“小盘带大盘”，餐饮！流通！市场运营模式！丨动销是王道

王天诚

餐饮

终端

小盘

渠道

流通渠道

大盘

启动

铺市

核心

市场

1、小盘带大盘的定义解释

小盘及大盘的概念来源于金融市场，上证为大盘，而创业板、科创板等为小盘。当股市行情比较平淡的时候，如果小盘（如创业板）突然发力，带动了整个市场的情绪，大盘也被带动涨了起来，这就是股市里“小盘带动大盘”的逻辑。

在白酒行业营销发展过程中，借用了金融行业的概念，把某个区域市场称为大盘，而餐饮渠道、流通渠道、KA渠道、团购渠道等被称作小盘。所谓“小盘带大盘”，就是首先启动小盘，先把小盘做起来，利用小盘的活跃带动整个大盘的启动。

2、小盘带大盘的基本逻辑与分析

为什么要采用小盘带大盘模式呢？难道直接运作整个大盘不行吗？其原因是多方面的。

市场规模决定了需要先启动小盘：如果目标市场过大，在启动阶段就需要考虑是否先在部分区域进行产品导入，有一定的影响后再向周边复制。简单说，就是市场过大，一口吃不下，这时候就需要考虑采用蚕食策略，先从基础好、消费环境优的区域下手，然后再向其他区域复制扩散。

企业及经销商的资源决定了需要先启动小盘：任何一家企业或经销商的资源都是有限的，不可能在所有的市场同时全面大力度投入。当企业以及经销商的资源预算不足时，最佳策略就是聚焦投入，而非大面积撒网分散使用。这种聚焦投入，就可以先选择小盘进行导入并聚焦资源重点培育，待市场有了起色，再根据情况启动其他小盘，最终带动整个大盘转动起来，使市场形成良性发展。这种方式不仅风险低，而且资源投入精准，效率高，符合企业预算不足的现实情况。

市场运作目标决定了需要先启动小盘：当市场运作目标确定了是跟随战略，并不是要快速做市场老大，那么这个时候就不可能全面推进了，而是采用小盘导入策略，通过小盘来带动大盘的发展。

产品的适销性决定了需要先启动小盘：当一个新产品刚推向市场的时候，并不知道消费者是否能够接受，或者产品是否适应目标市场的消费者，需要一个验证的阶段，选择小块区域或者部分终端进行运作，以查验产品的适应性，这个时候就需要采用小盘导入的策略，如果适应性很好，就可以进行大面积导入了。验证阶段的小盘运作对大盘的发展也起到了一定的带动作用。

产品属性决定了需要先启动小盘：当一个推向市场的产品比较小众的时候，就不适宜大面积铺货，而是需要选点培育，选择适销网点进行消费者培育和引导，逐渐扩大消费群体，从而使市场不断扩充，实现销量的突破，这也是小盘带大盘的一种，也是产品属性所决定的无奈选择。

因此，对于酒企和运营商运作一个市场来说，需要考虑多重因素，需要根据自身的资源以及市场特点进行分析，找出自己的优势和劣势，在优势上发力，而不是在劣势上徒劳无功。至于到底是先启动餐饮渠道还是先启动流通渠道，是先启动县城还是先启动乡镇，亦或是同时启动，这些需要进行综合分析，制定因地制宜的小盘带动大盘策略，而不是生搬硬套，人云亦云。

（一）餐饮小盘爆破阶段

1、餐饮小盘爆破的意义：

餐饮盘中盘模式是最适合中低端酒切入餐饮渠道的经典模式之一。该模式首先通过切入和启动部分核心重点餐饮作为小盘精耕，积累运作经验；再带动大盘爆发，通过快速复制抢占整个餐饮渠道，进而映射到流通和全渠道。其特点是利用建模试点和单店重投的形式控制风险，夯实餐饮渠道基础建设，对于企业在区域市场餐饮渠道快速扩张，以及降低经营风险方面具有重要的意义。

2、餐饮小盘爆破的实施原则：

餐饮小盘爆破的实施原则：计划前置、分店聚焦、动作精准

对于盘中盘模式在县级市场餐饮渠道的展开步骤，首先要对该区域市场餐饮渠道做全面摸排，通过摸牌结果对餐饮客户进行准确分级。再以“一店一策”的原则进行核心终端培育，并利用餐饮渠道的即饮、聚饮的直接消费的特点为抓手切入，快速培育和积累消费者体验、建立品牌口碑。再通过小盘带动大盘，通过撬动渠道局部来带动整个渠道的旺销氛围，积累即饮渠道的优势，辐射流通、商超等其他渠道。

由小盘向大盘复制过程中的原则是求质为主，求量为辅，不盲目追求扩展速度，工作核心在于餐饮终端的掌控力。以此为原则夯实基本盘，为接下来的大盘启动打好基础。

3、餐饮小盘爆破阶段的重点工作

首先，对区域内餐饮渠道进行调研摸排，确定进哪些店。摸排的目的主要是对客户资料进行收集，通过三级分类法确定餐饮渠道客户数量。经验估算法一般是500人一家C类餐饮、1000人一家B类餐饮、A类酒店则以实际调研统计的为准。收集餐饮渠道客户资料后进行汇总并绘制餐饮分布图，掌握区域的分布情况。然后对餐饮进行分级，锁定目标终端，确定小盘爆发的目标和数量。

其次，研究餐饮的主要竞争对手，明确对手是谁。通过全面综合调研，确定渠道主力竞争对手及其各项宏观调研指标：如厂/商规模、品牌力、品牌及产品swot分析、企业口碑、主销品牌所处的生命周期等。然后精准调研与我品同质化较强的2-3个主要竞争对手在餐饮渠道的具体经济指标：如区域体量、渠道体量、厂/商市场投入类型及量化指标、主力品项销售情况及其打法、价位政策与利润空间设置等。

再次，制定餐饮渠道的进店策略。继餐饮渠道店面规模分类之后，可将各档位的餐饮终端以生意情况和酒水动销情况为再划分标准，利用二八原则进行归类，以保证人、财、物、管等资源精准配置投放在核心餐饮终端。对于餐饮进店的公关，采用下列四大手段破冰，保证目标核心餐饮进店：

● 物质公关：包括进场费、关键人员公关费用、赠酒赠物等。

● 情感公关：老板亲属及挚友公关，三节等重大节日拜访等。

● 知识公关：老板感兴趣的话题，事业经营方面的意见和建议，专业培训。

● 方案公关：对于KA客户可以考虑制作正规的整体合作规划沟通。

第四，应建立详细的目标客户档案，集中人力物力，按从C类餐饮到B类餐饮的顺序重点突破，逐步延伸，对核心小盘餐饮突击铺市。就县级市场餐饮渠道的规模来算，应在一个月内或更短时间内完成首期铺市，并做好工作推进总结和回访等工作。

最后，解决产品进店后的维护和动销工作。在人员管理与渠道维护方面，通过人员铺市及销售任务量化、拜访线路量化和频率量化三大量化工作抓手来保证已完成铺市餐饮终端的维护工作。关于产品推介问题，在促销员管理方面，通过对明促、暗促的配置、培训、管理、激励四个手段来解决我方人员的因素；通过瓶盖设奖、包装设暗奖、建立微信群定期组织活动、发红包等方法激励服务员推介，解决店方人员推介的因素。 通过扣点、不定时的主题促销活动、酒水赞助等手段获得店方的支持，解决店老板的因素。

（二）餐饮大盘启动阶段

1、判断拐点出现的特征，以确认餐饮大盘启动的时机，一般拐点出现有三个重要衡量标准：

A、产品在核心小盘中的销量、回购率、氛围、品质认可均达到相当的基础和规模。

B、餐饮渠道的消费者对于品牌和产品的口碑已经初步形成。

C、由于核心小盘餐饮的辐射和认知传播，在流通市场也开始具有一定知名度。

2、餐饮大盘启动的底层逻辑和指导思想

餐饮盘中盘的特征有强烈的向心特性，呈现“外松内紧”的特征。其含义有两点：第一， 通过小盘快速布局，牢牢把握优势核心餐饮终端，越核心的终端越重投，应依托于这部分终端对品牌和产品提供的有力支持，以此为基础进行终端细化管理以强化终端掌控，并有针对性的制订下一步扩张的计划。第二，确认拐点到来后，可开始向次级规模/客情的终端辐射和复制，开始启动餐饮大盘，但并不追求盲目扩张，以终端掌控质量为第一衡量标准，扩张重质而不重量，重计划而不重速度。

3、餐饮拐点到来后大盘扩张的重点工作

（1）厂家和经销商层面的重点工作

a. 继续对小盘的核心餐饮终端进行投入，在保证其产出的同时，可以对即将进行扩张的餐饮大盘终端起到辐射效果，从而提供可持续的消费引导作用。

b. 对于扩张的二期大盘餐饮终端，利用强有力的组织执行力保证开发效果，并定期不定期检查合作运营情况，及时纠偏。

c. 把握好大盘扩张时餐饮终端的开拓原则

• 在大盘扩张计划的终端中再进行遴选，保证将计划名单中相对生意较好的终端纳入首轮扩张计划。

• 先攻关客情好的终端，再攻关客情差的终端，一方面可以利用已进的终端横向带动难进的终端；另一方面，完成进场的终端也可最快产生效益。

• 继续贯彻宁缺毋滥的终端选取选择，以生意、位置、客情、合作顺畅度四大指标来为终端选取提供依据。

d. 在核心餐饮终端模式对大盘运营的基础上，强调模式复制而不是一成不变地套用核心小盘餐饮终端的运营方法。在产品、政策、投入、管理上坚定执行“一店一策”的基本原则，保持大盘扩张期产生的每个新的终端合作良好。

（2）精细化管理促进新开终端动销

一方面，企业或经销商应设立促销主管岗位并组建促销员队伍，一方面配合业务人员解决餐饮促销推广工作，一方面通过管培以提高其业务技能，提升促销员的销售能力。

另一方面，贯彻“一店一策”的指导思想，根据餐饮终端的分级和竞争态势的不同调整产品中明奖、暗奖的兑换办法。例如：对对手买断促销员的终端、竞品强势终端、有影响力的A类酒店终端适当增加暗奖兑换比例；在我品畅销终端适当提高明奖金额比例等。

（3）理顺餐饮大盘扩展与流通渠道的关系

中档及以下的聚饮场合，是中低端酒重要的品牌口碑形成地。当餐饮里的某个品牌口碑和占有率达到一定的份额时，这个品牌在区域市场和终端领导作用就形成了，因流通渠道与餐饮的业务与信息互通关系，这种积极因素将会很快传播复制到流通渠道。

（4）把握餐饮大盘拐点与流通渠道的切入时机

在餐饮拐点到来展开大盘的同时，也是流通渠道切入的第一个时间点，活用餐饮渠道的领导作用来进行口碑和意见领袖建设，对流通渠道的顺利展开和爆发有长远的意义。

在如今光瓶酒供大于求的充分竞争时代，产品的运作必须经过充分的市场培育过程，再谋求动销和上量。伴随着餐饮渠道市场培育的逐渐成熟，厂商需要把握时机争取更大范围的产品覆盖面，而通过实现流通渠道的有效铺货，可以有效提升品牌产品在市场中的可见度和市场份额。

（三）流通渠道启动的策略与方法

流通渠道作为中低端酒核心销售渠道，在县级市场具有举足轻重的市场地位，一个成熟的市场，对于光瓶酒来说，大数据显示流通渠道最终占了整个市场消量的70%以上。所以说，要做好县级市场，流通渠道是必须攻克的难关。拿下了流通渠道才算整个市场启动成功，产品销量才能真正由量变进行质变。而启动流通渠道，也需要讲究策略与方法。

1、先城区后乡镇。从区域来说，一定是先城区，后乡镇。这是因为市场城区流通渠道网点比较集中，而乡镇流通网点多分散。且大部分核心网点集中在城区。市场启动阶段，效率十分重要。因此，前期集中在某一区域运作是主要选择。而对于县级市场来说，县城是最佳选择。

从类型来看，一定是先核心，后一般。一个市场，流通渠道核心网点必然数量有限，中低端酒要快速进入市场，在初期一定要寻找核心最有影响力的终端网点铺市。这是为了快速导入渠道，借用渠道推力完成市场布局。

2、铺陈先行。“铺”指的是铺市，这是启动任何渠道的第一步，对于中低端酒而言，网点数量决定了销量。因此，铺市是最基本工作。在具体铺市的方法上，可以借鉴上文中，启动大盘餐饮的铺市方法，采用集中铺市和独立铺市相结合，面式铺市和点式铺市相结合的方法。在铺市率要求上可以分阶段推进，第一阶段（3个月）铺市率达到50%以上，第二阶段（2个月）铺市率达到70%以上，第三阶段（1个月）铺市率达到85%以上。

“陈”是陈列，相较于盒装酒的陈列要求，中低端酒要更为灵活，对于低端酒而言，核心店大陈列，一般店小陈列，大小结合，因地制宜。才能保证铺陈工作的顺利。

具体陈列面可以制定陈列标准，比如6个排名、10个排名、一层排名、两层排名等，陈列奖励一般都是结合竞品情况在费用可控的情况下高于竞品奖励，以赠酒的形式给予兑付。

3、 动促随后。对于中低端酒而言，“铺陈”工作只是第一步，只是实现了市场启动的一半。“动促”则更为关键。动不仅包含生动化建设，更是动销手段的执行。中低端酒尤其是新品，放在货架上，若无生动化建设，没有相关推广的配合，很难引起消费者关注。而产品最终的目的是为了动销，这就需要促销手段的跟进。

在动促的具体方法上，一方面可以制定全渠道的统一主题活动，比如“扫码赢999元大红包”“5元换购50元精品光瓶酒”“买大送小”等。来营造流通网点内的品牌氛围，拉动消费者的购买。另一方面，也可以长期在核心流通网点开展路演免品活动，选择人流量大的核心网点门口或小广场，搭设四角棚、促销台、产品堆头，开展免费品尝和路演活动，同时穿插小游戏抽奖互动，现场买酒的还可以给与其他优惠或参与抽奖砸金蛋等活动。

总之，在餐饮渠道，通过生动化建设、店内灵活设奖，核心网点开展促销等形式快速实现消费者推广；在流通渠道，通过核心终端开发维护、店内生动化打造、陈列活动开展、促销活动导入、免品路演等主要操作手段推广全渠道动销放量。

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