。韩小鹰的天艺广告公司，凭借着良好的口碑与业绩，一举成为广州第一批4A组织的会员单位。 …… 沙面那个清纯靓丽的艇仔妹，让洋人记住了白天鹅宾馆的温润与暖意。其后，白天鹅宾馆走俏海外。 韩小鹰与白天鹅宾馆的合作，成为中国酒店业著名的品牌代言的典范。（未完待续） 素有国际广告“奥斯卡”之称的克里奥广告大奖颁奖会盛况 《艇仔妹》获奖后，世界广告协会主席斯特朗先生向编导韩小鹰表示祝贺 广州天艺广告出品的白天鹅宾馆电视广告剧照 作者简介/刘丹 中国作家协会会员。 广东作家协会会员。 曾在电台，电视台工作，后供职于南方报业传媒集团。历任记者，编辑。 新闻特写《大寨在历史的座标上》、《中州：惊天大血案开审》、《一位曾经惊动中央军委的文艺女兵》在全国引起反响，被数十种报刊杂志转载。 已出版纪实文学集《第三者：玫瑰色的幽灵》、《苏联沉没前的100天》、《大海作证》；中短篇小说集《无名镇风情》。 短篇小说《没种和有种的男人》在《芙蓉》杂志发表后，中国作协主办的《作品与争鸣》以15个印刷页的篇幅，于头条位置予以刊发原作及争鸣文章。该小说还被收入《性爱道德小说选》等多种选本。 中篇小说《孤魂》，在《北京文学》2008年第4期的头条位置刊发；《北京文学》还刊发了她的另一中篇《玫瑰门》。