假设你是一家笔的生产商，一支笔成本 8 毛钱，你加了 20%的毛利率，卖 1 元钱，一直卖的不错。突然有一天，来了个竞争对手，这支笔他卖 8 毛钱，相当于你的成本价，抢走了大部分的市场份额，请问你怎么办？内部优化，降本增效？可以，假设你把成本压缩到了极致，只有 6毛钱，价格调整为 7 毛钱。可很快，竞争对手直接把价格降到 5 毛钱，请问，你怎么办？别问这个竞争对手是如何做到的，是不是赔钱，能不能活下去。这些都是“神马”，都是“浮云”，都不重要。在现实的商业环境里，这样的对手比比皆是。什么？你要买进对手的产品，想让他越赔越多？对不起，他可以玩“按人头限量”，比如一个手机号可以买 3 支笔，扫一个二维码可以买5 支笔，他不批量卖给你。什么？你想找人家合作？抱歉，人家是来“弄”死你的，人家不跟你合作！这时，你猛然发现，做了这么多年的笔，好像再怎么卖都不对了。卖得贵，没人买；卖得比对手便宜，自己亏得更多……<br> 这就是价格这件事的奇妙之处。通常来讲，人们对于价格的认知是：一件产品卖多少钱，取决于生产、销售这件产品各项成本的总和，再加上一个合理的利润率。按照这种逻辑，投入的成本越高，产品的售价就要越高。这就是价格的成本决定论。长久以来，成本决定价格的观念，在人们心中根深蒂固。但如果真是这样，你怎么解释垄断行业的经营者，给出的价格，高出成本好多倍， 消费者仍然趋之若鹜？你又怎么解释互联网创业者，纷纷融资烧钱补贴用户，用远低于成本的价格，向市场提供产品和服务？这些人是因为不懂成本，所以胡乱定价？<br>