百年变局，乡旅升级

华山牧云客

一、日本经验，值得借鉴 （一）发现历程 　　1、勤劳增收阶段（1970—1979） 与「吃喝」有关的「采摘」活动 与「采购」有关的「直接向农家购买农产」 与「观赏」有关的「农家民宿」 与「体验」有关的「市民农园」 2、自助服务阶段（1980—1989） 与「吃喝」有关的有「果树认养」 与「采购」有关的有「在农家货架购买」 与「观赏」有关的有「民宿旅馆、农村传统艺能、文化再认识」 与「体验」有关的有「老人生活意义农园、学童农园」 与「学习」有关的有「民宅村、废校乡土馆」等活动内容。 3、挫折转型阶段（1990至1999） 与「吃喝」有关的为「在地食材加工、手工食品」 与「采购」有关的为「生产农家宅配直销」 与「观赏」有关的为「休耕田转作花园、传统农村聚落、寄宿民宅」 与「体验」有关的为「居住型市民农园、农业迷俱乐部」 与「学习」有关的为「故乡村里」等活动。 4、赋新价值阶段（2000以后） 与「吃喝」有关的有「传统食材、食品、有机无农药蔬菜、无添加物食品」 与「采购」有关的为「大规模直销店」 与「观赏」有关的包括「农村传统文化复原、梯田景观、营造美丽农村、农家民宿」 与「体验」有关的包括「稻作体验、林业体验、烧炭体验、支援农业活动、乡居生活」 与「学习」有关的有「梯田及深山保全、环境教育、食农教育」等活动内容。 （二）深化赋能 1、与「吃喝」有关的内容方面 从现场直接采摘所获得的收获喜乐，发展到「稜垄出售、果树认养」等决定自己持分的喜乐。从一般果树、蔬菜的品尝，演变到地方性特有传统食品与安全食品的品尝。在这方面，农家主妇与老人团体扮演重要角色。 2、与「采购」有关的内容方面 从采摘农产品及向该农家购买农产品的阶段，演变至在田间或农家庭院前的无人贩售货架，购买一般生产农家不运销到市场的农产品，进而发展到使用电子邮件或以宅急配方式，直接销售农产品给都市消费者的阶段。最近，已演变到不再由农家个人销售，而改由农协或乡镇公所等机关团体设置凌驾民间超市的大型直销店，其年营业额已有超过10亿日元的事例。 这种做法是由农家自己定价出售，JA农协（Japan Agricultural Cooperatives，中文意思为「日本农业合作社」）等团体则依照农家希望出售的价格，制作条形码并传真给农家，农家于贴上自己的肖像后，再将该条形码黏贴到塑料袋上。收银台结帐系依照商品的条形码进行会计处理，所以该产品是谁的、是什么商品、什么价格等信息均能迅速、正确掌握；然后，商品的销售金额会自动转入该农家的账户。农家的腌制品、蔬菜、水果及其他任何产品均以自负责任的方式贩售。由于许多新鲜、多样化的商品一起陈列销售，所以能获得消费者的高度支持，并愿意从远地开车前来购买。当然，这种情形也受惠于电子信息系统的普及与发达。 3、与「观赏」有关的内容方面 过去曾流行过至农村观赏传统艺能等活动，但最近则转为复原已遭废弃的传统艺能或文化的地区活络化活动，例如盖茅葺屋顶民宅的保全等。休耕田转作波斯菊、向日葵、菖蒲，建造花园型态的休憩所，并在里头贩卖传统食品，以增加收益。此外，在偏僻地区，因不利耕作而被弃置的梯田已逐渐登上舞台，因最近前往该等地区拍照或远眺美景的人愈来愈多。再者，住宿设施也从当初在农家住宿的民宿，演变到另外择地新建旅馆，更发展到设置供都市居民避暑或避寒的寄宿民宅，最近则又回归到在传统农家投宿，并与该农家话家常式的传统民宿。 4、与「体验」有关的内容方面 从一般的市民农园发展到激发老人生存意义的农园、学童农园，但在山地及偏远地区则发展出居住型市民农园。再者，在农业体验方面，则从原来不请自来的农业迷俱乐部迳行到农家从事支援农业活动，发展为参加有组织的援农支援体制。此外，蔬菜已不再是市民农园主要的农产品，目前在水田种植稻米的团体或种植荞麦的团体不少，也有许多都市居民到山区从事森林体验、烧炭体验。年轻人到交通不方便的地区，追求乡间小居的情形已蔚成风潮；退休后，回归农业领域，开启第二人生的人数也逐年增加。 5、与「学习」有关的内容方面 从最早利用古老的民宅或废弃学校进行乡土历史与农业教育的情形，发展到在各该地区附设大规模住宿设施、体验学习设施、体育场等都市与农村交流设施的村里不少，但这些人工设施总是很快就遭到厌弃。所以，目前梯田或深山的志工保全活动、在大自然环境中学习、在农家的协助下，一起学习饮食与农业的意义的时间逐渐增加。 二、变局影响，今后方向 在当前全球疫情、经济不景气及日益严重的环境问题等契机之下，我们应该重新检讨生活方式、需求转变、业态创新和运营模式。并认真思考「共同富裕」下的农业休闲旅游转变，但这并非为迎合大众的价值观，而是每一个体以固有的价值观为基础的乡村农业休闲旅游行动。 1、由利益驱动到安全自然 从过去以追求“经济利益”为目的的行动，演变为追求“安全自然”为目标，即使价格稍微贵一点亦无妨的阶段，更进而发展到以谦虚的态度接近农村，以利完全理解都市所匮乏而在农村地区才能拥有的多样化富裕，并从农村受惠。 在农村、农家方面，可选择想充分理解农业及农村优点的人，其接纳都市居民不尽然以经济利得为主要目的。 2、由自私享受到谦虚融入 今后的观光休闲，将不再是由都市居民单方面且贪图享乐的想法，将变质为只限于能谦虚接受农村优点的人，且将超越经济收益，由农家与都市居民相互扶持，进行持续性的都市农村交流。寻找到与农家共同追求真正的富裕，共同拥有丰富的农村环境，并永续发展下去的价值，将是今后农业体验的目的。 三、适应变局，更新业态 1、吃喝 由传统团队餐向自由品尝风味、名吃、小吃转变； 由成品食物向可观可赏可尝的现场制作的“明档”方向转化； 由廉价桌餐向绿色、生态、特殊风味份饭方向转化， 2、购物 购物方式直觉购农产向果树、畜牧、菜地等认领认领方向更新； 购物商品由现成商品向在地作坊现场加工制作方向更新； 购物渠道由农家、地头、街边向农家货架、生产农家宅配直销、乡村超市、驿站超市及大规模直销店方向更新； 3、住宿 由农家旅馆、民宿旅馆向寄宿民宅和候鸟家园、移动家园方向更新； 4、游览 由田园、村落风光欣赏向学习、体验方向转化。 备注：相关小知识 1、寄宿 寄宿，顾名思义，就是住在自己家以外的地方，如学校、别人家庭等。 2、寄宿民宅 寄宿民宅又称寄宿房屋或寄宿房(Rooming House)，是指业主将部分或大部分房间出租给付费客户的房屋。 寄宿住宅使用持续时间要根据与房东的安排，在一个出租屋住几天到几周甚至几年，有些地方被认为是专门为度假而设计的，可提供住宿、早餐，则叫做“住宿屋”，多适合短期旅游度假入住。 寄宿住宅房子可能有一些传统的出租屋所没有的特色，比如有线电视接入，Wi-Fi 、私人浴室，以及使用厨房储存和准备食物的特权。 3、寄宿家庭 又称作“家庭生活体验”（英语：Homestay、Home stay、Hostfamily)。 “寄宿家庭”就是给自己家庭成员以外的“外人”提供住宿条件的家庭；家庭寄宿，就是寄住在外人家庭之事情本身。是游客或留学生在外旅行或游学时的一种生活方式，可以向当地的家庭租用一个房间。 既能立于了解、学习当地的生活方式，家味十足，又可以增进语言能力，生活也比较方便，还能更好地融入当地社会。 “寄宿家庭”起源1932年，美国的Donald Watt博士创立了国际生活体验协会(the Experiment in International Living)，为现今寄宿家庭的先驱。 “寄宿家庭”遍及世界各地，有些国家更鼓励寄宿家庭能发展，以此作为旅游产业的发展途径。 4、民宿 民宿，是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，为外出郊游或远行的旅客提供个性化住宿场所。 民宿这个名字，在世界各国会因环境与文化生活不同而略有差异。 在我国，可以提供旅客住宿的地方的民宿、民宅、休闲中心、农庄、农舍、牧场、农家乐、农家旅馆等，都笼统的归纳了“民宿类”。 寄宿家庭（homestay）在台湾通常翻译为民宿，但确且讲是源于日本みんしゅく，是Minshuku的音译。 上世纪七十年代随着日韩等一些东亚国家经济的飞速发展和对外交往的增多，家庭寄宿也被人广泛接受。 欧美的民宿与Bed and breakfast相似，多是采农庄式民宿(Accommodation in the Farm)经营，让一般民宿能够舒适地享受农庄式田园生活环境，体验农庄生活。 加拿大民宿是采用假日农庄(Vacation Farm)的模式，提供一般民宿假日可以享受农庄生活。 美国民宿都多为居家式民宿(Homestay)或青年旅舍(Hostel)，不刻意布置的居家住宿，价格相对饭店便宜。 英国民宿则惯称（Bed and Breakfast(BNB），意为提供睡觉及简单早餐的地方，价格却会比一般旅馆便宜许多。 欧美民宿都是旅馆的一种经营型式，仍以旅客为主要服务对象，停留时间通常较短。相反地，传统的寄宿家庭(homestay)大多属国际间的文化交流，多是来自各国的留学生，停留的时间通常较久，藉以深入体验当地的生活、学习当地的语言。 民宿不同于传统的饭店旅馆，也许没有高级奢华的设施，但它却能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务、并体验有别于以往的生活。 随着中国改革开放的不断发展，许多外国人也对中国产生浓厚的兴趣，每年有不少外国人来到中国旅游或寻找发展机会。有一些大学生希望在中国家庭寄宿，和中国人一起生活、学习，切身体验中国人的生活，品尝中国饭菜，结交朋友；中国家庭的成员也可以从他们那里了解国外的世界，练习外语和了解他们的文化或教育。是一种不错的家庭创业模式。 从历史渊源和发展来看，“民宿”应该是是自成一体的。酒店可以说是一种城市型的代表，农家乐完全是小微，是原子化、碎片化的。但是民宿则不同，民宿是一种整合，一种提升。 第一，民宿姓"民"。这个特征很关键，是以民俗为文化内涵，借助民间闲置设施，利用民间资金建设，以民为运营主体，为民众新兴需求服务。 第二，民宿在"乡"。利用乡村环境，追求乡村意境，超越传统乡村，提供乡村新型生活方式。所以说到底，民宿提供的是一种新型乡村生活方式，超越了城市的生活，超越了紧张的工作，也超越了农村低质量的传统生活，创造了一种新型的现代时尚乡村生活方式。 第三，民宿非"宿"。民宿的"宿"只是主体功能，但不是唯一功能，是多元化的感受，深层次的体验，根本点在于"差异化"。 第四，民宿非"城"。在我国，多数民宿已经脱离了国外原生性"民"的含义，绝大部分是"城里人"建设，城市人享受，城里人日常休闲，城里人乡村度假。从这个角度讲，倒成了名副其实的"城宿"，或者叫"城市化的民宿"。 中国民宿从发展伊始就走了自己独具特色的“歪路”，和世界其他国家“民宿”相比，实属“怪胎”，表现如下： 一是经营主体不单单是家庭主人，更多的是社会资本或专业经营者； 二是非单纯的民宅，不少都是新建旅游项目，是具有民居外貌的酒店或旅馆； 三、装修和设施一味追求豪华，更像豪华“精品酒店”，价格高的离谱，非民所能及，入住者多了几分炫富的味道； 四是没有融入主人家庭生活，缺乏家的味道； 五是盲目模仿跟风，缺乏鲜明的地方文化特色； 六是民风民俗民情民境缺乏，现代化的洋味十足。 运营的资本性、单纯的逐利性、奢侈的非常性、民俗的匮乏性、乏味的体验性和活动的难融性等决定了中国怪胎民宿的“短命”，不少都处于“赔本赚吆喝”尴尬境况。 山东三维旅游规划设计院山东三力建筑设计院山东省天之然农业规划院（原山东省农业规划院） —— 规划世界，创造未国家资质设计甲级资质规划乙级资质农规甲级资质业务范围各类建筑设计园林规划设计休闲产业规划旅游项目和活动策划特色小镇规划评估传统文化保护与规划城乡规划国土空间规划乡村旅游规划乡村振兴规划农业园区规划与项目评估旅行社和景区营销策划旅游景区诊断与提升规划机构荣誉清华同衡战略合作伙伴国家旅游局旅游扶贫指定规划单位国家旅游部门认定的规划设计资质中国特色旅游规划的主力军中国旅游规划网运营商 咨询热线：13505319799电子邮箱：sdibts@163.com