【老王的经典商业案例拆解-百果园】

冉冉

听老王拆解经典商业案例【百果园】 水果零售行业大家经常可见。我们身边就有许许多多的水果零售店。 水果零售是一个看起来很厉害随处可见，但是这个行业在百果园之前却没有出现大公司。 我们在看一个公司之前，先了解公司的行业规律，水果店是什么样的行业？水果业毛利率水平比较高，一家一家水果店非常多，但是在百果园之前几乎没有连锁店，几乎都是个体户，水果行业的规模有多大呢？有2.5万亿。 所有的行业在万亿级的都是大市场，这是一个大行业，但是水果行业出现一个奇葩现象，水果行业规模如此之大，却没有一个大公司。 大家觉得为什么水果行业这么大，却没有大公司呢？为什么做水果行业会很难？ <div>我们先看行业再来看公司，我们发现它是一个大行业，但是这个大行业里面却没有大公司？ 水果行业有什么难题？一个是不可保存，供应链不可控。供应链的质量不可控，损耗特别大，不好运输。 二是他的品牌很难定义。 三是非常低的门槛，在资本的角度来说根本无法发力。这种随处可见水果摊通常资本都不好进来，因为它非常分散，非常的同质化，资本不好发力，越是小单元越不好发力，他的同质化竞争太强，他的门槛太低，以至于资本不好发力。 因为这些难题很难搞定，但是百果园就属于逆行业规律，通过它整个商业模式的构建，无论是商业飞轮中的任何一环，他通过每一个飞轮的构建，把行业的规律颠覆了，创造一个全新的品牌叫百果园。 百果园是水果行业的第1名，不是超出第2名一点点，整个百果园目前的营业额是整个行业第2名到第10名加起来的总和。 全国有4800家店，全国线上加线下有7,000万名会员；每个店当中有2~3个微信群，有大量的粉丝，有大量的用户，微信公众号有1,000万的用户。 而且在疫情期间，整个百果园逆势增长，百果园并没有因为线下的疫情而失败，反而在疫情期间，目前为止，他的自营电商实现了2.5倍的增长，整个小程序实现5倍增长，整个线上的GMV（意思是线上达成的收入）占他所有收入的1/4以上。 而且目前这家公司有可能成为水果零售行业的第1只股票，第1个可以IPO的上市公司。 我们看一下他是怎么做到的，进行案例解读几个要点，他怎么把线下很难做的生意搬到线上，变成线上的连锁品牌，而且线上的会员几千万。 我们在讲商业案例时候，第一要听结论，第二要听我的分析框架，我们先分析行业规律，大行业没有出大公司一定有原因，这家公司成为大公司，一定要把一些原因克服。 我们来看一下为什么？我们一定要看分析框架。 整个百果园做对了什么？ 第一，百果园在私域运营当中是所有线下店可以参考的案例。他做对了第1件事情就是把所有的用户从线下搬到线上。 他每一家店的平米数并不多，就40平米，他把这个店放在偏高端的地方，因为他的用户是中高端的用户，他找到地段非常好的地方，这4800家线下店的用户全部通过线下店全触点引流到线上。 他每个点都想办法把你搞到线上，比如在这过程中他拼命的会跟你说，你买完东西了加一个微信，我们把他拉到群里面，我们每天会有团购的活动，每天会有优惠的活动，加下我的微信，我给你发个红包，下次你就可以来； 你走的时候他会说小姐姐加个微信，万一你今天觉得这个水果不太好，没关系，你拍照告诉我，下次我把货补给你，或者我就把钱退给你，只要你加微信。 他会帮助所有的服务员、店长想办法把客户转到线上去，只要你在扫码的一瞬间，比如你刷POS机，比如你在扫码机上，它都会自动识别这个用户是否曾经加过我们的微信，如果加过就不找你了，如果没加过马上会告诉你说小姐姐你要加群哦，加群以后有优惠哦， 我们每周二有会员的优惠，你加微信就可以通过这种方式把线下用户全部传到线上去。在很早的阶段，靠他的线下店就攒了600万的私域。 如果你是点外卖，他的外卖包中一定有他的微信，一定有他的小程序，他告诉你只要你水果有问题你就随时来加，我来帮你解决问题，所以点外卖的人当中15%收到了外卖包装袋、外卖的提醒就会加他的微信。 所以你要是有线下店，一定要把线下用户转型到线上去，这样到了线上我们就有办法。 第二想办法进群。比如每周二有活动啊，进群以后有接龙，每周二是我们会员日。 进到群里面有大量的活动。一定要维护你的用户，增加用户跟你的粘性，未来在私欲的课中我们会告诉你社区的玩法，比如百果园就大量的用了社群的玩法，他会告诉你刷红包，晒单，掷骰子，接龙，各种游戏活动让整个社群活跃起来，通过社群的活跃来促进用户的复购。 你所有的服务本质的目的是为了复购。他为了让他的社群可以活跃，他专门做了小程序，可以去炸他的群，比如他的小程序当中会丢一个链接引发大家的抢购，只要你下单，你马上就可以去抢水果，先到先得。 靠这个来刺激所有的用户在线上抢活动。他会发一些小问卷了解大家对水果的感受，只要你填一个问卷，我就给你一个小红包，时不时的从小程序里面发一个小红包丢进去，小红包你抢到了之后，你回到小程序里面下单就可以减免费用，所以他整个的私域的活跃度是非常高的。 用户的活跃和用户在活跃当中完成复购，他主要承载的就是社群。他的群不是让你玩的，是为了让你复购的。 第三步叫私域裂变。那我们的用户给我们带新用户，当时我们说转介绍率和复购率非常重要，复购率在社群的活动中完成。 但他还需要一个指标叫转介绍率，他会做以下几个动作，新用户一块钱吃水果，只要一块钱你就可以吃水果，如果你是老用户帮我发朋友圈，你也可以一块钱吃水果。 然后你为了一块钱吃水果，你就会去发朋友圈，这样你的朋友就会变成百果园的用户，这样他的用户就越来越多。它的用户给他完成了转介绍。 从流量的角度它都解决了，从线下到线上，在线上让社群活跃，再靠拉新的活动中，让社群裂变，带来大量的新用户，整个品牌、整个公司的流量解决。从这个角度来看，他获客没有问题了，他变成用户非常多的一家公司。 但是我们讲了这个行业当中非常难的问题是水果本身供应链的问题。在飞轮当中就是产品。 百果园如何解决他的产品问题，这是我认为他最厉害的地方，流量的部分非常厉害了，但是产品的部分我认为是更厉害的部分。 所有的水果为什么很难卖，他上市的时候一下子全部上来，你必须在最短的时间之内把最爆的水果全部卖掉，而且你的水果要质量可控，所以这个时候就意味着他必须产品和销售这两个飞轮要匹配得上，产品出来以后销售必须要跟得上，否则水果就会烂在店里面，水果的季节性很强，产品的可控和销售的节奏的匹配。 在商业飞轮当中是产品和销售必须要同步的旋转这是一件特别难的事情。 这件事情有多难，来听一个小故事。 百果园的老板在做的当中发现一个大学教授非常专业，对供应链体系的很多东西都很了解，他就想我一定要去向他请教，当时百果园老板的公司还很小，他在想这个专家一定能告诉他怎么解决这个问题，他就跑了很远跑到香港中文大学去约那个老师，在一个很漂亮的地方见那个老师，他兴致勃勃地想得到一个答案。 结果如何呢？这个专家跟他说我告诉你这个是行业的死规律，这是这个行业最难的也是无法颠覆的问题，如果今天能颠覆这个行业，早就有大公司出现了，所以这个事情做不成，我建议你不要去做。 当时这个老板听完了以后，整个人都有种完全被打败的感觉， 他在想专家都告诉他不行了，那他怎么办？ 他自己回到公司就觉得怎么办，招了这么多人就为了解决这个问题，可是这个问题竟然是行业的死规律，行业的黑洞，行业里面谁都搞不定。 百果园完美的解决了这个供应链的问题。 百果园做了一个非常厉害的策略叫爆款单品策略。 他知道下一个季节当中主推什么产品，必须把这个产品做成这个季节，这个阶段的爆款产品。 比如下个季节我要推榴莲，那么我要让这个榴莲在市场上一定是最爆的单品，而且一定是我供应链都卖这个货都能及时的卖掉。 爆款单品出来之前他会大量的做内容。比如椰子要上市，他会说，不喝饮料喝椰子，还大量的拍纪录片给椰子做各种标签，做各种图片，用最短的时间让所有人知道马上椰子要上市了，那所有人都开始期待我要吃个椰子，甚至他在抖音上会发起7个椰子的挑战赛。 其实预售不是核心，预热才是核心，让所有用户在这个时间点上所有的关注度都在这里，这样产品上市时候是不是就卖爆了就很火了，而他在选椰子这件事情上，也就是在产品的选品上已经做到了，觉得要选一个品的优势，比如说这个品有自己的独特优势，有自己的基地产量特别高，或者是他合作的基地品质特别好，或者这个品本身成本比较高，别的地方搞不起，他搞得起。 所以选品的时候就已经选好一个品，这个品有独到的出品优势，就我们家的优势最好，我们家的质量最好，而且这个品是大众需求的。 就是这个品上来以后所有人都会买，而不是小众的需求，这样他就越有可能在一个晚上把所有的品都卖了。 所以这个阶段非常的重要，非常符合我们互联网的爆品思维，他不是说我所有的水果这个阶段都是爆品，平常我也卖水果，但一定不是我当季的爆品，当季的爆品才是我主要的收入来源，所以他选择用户需求特别广的自己特别有优势的选择，提前为这个品造势，等这个品一上市的时候就自带话题，所有人一看，哇，终于上线了。 他的销售动作在产品来之前就已经开始预热了，他的产品选择的是爆品、大众品。 其实一家公司要做大或者一个人要赚钱，不要去做小品，尽量去做爆品，越爆的品越能挣钱。 而百果园解决的问题是我选的爆品，我通过爆品来挣大钱，我的销售环节和爆品打通靠内容，造势、再马上靠销售卖出去，这样就解决问题。 百果园在销售的主动性上如何解决？他可以通过小程序来分析用户的购物成绩。 我们所有的销售对应的是用户的需求，那么在销售当中其实要构建的是一个又一个的购物场景。如果他发现你买水果的时间是下午3:00左右；如果他发现你买水果的时间是下午6:00~7:00；如果他发现你买的水果的时间是中午或者买水果的时间是晚上10点， 请问以上4个时间段的朋友们和客人们的区别在哪里？有的人在吃下午茶，有的人在饭后吃水果，有的人是下班后顺便买点水果带回家，有的人在吃宵夜，人群就开始出现分化。 这时候他们会做这样的区别，他们会找到下午茶时间段专门推送给经常在下午茶时间段买水果的人，告诉她们上班辛苦了买点水果吧，我送到你办公室，让你吃吃解解馋。 他会专门找到六七点钟买水果的用户，告诉他在他下班路上记得来店里一趟，买点水果顺便带回家。他会专门推送给晚上8:00以后的人告诉他是不是想吃水果了，是不是该吃水果再睡觉，可是你不想出门了，我外卖送到你家里去，你点一下我，送最新鲜的水果给你。 这就是我们说的用户分层分类，基于用户的分层分类给到不同的服务，给到不同的购物场景，给到不同的服务体系。 如果你特别爱吃榴莲，在榴莲上市的时候，他一定会推消息给你说今天榴莲上市，如果你要吃牛油果，他会推给你牛油果，也会上市，而且他会发现牛油果的用户会更注重健康，还会告诉他你还可以吃点坚果对身体更有帮助。 很多人经常会说我做线下，我做用户，我见到用户见到他才对他了解；但其实做线上习惯的人知道，如果我能收集到足够的用户数据，我对用户的了解远大于线下的一面之缘。这才是数据的力量。 百果园是因为它的前面有大量的数据线上化，所以能完成精准的销售，精准的推送。 我们个体可以对用户做表格做备注。 通过这个案例学到了什么？你发现这个商业的力量强大吗？ 通过这么厉害的公司的案例背后看到了什么？一个普通的水果店和百果园的区别是什么？ 如果今天你还打算去开一家水果店，如果是以前的你，你会怎么做？你会想我要进更好的水果去更好的服务用户，更早的起床，更晚的睡觉。这是不是以前的想法，那今天你在看百果园的时候，你觉得你以前脑子里想的事情是不是没什么意思了？ 这就是差别 通过这个案例，大家明白一个道理， 第一是商业的价值。我们不懂商业，我们只会告诉我们自己，我们早起一点，我们晚睡一点，我们辛苦一点，我们把质量做好点，我们把口碑控制好，把服务态度做好，我们对人热情一点，爱笑一点，价格便宜一点，我们就会想这些东西。 但是今天我们懂得商业，我们就会明白，在百果园的背后他不是靠这些，而是在所有环节当中引流的重要性不一样，流量打法的不一样，销售策略的不一样，产品爆款的策略不一样，服务的不一样，每一个环节的不一样，构成了一个全新的飞轮，而这个全新的飞轮把它从一个普通的水果店，带到了全国第一最大的水果品牌， 这个案例让我们明白一个道理：不要靠努力取胜，而是靠商业头脑取胜。 <div> </div><div>如果你对如何实现财富增值感兴趣，欢迎扫码报名，报名后还会赠送冉冉的学习笔记和咨询辅导 </div><div> </div></div>