国内头部服装品牌追赶ZARA、优衣库难在哪里？

裁决（葡萄牙红酒）

服装品牌

优衣库

国内

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迅销

品牌

单店

赛道

门店

太平

西班牙INDITXE和日本迅销是全球服装头部企业，而ZARA和优衣库分别是INDITEX和迅销集团核心品牌。因INDITEX和迅销实际控制人奥特加、柳井正分别获过全球首富和日本首富，这些服装公司也备受各界关注。作为全球第二大消费市场的中国，有年销售2万多亿的服装市场和全球最大出口基地，但国内服装品牌长期存在规模不大，市值不高，增长乏力。在追赶国外品牌的路上，我国服装品牌到底面临哪些难点。

1、 占据服装主流赛道的ZARA和优衣库、规模远超国内品牌

有关数据显示，国内休闲服装市场规模大约1.43万亿，但休闲服装消费市场中，依然有细分赛道之分。其中低价位休闲服装占比超过60%，而中等价位的休闲服装占36%，可以看出，低价位时尚休闲服装赛道规模最大。虽然海澜之家和森马也处于低价位这条赛道，但ZARA、优衣库占据中大城市核心商业地段，效率远高于海澜之家和森马。而太平鸟属于中等价位服装，与前者分处不同赛道。2021前三季年INDITEX营收1400亿人民币，迅销营收也达到近1200亿人民币。而国内领先的服装品牌海澜之家、森马、太平鸟，2021前三季营收在100亿人民币左右，差距在10倍左右。同时ZARA、优衣库母公司市值基本在5000亿人民币，国内领先服装公司市值在200亿-300亿，差距也达到20倍-30倍。

2021三季财报数据

2、 在潮流风格、产品设计、面料创新三要素运用能力领先国内品牌

一个优秀的服装品牌，会很好把握潮流风格、产品设计和面料创新这三要素，体现在品牌的商品能力上。ZARA产品是时尚度高、设计复杂、风格丰富，能塑造多种风格如街头流行、办公时尚、个性张扬、舞台明星等，消费群体选择广。而优衣库从日常服饰、设计师J系列、轻运动、打底衫有特色，同时将速干、保暖、防菌、超轻等大量科技面料用于服装。国内品牌海澜之家和森马产品偏男装，时尚度不高，存在产品设计能力和潮流把控不足。而太平鸟应该与ZARA有较强的产品时尚程度，产品设计能力强，存在产品价格高、面料创新不足。国内服装品牌与ZARA、优衣库相比，在平衡产品设计、潮流风格、面料创新等方面还有差距，产品竞争力还有待提升。

ZARA部分产品风格

优衣库部分产品风格

太平鸟部分产品风格

森马部分产品风格

3、 ZARA和优衣库运营全球自营门店能力强，核心指标控制好

一个服装品牌网点经营能力很关键，可以从网点分布，网点数量，单店销售，正品销售率，单店盈利等几个方面考量。全球服装主要的消费市场是欧洲、美国、中国和日本，而ZARA和优衣库门店已覆盖全球三大服装消费市场。而国内领头海澜、森马、太平鸟三家服装公司，基本只在中国市场经营。线下渠道模式不同于国内品牌，ZARA、优衣库采取自营投资方式建设，而国内服装品牌基本是自营、代理、联营等多种方式。这种多投资主体的网点建设模式，在门店产品统一性、打折促销、门店服务水平等日后管理难度大，品牌统一性受到影响。另一方面，ZARA 单店年销售可以达到5000万-6000万人民币，单店平效能达到4万-5万/平米/年。而国内服装海澜、森马、太平鸟单店年销售额较低（平均在300万左右），单店平效在2万/平米/年以下。同时服装销售正价销售率上，ZARA和优衣库都能保证60%-70%产品按正价出售，而国内品牌正价销售率基本在30%,剩下的都要靠打折销售。

4、 ZARA、优衣库相比国内服装品牌盈利稳定、资产运作效益高

衡量一个服装品牌资产经营质量，可以观察公司毛利率和净利、存货资产控制、资本性开支（新店开店和关店）三个方面。从ZARA和优衣库财报可以看出，他们毛利率都在55%，净利润率在10%-15%，在行业内是一个不错的水平。服装行业控制库存资产是另一个核心能力，ZARA、优衣库存货周转率能达到5次/年，远远领先国内服装品牌2次/年水平。另外服装公司每年都有资本性开支，投入开设新店，这又是对公司投资水平的考验。ZARA和优衣库每年开设新店成功率高，关店控制在总门店数量3%以内，而国内服装品牌闭店数量要达到总数10%以上。上述可以看到ZARA、优衣库无论盈利水准，在存货资产控制，资产再投资等方面要高出国内品牌一个水准，高水平资产运作能力保证了这些企业稳步发展。

国内服装品牌关闭店

5、国内服装集团要赶上inditex和迅销、确实还有很长路要走

国内服装品牌经过40年发展，领头服装集团销售都已超过百亿，在国内市场有较强影响力，但与inditex、迅销时尚集团相比差距确实不小。当前国内服装品牌优势在中等价位段，但中等价位段服装品牌规模难做大。目前领先的上市服企海澜之家、森马、太平鸟等，手头都没有像ZARA、优衣库跑量子品牌(如inditex近7000家门店收入2000亿，而国内服装品牌7000多家门店收入只能做大200多亿)。另一方面国内服装集团在零售运营、渠道投资、资产效益等方面还有很大提升空间，低效的运营能力会拖累品牌持续发展。有差距就有机会，国内服装品牌应抓住本土消费回归趋势，立足国内市场，做好子品牌群的规划和运营。领头服企海澜、森马、太平鸟等，要充分利用上市公司优势，结合高质量的并购提升发展速度。虽然短时间在全球市场超越inditex和迅销比较艰难，但在国内市场超越ZARA和优衣库还是很有可能的。

6、 宁波唯雅文化有限责任公司

唯雅文化以“耀事业&悦生活”为宗旨，在经营管理咨询、金融业务撮合，葡萄酒生活等方面赋能企业发展。公司创始人曾长期服务民营500强上市集团公司，任董事副总裁&总经理等职务。在业务规划，公司持续发展、引进战投与IPO方面具有丰富经验。

峰雪实业（香港）贸易有限公司

宁波唯雅文化创意有限责任公司 

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