挖掘历史文化资源 创新发展鄠邑文旅

新观

题记：任何地区旅游业的发展，其基础是当地的旅游资源，离不开旅游基础设施的配套，也离不开旅游产业发展政策的加持，更加离不开广义旅游从业者的共同努力。总而言之，一个地区旅游业的发展是多种因素共同作用的结果，需要政府、景区、从业者、外部环境多方发力。发表此文，非图批评，只在交流。





近日，我在新城进行了文化旅游专题调研，参观了解了易俗社文化街区、永兴坊、大华1935等景区。结合个人对文化旅游业肤浅的非专业的认知，谈一谈对鄠邑文化旅游的一些不成熟的看法和建议，希望“他山之石”“可以攻玉”，期待“抛吾陋砖”“以引美玉”。

一、管窥新城的文旅做法

结合新城在文化旅游开发方面的实践，我认为其做法是多元的，但是，至少包含了两点：无中生有，借题发挥。

（一）无中生有

永兴坊位于西安市新城区中山门（小东门）内，以唐朝魏征府邸旧址为载体，以关中、陕南、陕北地域美食文化为依托，建设起来的以民俗文化和美食文化为主要内涵的景区。

唐朝时，永兴坊是长安城一百零八坊之一。至现代，这永兴坊恐怕早已不复存在了。从对永兴坊景区的实地参观来看，现场并未竖立“唐永兴坊遗址”或“唐魏征府邸遗址”，因此，从严格的考古学和历史学意义上来讲，“永兴坊”是否就在永兴坊景区所在的这15亩土地上，其本身是存疑的。

然而，这本身并不重要，重要的是新城区依托魏征的历史名人效应和永兴坊这些历史文化元素，包装文化旅游项目，增加了就业岗位，扩大了居民消费，增加了区域税收，提升了生产总值，发展了区域经济。



（二）借题发挥

易俗社文化街区，则是在百年易俗社的基础上开发起来的文化街区。易俗社文化街区，是以百年易俗社为核心的秦腔文化展示区，包含有易俗大剧院、易俗社剧场、易俗社百年博物馆、室外戏台等建筑，将秦腔艺术展演、秦腔博物馆群落、戏曲文化创意融为一体，通过“馆、展、演、商”四位一体的展现方式，更好地展现了古老秦腔艺术的独特魅力和现代文化街区的时尚气派。

百年易俗社，与莫斯科大剧院、英国皇家剧院并称为“世界艺坛三大古老剧社”。这些都是通过对历史文化的挖掘发现的亮点。

1924年，鲁迅受邀赴西安讲学。在短短不到一个月的时间里，他五次来到易俗社剧场观看秦腔，并赠匾题字“古调独弹”。这也是易俗社值得称道的地方。

而位于整个街区负一层的老字号商业街、开放式美食街区，则纯粹是利用易俗社的招牌，以“城市怀旧”为主题，借题发挥出来的商业单元，也是在宣传推广本土历史文化的同时，增加海内外游客对西安认知的一个窗口，也是文旅商融合的积极尝试。

易俗社文化街区的建成开放，不仅丰富了新城旅游和西安旅游的内涵，而且塑造了城市的形象，提升了城市的品位，打造了城市的品牌，可谓是一举多得。



 （三）善于包装

近十余年来，文旅融合和文旅商融合的理念，被广泛运用于旅游开发。地方政府和文化旅游开发企业，都非常重视打造IP和发挥IP的价值。易俗社文化街区，就是基于“易俗社”这一核心IP构建和打造的文化旅游景区。

我在易俗社文化街区参观时，街区方为我提供了瓶装饮用水。如果这是一瓶“娃哈哈”或者“康师傅”纯净水，那么它并没有什么稀奇的，只是在游客参观游览的过程中，无形中帮助娃哈哈公司和统一公司完成了一次品牌传播而已。然而，易俗社文化街区为客人提供的饮用水，则是自有品牌“易俗社文化街区”纯净水。相信游客在游览、饮水的过程中，势必又一次加深了对易俗社文化街区的印象。

 二、浅谈鄠邑文旅的现状

鄠邑区的历史文化资源不可谓不丰富，从夏商周到新中国，在这长达数千年的历史阶段中，有多少人和事被载入了史册。然而，现实是已被发掘出来并加以利用的历史文化资源，恐怕仅仅是冰山一角。

鄠邑区现有的存量旅游资源，似乎也并不是多么丰富。

太平森林公园、朱雀森林公园两大国家森林公园，目前由西安旅游集团主导经营。

除此之外，还有金龙峡风景区、阿姑泉牡丹苑风景区、重阳宫等，正常对外开放营业。“汉朝皇家铸币厂”钟官城、“木工技艺巧夺天工”的公输堂，或许是出于文物保护的目的，目前应该未正式对外开放。

渼陂湖水生态文化旅游景区，以及天桥湖景区，经过一段时间的开放运营，目前在西安本地具有一定的知名度。

三、鄠邑文化旅游的展望

（一）打造鄠邑文旅品牌

我们鄠邑区在文化旅游实践当中，缺少个性鲜明、特色突出的文旅品牌。结合区域实际，不妨将鄠邑区文化旅游品牌命名为“诗画鄠邑”。

其实，早在大约十年前，也就是2012年前后，我曾私下提出（未公开表示或发表相关文章）“佛道之庭，诗画之乡”旅游口号，还曾提出“东秦渡，西重阳，南草堂，北公输堂”的思路。所谓“佛道之庭，诗画之乡”，就是指的当时的户县，拥有三论宗祖庭草堂寺，全真祖庭重阳宫，这样的县域，放眼全国恐怕都是不多见的。“东秦渡，西重阳，南草堂，北公输堂”，指的是户县东有秦渡古镇，西有重阳宫，南有草堂寺，北有公输堂。

时过境迁，加之“四镇托管”，较之当年，区情已经发生了较大变化，这样的旅游口号已经明显不适应鄠邑区目前的现实。

鄠邑文旅品牌打造，应该包括整体规划、产品包装、市场营销等多个方面。根据目前的现状来看，鄠邑文化旅游貌似缺少串点成线、连线成面的整体包装规划，缺少可以独树一帜的文旅品牌。

（二）升级文旅发展理念

近些年，各地都在大力倡导文旅融合，甚至有些地方在提倡文旅商融合，其实，大可以鼎新发展理念，运用“大旅游”理念，尝试“旅游+”模式。何谓“大旅游”？“大旅游”，即将文化、旅游、商业、交通等进行融合，将发展旅游的想法融入各个领域当中。“旅游+”，即将旅游与其他产业相结合。譬如，可以在各大汽车站、公交站牌、饭馆、酒店、KTV，甚至在所有公共厕所，都发布本地旅游推介广告。

（三）完善提升基础设施

由于财力、理念等原因，鄠邑旅游基础设施还存在一定的提升空间。鄠邑区应该加强对存量文化旅游资源的梳理，不断完善景区内部、外部的道路、停车场、导视牌、餐饮、住宿场所，从数量和质量两个方面进行提升。

（四）挖掘历史文化资源

大禹治水，“三过家门而不入”。鄠邑区的三过村，即因此而得名。类似的，可以从鄠邑地名中挖掘好多相关的资源。可以毫不夸张地说，从鄠邑每个街道里随便选几个村子，都会发现许多历史典故。

“飞扬跋扈”，讲的是上古时代，禹破坏禅让制，私自将王位传给自己的儿子启，有扈氏第一个起兵反对，启于是派兵对有扈氏国（今鄠邑）进行讨伐，最终有扈氏兵败国亡。由此可以提炼出“坚守正义”“坚持原则”的精神内核。

记得上初二的时候，老师讲到有扈氏起兵反启，我当时就瞬间热血沸腾。在天下数百方国对破坏规则者默许纵容的情况下，我们的祖先有扈氏侠肝义胆，勇于讨伐不义的夏启，这体现的是什么精神？这体现了伟大的斗争精神。

“北宋第一状元”杨砺（有点缺憾的是其故乡所在地杨家堡归属庞光街道，而该街道由西安高新区实际管辖，但从历史的维度讲，杨砺属于鄠邑历史人物）为人清廉、忠于朝廷，可以抽象、升华出“廉文化”。

基于钟馗故里、刘海庙，可以提炼出“财神文化”，可以开发相关旅游文化衍生品，甚至可以将两者整合打造财神文化主题景区。

革命家、教育家，原全国人大常委会副委员长杨明轩，他为全国解放事业做出了卓越的贡献。

爱国将领赵寿山将军，抗日名将陕西冷娃关麟征，他们的英雄事迹都可以加以宣传推广，与鄠邑文旅事业有机结合。

《一叶知秋》（又名《当前形势感怀》）的作者农民思想家杨伟名，是户县人，一介布衣忧国忧民，可谓位卑未敢忘忧国，在特殊历史时期，置个人安危于不顾，先天下之忧而忧，坦陈时弊，勇于建言，生前未有“盛誉”，死后留下“伟名”。

以上这些仁人志士，可以将他们的生平事迹作为爱国主义教育素材，进而开发相应的文化旅游载体，比如“鄠邑博物馆”。

除了历史人物和历史遗迹外，鄠邑区还有户县热电厂等工业遗存，以及三线建设留下的军工遗存，都可以就地取材加以激活利用。

（五）加强周边产品开发

可以依托本土农民画画家资源，可以委托西安美术学院等专业美术机构，以“户县农民画”等“鄠邑元素”作为媒介，深度挖掘历史文化、自然景观等文旅资源，开发文化旅游文创产品、周边产品，充实鄠邑文旅内涵，提升鄠邑文旅品位。比如，创作绘画、剪纸、雕塑、麦秆画等手工艺品，增加鄠邑文旅的附加值，提高鄠邑文旅的产值。

（六）强化对外营销推广

增加宣传经费，加大推介力度，扩大宣传载体，创新宣传方式。通过投放户外广告牌广告、地铁广告、公交车体广告、互联网广告、社交媒体广告（如朋友圈广告），植入电影、电视剧贴片广告，提高“诗画鄠邑”的知名度，扩大鄠邑文旅的影响力。多措并举，多点发力，让“诗画鄠邑”文旅品牌走出西安，进而走出陕西。让“诗画鄠邑”走向全国，让全国知道“诗画鄠邑”。

借船出海，征战江湖。可以主动邀请综艺节目剧组、影视剧制片方来鄠拍摄取景，通过综艺节目、电影、电视剧的播映，从而实现对鄠邑区文化旅游的宣传推广。

要大胆创新，要锐意改革。金庸小说《射雕英雄传》中许多地点、人物、故事，如终南山、王重阳、全真教、活死人墓，都与鄠邑、与全真祖庭重阳宫有关，能不能邀请83版香港电视连续剧《射雕英雄传》目前在世的剧中人集体来鄠宣传推广鄠邑文旅？

鄠邑，是国际知名导演张艺谋先生的舅家所在地。能不能独辟蹊径邀请张艺谋为鄠邑文旅代言？



看看第一区的文旅发展，我发现第十一区要走的路还很长。