芝罘美孚洋行的煤油经营之道

璜山书院

　　芝罘（现烟台旧称，英文为CHEFOO）于1861年开埠，1867年就开始进口煤油（也称为火油、火水或洋油），最初主要用于外国驻烟领事馆、洋行及其侨民的照明用油，中国本地人用油为辅。但到19世纪末，外国石油公司纷纷进入芝罘，并把以煤油为主的石油商品大部分销售给了中国本地人。这些外国石油公司中影响较大和经营时间较长的石油公司当属美国美孚石油公司（简称“美孚洋行”）、英国亚细亚石油公司（简称“亚细亚洋行”）和美国德士古石油公司（简称“德士古洋行”）。到了20世纪30年代，上述三洋行在烟台设立的石油销售机构几乎遍布整个胶东半岛，东起石岛，西抵掖县，南至海阳，并在掖县、朱桥、沙河、龙口、黄县、蓬莱、烟台、福山、牟平、威海、石岛等地设立十多处石油经销代理店，所销售的石油商品除了煤油外，还包括柴油、汽油、润滑油、黄油以及油灯和蜡烛等衍生品，销售范围不仅限于上述几地，还辐射到了山东和河南内地以及东北大连和朝鲜半岛。

　　19世纪70年代三大石油洋行（美孚洋行、亚细亚洋行、德士古洋行）的组织架构和经营模式基本相同，但到了19世纪八九十年代，在中国石油市场，美孚洋行相对于亚细亚洋行、德士古洋行，发展规模最大、雇员人数最多、煤油的产品质量更优和销售额更大。因此，美孚洋行在烟台的信誉最好，知名度最高。

下面我们探究美孚洋行的成长历程，分享和学习其经营管理的独到之处。

一、芝罘美孚洋行的发展历程

　　谈起旧时与中国进行石油贸易的外国公司，必须提到1866年创建于美国纽约州罗切斯特的真空石油公司及其创立者埃弗里斯特和尤因。真空石油公司自成立以来一直重视技术服务、科学研究和工程应用，秉持“顾客至上”的经营理念，并为后来成立的美孚石油公司所继承并发扬光大。真空石油公司创立后的第四年(1870年)，约翰·洛克菲勒(John D. Rockefeller)于美国俄亥俄州创建了标准石油公司(Standard Oil Company，在中国被译为“美孚石油公司”或“美孚洋行”)，并于1879年控股了真空石油公司，因此美孚洋行的历史可追溯到1866年。1882年8月，最先在中国开展石油贸易的纽约标准石油公司(Standard Oil Company of New York，简称SOCONY)成立，到1923年SOCONY已垄断中国火油市场。

SOCONY于1899年在芝罘海岸路32号和33号设立美孚洋行烟台办事处（见图1），较最早开设的上海美孚洋行办事处晚了5年，但比同是北方城市且同年先后开业的天津、青岛、济南和营口的美孚洋行办事处早了5年。起初，烟台同中国其它地方的美孚洋行办事处一样，都以小生意的形式销售深受中国百姓所喜用的桶装鹰牌火油（英文为Eagle Oil，见图2）和美孚灯（英文为Mei Foo Lamp，见图3）。

图1 烟台建于1899年的美孚洋行旧址

图2 美孚行“鹰牌”火油铁桶

图3 美孚行火油灯（图中右侧油灯罐上的广告语“成绩最优”深入人心）

　　随着火油在中国市场逐步站稳了脚跟，美孚洋行的石蜡、蜡烛、润滑油、沥青、燃油、汽油及柴油等石油产品也顺理成章地打入中国市场，不仅创造了纽约标准石油公司辉煌销售业绩，还赢得了中国人民对美孚产品的普遍认同，也成就了纽约标准石油公司的不断发展壮大，使其成长为当今世界最大的非政府石油天然气生产商——埃克森美孚公司（Exxon Mobil Corporation，简称ExxonMobil）。

　　这里需要特别补充说明的三点是：

（1）纽约标准石油公司启用“美孚石油”（Mobiloil）名称的时间不晚于1899年，1918年在美国将拉丁文Mobilis注册为美孚石油商标，1966年又将美孚商标Mobil一词中的“o”改为红色。

（2）“铁火石”DEVOE'S牌火油性能优异，可以整夜燃烧而不会冒出一缕黑烟。

（3）1897年美孚洋行在上海浦东建有火油池厂，以便海外海运火油货到随时卸存池内，再分装运往全国各地。1917年至1927年，美孚洋行又不断在上海浦东投资扩建燃油储存设施、美孚灯附件（灯壶、灯头和玻璃灯罩）配套厂及整灯组装厂，大大降低了美孚灯的生产和运输成本，从而使火油灯的综合使用成本比使用蜡烛还划算。

二、美孚洋行的营销妙计

　　美国纽约标准石油公司SOCONY在中国开展贸易伊始，就给公司起了个中国人耳闻能详的名字“美孚”。“美”既有美好或美丽的意思，也可用来指代美国；“孚”有诚信和深孚众望的意思。因此，“美孚”可以理解为“美好而深孚众望”，也可理解为“美国深孚众望”。

　　19世纪末以前，普通中国人家所用的照明仍然以古老而落后的动植物油灯为主，即点燃放置于青铜器或陶盏里被菜籽油、苏子油、桐油或动物油脂充分浸渗的棉纱灯芯（见图4），灯火微弱如豆，昏暗一片，受风影响不仅火苗跳动炫目，且黑烟四处弥漫，气味令人难闻，且将人和周围环境熏得乌黑，夜间亮度还不足以能够让读书人轻松地看书写字，更不用说菜籽油或动物油脂的供给量还不够中国百姓日常食用。

图4 中国传统菜油灯

　　火油在当时多叫洋油，南方人也称之为火水，如今统称为煤油。清末，欧美等西方发达国家早已用上了先进蜡烛和装有防风雨灯罩的火油马灯，甚至电灯，即使在夜间和户外也能正常地工作和学习。英国亚细亚洋行、美国德士古洋行和美孚洋行都意识到欧美国家所用的火油和新型火油灯比中国传统菜油及无罩灯具有太多的优势，一旦走入亿万中国百姓生活，尤其是让热爱阅读的人能够在晚上读书学习，将会给各石油公司带来无限商机，因此都想方设法把火油及其配套灯具抢先打入并占领中国市场，竞争十分激烈。

美国美孚洋行捷足先登，找到了早在19世纪70年代就与英国亚细亚洋行和美国德士古洋行有火油生意往来的上海“五金大王”、宁波帮先驱叶澄衷，邀请他来当美孚洋行的中国区销售总代理，独家经营美孚洋行的火油及油灯生意。

　　正常情况下，美孚洋行在中国的代理商每销售1加仑火油，佣金是20%，叶澄衷却要求美孚洋行给他的佣金是25%，并要求提货之后三个月结算货款的附带条件，美孚洋行竟然也能欣然接受，签订了从1883年5月至1893年5月为期10年的委托经营合同。叶澄衷到底用有何本事让美孚洋行接受他的条件呢？原来会说些英语的叶澄衷，为美孚洋行设计了三条营销“锦囊妙计”，让美孚洋行感到叶澄衷的想法十分可行，非常接地气。

　　第一条妙计是设计适合中国不同阶层人士使用的“美孚灯”。叶澄衷让美孚洋行设计生产一种新型的火油灯（便宜的类似前图3，有底座的稍高级火油灯类似下图5），从下往上一般分为三部分，即灯壶（有时下加底座）、灯头和灯罩。这种火油灯若不算灯座其最下端是用于储存火油的灯壶，由锡、陶瓷或玻璃等制成，形制及图案变化多样。灯壶的圆形上口与装有专用棉纱带灯芯的黄铜灯头紧固连接。灯头四周有进风口，侧面有一个螺旋钮，用来调节灯头内芯带的伸出长度。灯芯带伸出越长，灯光越亮，否则灯光越暗。与灯头顶扣接的是玻璃灯罩。玻璃灯罩大多是葫芦状的，两端呈圆形，一端卡在灯头四个侧爪上，一端成为排烟口。根据空气热动力学原理，玻璃灯罩既能将火油芯带燃烧释放的油烟排出，又能起到防风作用，即使在室外风天灯芯带也能正常燃烧，火苗亮度稳定且不闪烁。这种美孚洋行首推的火油灯由于具有省油、美观、使用方便和性价比高等优点，成为民间百姓甚至达官贵人所喜用并广为传颂，时至今日仍然难以忘怀的名牌——美孚灯。

图5 较高级的SOCONY商标美孚行油灯

　　美孚洋行除了生产和销售火油灯外，还生产老牌、虎牌和鹰牌蜡烛及配套的精致烛灯。图6所示为一美国制造的带有竹提杆的美孚烛灯。

图6 点燃的美孚虎牌蜡烛及灯具

　　第二条妙计是火油大包装改小包装并赠送火油灯。叶澄衷要求纽约标准石油公司将销售给民间使用的火油包装改成小铁桶包装，即所谓1听（见前图2）。如果买2听装1木箱火油（见图7），则免费赠送一盏美孚行火油灯。小包铁桶装火油1听15公斤，1木箱2听装火油合计30公斤重。省吃俭用人家1听火油就够全家使用一整年，但为了得到免费赠送的美孚行火油灯，一般情况下都会选择买1木箱“铁火石”（英文为Devoe’s Brilliant，亦称德富士牌）火油。另外，由于美孚行火油灯的玻璃灯罩很薄，稍不留神就会碰碎，为此，叶澄衷对外承诺，拿破碎的玻璃灯罩可以去任何美孚行店堂免费更换。通过这样的贴心优惠服务，美孚洋行的火油及火油灯很快在中国大江南北推销开来，使“美孚行火油”和“美孚行灯”家喻户晓，几乎成了各种品牌火油和火油灯的代名词。

图7 “铁火石”（英文为DEVOE'S）火油木箱

　　第三条妙计是将使用过的火油铁桶改做成撮垃圾、粮食等的畚箕，一改过去竹篾、柳条等传统材质畚箕不耐用的状况。在欧美国家，铁桶内的火油使用完以后，铁桶基本上是扔掉或者回收。但在中国，老百姓认为那样不划算，太可惜，都将用过的火油桶一剪为二做成两个铁皮畚箕。叶澄衷亲自量了自家和店堂用的畚箕尺寸，设计出了能够一剪为二适合做畚箕用的铁皮油桶，并立即提供给纽约标准石油公司组织生产。很快，这种能够剪开做成两个畚箕的火油桶在中国为广大平民家庭所喜购，从而带动火油销量大增。

叶澄衷叶澄衷的三条锦囊妙计使火油成为美孚洋行在中国的最大宗进口货物，也让美孚洋行在这石油细分市场手执牛耳。辉煌的业绩让叶澄衷后来成为名副其实的“火油大亨”，并顺利当上了美孚洋行的“火油董事”。

当美孚洋行SOCONY与叶澄衷签订的委托销售火油的合同于1893年5月到期后，双方没有续签。鉴于业务范围和员工规模日益扩大，美孚洋行SOCONY决定放弃使用燃油销售代理商和买办制，设立自己独立经营的办事处，因此于1894年初在上海设立首家美孚洋行办事处，1年后香港美孚洋行办事处成立，5年后烟台美孚洋行办事处成立，其它地方的办事处也相继成立，使美孚洋行办事处遍布中国各地。

在传承美孚洋行固有文化基因和叶澄衷的营销锦囊妙计基础上，SOCONY坚持顾客至上、安全第一、技术领先及谨慎投资等经营理念，进一步巩固和扩大了中国石油市场的占有率。

(未完待续）