一款改变我消费习惯的香皂

璐兮月明🌙

舒肤佳的这款红石榴身体皂2020年就上市了，但我对香皂关注不多，更多是用洗手液和沐浴露。前几日在逛某电商平台的时候系统推给我，6块家庭装只卖36元，关键是瞬间被图片上的高颜值吸引，就和其他商品一起搭着买了。 天啊，这香皂的气味实在太好闻了！现在我的浴室整日香气四溢，甚至我进出浴室之后身上都带着香味。而且颜值爆表：和另一款茶树油搭配售卖，只见那红色花容月貌、令人动容，那绿色含蓄典雅、沁人心脾。红配绿如果配得好，视觉冲击力更强。最后我的消费习惯被成功改变，决定试试不用沐浴露、用身体皂洗澡了。 <h1>香皂龙头企业是如何炼成的？</h1> 据统计数据，2020年我国身体皂市场规模为62.3亿元，增速3.8%，市场集中度高，TOP5品牌（宝洁的舒肤佳、联合利华的力士、上海家化的六神、联合利华的玉兰油等）占比超过55%。其中舒肤佳以超过35%的市场份额占据首位，而且市场综合占有率每年还在稳步逐渐提高。 香皂这类普通清洁产品属于日用品，不需要办理特殊许可（除非宣传特殊功效需要按照化妆品监督管理条例执行），而且固定资产投资主要就是厂房、机器设备等，占总资产比例一般也不高，因此市场进入门槛并不高。近年来香皂行业也有不少入局者，大多为小规模线上品牌，以天然手工、网红高颜值为特点，但无法保证使用效果的三无产品很难对市场结构产生根本性影响。 另一方面，香皂产品的个人护理清洁功能较为雷同，不容易产生差异化，获取超额利润较难。综合一些企业财报信息，头部香皂品牌的毛利率可以达到35%-55%，而走低价策略的品牌大概在15-20%。香皂成本占比最大的是原材料，主要包括功能性辅料、香精类、皂基等。受疫情影响原材料价格波动可能还会导致未来毛利率有所下滑，挤占利润空间。但香皂消费者的购买行为又受到生活习惯、生活环境、品牌偏好等因素影响，因此市场集中度一直较高，超过一半的市场份额长期被几个头部品牌占据。比如特别好闻的气味、滋润皮肤的功效，背后都是公司的研发投入或专门的原材料供应商资源，导致了产品在一些属性上存在差异化，从而形成战略竞争壁垒。 因此，香皂行业从市场结构来看算是垄断竞争市场。而在垄断竞争市场上获取高额利润的途径之一就是形成不可替代的竞争优势。比如，沐浴露和洗手液靠更为便捷的泵头按压式外包装改变了消费者的需求偏好，使得近年来香皂的市场被挤压；而满屋飘香的嗅觉体验则可被视为香皂的成功反击。 <h1>是谁，让我满屋飘香！</h1> 最后，观察一下俘获我芳心的舒肤佳的香料供应商。 网上能找到的信息是有一家叫华业香料的上市公司为宝洁国内生产提供化工香料。这家公司的财报显示，2021年总资产5.69亿元，公司聚焦经营业务，除了4千万交易性金融资产之外没有其他对外投资业务。从资产来源来看，公司基本没有有息借款，主要是依靠经营类负债（应付账款）、实收资本和未分配利润。因此，虽然公司规模不大，但资源能够自给自足。公司营业收入2.46亿元，毛利率19%（集团公司为23%），核心利润1.8千万，核心利润获现率（加上政府补贴与经营活动产生的现金流量净额相比）约为1.13。根据国内著名财会学者张新民和钱爱民教授的研究成果，这个数值离较好的现金能力水平还有一些差距。前五名客户合计销售金额占年度销售总额比例38.56%，而且分布较为均匀（每个客户占7-8%左右），客户集中度与2020年相比有所下降。 让我流连忘返的那石榴香气的功臣应该是丙位内酯，天然存在于一些水果中，有良好的定香作用。公司主要产品就是丙位内酯，这种香料在香精配方中被大量应用，被广泛地应用于果香型日化产品的定香剂。2021年公司研发投入1.2千万，同比增长24%，研发费用率5.2%。在生产工艺方面，在与宝洁等国内外知名公司长期合作中不断改进和创新，公司积累了丰富的香气控制经验。公司自主研发特有的搅拌和滴加技术、香气整理工艺及先进的脱杂工艺，使公司产品的香气满足国内外知名公司的调香要求，香气宜人、安全稳定。 总之，这家日化香料公司小而美，专而精，客户关系稳定，成为舒肤佳身体皂保持市场头部品牌的杀手锏之一。我也靠写这篇小文对这个行业多了一些了解，在香气四溢的房间里。