旅游困惑与突围

华山牧云客

【三维按语】

疫情，使原本“凝聚和谐”的社会撕裂，人们从来没有像今天这样，需要保持“空间距离”、“心理距离”和“社交距离”，“保持社交距离”成了人们的共识，以往“热门”旅游景点门可罗雀。

百年未有之大变局，正以迅雷不及掩耳之势迅速突变，过去需要20年、30年的变化，如今可能只要短短三五年、甚至一年半载就会发生，随之会有更多黑天鹅出现。地缘政治紧张，多个地区热点和火药桶可能随时爆燃。现有格局平衡一旦彻底打破，新秩序重构尚需时日。

贸易战不断加剧，经济发展战略向“内循环”转移。中国经济承受着加息带来的美元回流困扰，美元十年期国债倒挂也会影响中国外汇的稳定性，经济下行压力加大。“过苦日子”已经摆在面前。

疫情全球蔓延，加之国际局势恶化、国内经济下行和“紧日子”政策的叠加，彻底改变了人们的生活，改变了旅游消费行为、方式、规模和旅游活动空间格局。

急剧的突变，让传统旅游业猝不及防，整体上都处于无助的茫然、困惑、等待、失望之中，甚至放弃。

过去的辉煌不可能再来，曾经“欢聚一堂”的旅游需要“与时俱进”、“彻底洗牌”。

社会总是在发展，我们不应该在困惑、迷茫和黑夜中徘徊，而应该适应社会发展新形势，积极探索、发现、实践，在百年变局中，以变应变，找准新形势下的新需求动向，创出一条旅游振兴之旅。

本人结合自己三十余年从事旅游行政管理、旅游酒店、旅行社、旅游景区及旅游交通等实践经验和感悟，从旅游空间、规模和消费三个方面整理成文，以期能对困境中的旅游发展有所启发。



一、旅游活动空间

近几年来，受疫情防控及国际国内形势影响，人们的旅游活动空间急剧被压缩，旅游全球化迅速变成了局部区域的“家门口旅游”。出入境旅游几近停摆，国内旅游也成了本地游、在地游。

旅游活动空间结构出现了以周边市场为主、以在地消费为主、以区域内循环为主、以国内旅游为主的态势。

国内与在地、乡村和近郊将成为未来几年甚至十几年旅游活动的主要空间。

这里将是旅游产品开发和市场开拓的新王国。

二、旅游群体规模

疫情常态化形势下，大型聚集被禁止，人们安全距离意识增强，大型旅游团消失，团队旅游大幅减少，旅游车队、邮轮游轮停摆，包机游遇冷…

旅游消费群体规模呈现家庭、朋友圈、逍遥客等小型化态势。

旅游出行方式以自驾游、徒步游、背包客等为主体。

三、旅游消费方式

我几年前就提出 ————

旅游最终会去土豪、去浮华、去炫耀，最终向生活属性转化。“生活化”是未来旅游发展的终极归宿！

随着形势的不可逆发展，旅游消费方式急剧转变，旅游产品迅速更迭，过去热门的出入境旅游、公务旅游、商务旅行、会议奖励、大型游轮、团体旅游等旅游偃旗息鼓。 一夜之间迅速向休闲度假、生活体验、健身康养等转化。

旅游“生活化”将是未来旅游消费的主流。

旅游不再是走马观花、风花雪月、奢侈炫耀的经历，正在默默地转化为一种务实的生活方式，这就是旅游生活化。

旅游生活化内涵是什么？

我们认为，最首要的是将旅游融入生活，使其成为生活的一部分。包括生活的内容、生活的场景、生活的追求和生活的快乐。这种“生活”不再是过去简单的“体验”，而就是实实在在的“生活”，是第二生活空间的“新生活”。生活化的旅游，实质就是从“日常生活空间”到“第二生活空间”的“过程”。

旅游生活化，要求旅游开发就是要创造一个与日常的生活消费相类似，但是更高级、更有品味、更有文化含量的高质量生活场景，这是我们未来旅游消费转型和升级的基本要求。

旅游从“商业化”到“生活化”转变，孕育着巨大商机。

比如都市人的“乡居梦”、“田园梦”就是未来巨大的金矿。

再比如，中国有很多博物馆，目前基本都是为存在而存在，只是对已经失去的东西、消失的历史的呆板展示，而难以“活态化”、“生活化”。博物馆作为一种旅游的内容，怎么来跟我们旅游产品结合？做到“生活化”，是值得深思的，而且大有文章可做的。

旅游生活化，从某种意义来说，首先就是从业者或者说行业灵魂的创新。只有生活化，才能将业务做广、做大、做强。



旅游生活化，就是旅游越来越跟日常生活消费多方位重叠，越来越变得像在自己一个新家生活—— 第二生活空间。这种“第二生活消费空间”。

失去了生活真谛，任何旅游都没有活力。疫情与国际形势正加速推进旅游生活化进程。思路不改，死路一条。

旅游开发就是要创造一个跟日常的生活消费差异化、更高级、更有品味、更有文化含量的“第二生活场景空间”。

那么，未来需要构建什么“第二新生活空间”呢？

爱旅游的人肯定是热爱生活的人，肯定是一个充满激情对新生活追求的人。做旅游的人，更应该要关注新事物，关注旅游者内心想法和对旅游生活的需求。 因此，“第二生活空间”构建主要是“生活方式”为目标的“场景空间”构建。这种生活方式是个人的生活方式，而不是群体的生活方式。

在旅游开发中，“旅游生活化”一定不要刻意放大，不能打造“演戏”般的生活方式，而应该接地气，注重真实感受。

旅游开发就是打造“第二生活空间”平台，让各种生活方式，都可以在这个平台上自然地存在，都可以找到我们的兴奋点。

因此，根据未来旅游需求发展趋势，新的旅游产品开发，不能再是传统的旅游区开发，而应该是独具特色的“第二生活空间”的打造；旅游经营不再是旅行社的组团和景区门票经济，而是全方位第二生活方式要素服务；旅游管理也不再是单一狭隘的自扫门前雪的“条块管理”，而是旅游生活目的地型的“旅游生境管理”。



例如，近两年来，以民宿为代表的网红打卡式的高消费旅游方式已不再那么吸引年轻人，精致露营（Glamorous Camping）蓬勃兴起。

2020年之前，露营在国内还是很小众的存在，但疫情以后，伴随着出入境歇菜和经济下行影响，露营迅速崛起。

2020年，有关露营相关信息浏览量同比增长170%；2021年“周边游”热度暴涨，露营搜索热度较上年同期增长258%。

公开数据显示，2020年美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65%。

同时，与露营相关的企业数量也在迅速增加。2020年中国露营相关企业数量9000余家，年度注册增速为69.87%；2021年新增超过2.1万家相关企业，年度注册增速高达94.99%。截至2022年4月2日，搜索“露营”，相关企业数量已高达50130家。

“露营”就是典型的一种时尚而又古老的生活方式，是旅游生活化的具体体现，正如梭罗在《瓦尔登湖》描写的那样： “步入丛林，因为我希望生活得有意义，我希望活得深刻，并汲取生命中所有的精华。”

至于当今被纷纷炒作的“沉浸式旅游”，其实不过是“旧脚穿新鞋”，说穿了就是“体验旅游”的一种升级版而已。花里胡哨，剧本、演绎、故事、演员、灯火、音乐、配音、场景、浮华……应有尽有，但唯独缺少了烟火味，严重生活现实。

在实践中，“沉浸式旅游”如果处理不好“生活化”，就会问题很多。诸如：预期与结局、梦幻与与现实、客流量与高成本、收益与产出、短期与长期、重游率与可持续、小众市场与大众消费的矛盾等等。

要想让“沉浸式旅游”活力四射，必须解决好“生活化”问题，要接地气。沉浸式旅游必须生活化。过于离奇、刺激、虚幻的沉浸式项目替代不了生活。因此，生活化才是沉浸式旅游的命门，也是未来沉浸式旅游发展的必然选择。

“高质量发展”的新发展理念也要求旅游发展应该有一个根本转向，将由全域式、大忽悠型的“增量”旅游发展模式，向高质量需求的精品、品味的“提质”方向转变。

正如戴斌先生所言：未来的旅游不再只是自然空间，更是从戏剧场到菜市场的全方位、高品质的生活场景。继续盯着传统的自然资源和历史资源，忙于升星、申A、要牌子，不可能真正做大做强做优新发展阶段的旅游集团。经此一“疫”，旅游业再也回不到过去了，去旅行社化、去星级酒店化、去景区化，可能都是值得思考的趋势。

旅游生活化，必然要求旅游服务行业由“商人”向“管家”转变，实现单一经营向复合化服务的转变，由商业化向生活化的转变，达到“去旅行社化”目标。

旅游生活化，要求由景区开发变为“特色生活空间”开发，实现“去景区化”目标。

旅游生活化，要求旅游酒店建设更加注重人情化、个性化、生化话，弱化，甚至取消标准化、去星级化。

旅游生活化，要求旅游购物土特产化，消除暴利，使之成为生活特色消费品。实现“去旅行社化”目标，

旅游生活化，要求旅游演艺更加贴近生活，摈弃造作和恶搞。

旅游生活化，要求旅游特色小镇开发要抛弃一味“仿古建设”形式，要精心进行“市井化”系统规划设计，打造更具有“人间烟火”味道的生活空间。

旅游生活化，要求旅游社脱胎换骨，不再是“旅游服务商”，而是“生活大管家”。其实，十几年前我就说过，“家政服务”也是“旅游生活化”服务的一种，比旅行社更具有前景和活力，并在“山东大嫂”进行理论践行，实践证明成效显著，活力四射。

旅游生活化，要求旅游规划不再是简单的景区规划、旅游项目规划等，而是接地气的第二特色需求的“生活空间”规划。

总之，未来旅游去景区化、去旅行社化、去标准化……大势所趋。

山东三维旅游规划设计院

山东三力建筑设计院

山东省天之然农业规划院

（原山东省农业规划院）

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