爆品策划其实就是一种盈利倍增的战略。千万不要望文生义，以为爆品策划就是单点突破。

匠心小神厨话说餐饮那点事

爆品策划是赢利倍增的经营战略

2018-02-14.言军爆品营销

一、当前的餐饮形势

中国的消费市场日益萎缩，从2009年开始，社会消费品零售总额的增幅从超过15%萎缩到现在的10%左右。至于城镇居民的消费支出增幅萎缩得更厉害，从2011年开始，逐年下降，到2017年下降至6.25%，乃改革开放以来的最低值。

每年从农村转移到城市的人口有2000万左右，给社会消费品零售总额带来足足2000亿消费增额。而一旦城市化进程停滞，甚至出现逆城市化，消费完全靠现有的城镇居民的消费支出能力来支撑，那么总规模将会完全丧失增长性。

整个中国消费市场萎缩并没有因网络销售而得到振兴，网络销售不过是从传统的实体店手中抢走了市场份额罢了，它并没有开拓出新的市场。如同餐饮业一样，微餐饮的兴旺也并没有造就出更大的餐饮市场，城镇消费额的增加大多是"城镇化"带来的增幅。今天的消费现状是：没有什么东西能真正激发老百姓的消费热情。在房价高企的时局下，老百姓的消费支出能力不可能有颠覆性的上升。因此，在餐饮经营中，靠大而奢的酒楼烽火战的公司寥寥无几，而按照传统营销方式、小而全的餐饮店铺赢利少，发展慢，而且因数量多如牛毛，竞争白热化而难以脱颖而出，只能在"一鸡鸣一鸡死"的规律下随时被淘汰，无法逃脱"一年飘红，二年稳打，三年下滑"的命运。

企业家发梦也想找到一张牌，找到一条路，路当然就是"低成本、高效益、短投资、倍增利"的路，而那张牌呢？

不要被自己曾经的擅长绑架，任何竞争优势都是短暂的。企业要起死回生，企业要稳定发展，恰恰要否定自己，把自己不多的资源转化为优势，投入到回报更高更快的营销新路中。

在此，我们提出了营销倍增，爆品策划的经营战略。

二、爆品策划是一种战略

什么是爆品策划？爆品策划其实是一种战略，它要在新的市场环境中，在一种新的格局下真正寻找到一种破局的方式，厚植市场，深挖文化的价值，将传承和创新有机对接，寻找契合自身的道路。当前餐饮的主要矛盾，是新的消费时代传统餐饮业和人们消费需求升级后供需不对等的结构性矛盾。在新的基本矛盾格局下，我们的餐饮产业不是不能发展，而是必须有一个新的认知观念，我们必须有一个新的战略，制定新的打法去寻找新的破局点和机会。

看清大趋势，制定新策略，其实就是一种战略。所谓战略，就是要用更高的技巧来避免高成本的竞争，制定新的路线图，在全新的思维格局下投入有限资源。

爆品策划其实就是一种盈利倍增的战略。千万不要望文生义，以为爆品策划就是单点突破。如果没有全局思维、系统思想，把一个单点做到极致就能创造奇迹的时代已经过去。如同移动互联网颠覆格局的机会已经过去了一样，传统营销手段早已不能破局，要想找到盈利倍增的机会，必须从全新的战略入手，找到与众不同的破局点。

三、爆品策划的盈利模式

爆品策划作为一种经营战略，它能给我们带来什么呢？

爆品策划其实是一种盈利倍增的经营战略，它的公式是：

盈利倍增=品牌战略+模式颠覆+爆品策划+标准化+智慧运营+全员营销

首先说品牌战略。

近年来，消费者正越来越关注餐饮品牌，而且集中关注行业的少数特色品牌。不入消费者关注范围的零散的酒楼食肆不会有粉丝效应和成长前景。

与此同时，餐饮企业也在努力寻找中餐的细分品类以满足消费者的专业口味。

品类的细分是当今品牌战略的重要一步。因为不管你的品牌有多强大，一旦品类消亡，品牌就随之消亡。比如功能机消亡了，诺基亚便消亡了；野味消亡了，野味餐厅自然也会跟着消亡。

品类的进一步细分，使正餐也走向快餐化、个性化，要了解市场，找准定位，把企业的主要方向落到轻餐、简餐的小型餐馆上。

一旦确立定位，就要在你所属的品类上聚焦，建立稳定的根基，然后提高品牌的生产力。要在消费者的心智里打造品牌，即让品牌在消费者的心智中占有绝对的位置，这个位置，我们可以称之为1，一定要建立这个1，没有这个1，就不会有以后的倍数发展、盈利倍增，只有抢到了1，才会有10、100、1000……如果不在消费者心智中抢先占到品牌优势，就不会有繁荣。你细分出了品类，但你没有品牌优势，你的努力，你的投入，只是繁荣了品类，而不是强大了自己。比如说你可以推动牛肉火锅成为火锅新潮流，小龙虾成为瞬间爆红的爆品，而你自己反而被挤出了热门品类的品牌行列。

我们全新的品牌战略就是：一个优秀的品牌必须经过两次注册，一次是在工商局进行注册登记，从而获取法律的保护；一次是在顾客的大脑里注册，因拥有众多的忠诚顾客保证现实层面有顾客的互利性的保护。

烤鸭、生煎包、羊肉泡馍都是著名的美食单品品类，但人们热衷追捧的永远是全聚德烤鸭、上海小扬生煎包、西安葫芦头羊肉泡馍这些品牌单品。不能成为著名品牌的单品，充其量可以实现区域占领，绝对不可能打出天下。

模式颠覆

爆品实现的途径在于能否把一个产品的功能极致化，通过消费者的真切体验升级为具有引爆震撼力的产品，然后打造爆品平台。把单一产品升级为平台后"种啥活啥"，从而引爆出更多产品和更高级的爆品。

爆品策划不是开几间店，而是要打造一个平台，通过产业链+平台化+合伙人的模式，给创业者提供创造价值的机会，把自己变成创造价值的平台。

爆品策划不是要挖掘多少单品。我们认识到，当人的体验、情感和人的就餐之间形成一种粘连时，在中国市场将会发生最为激进、规模最大、最具颠覆性的餐饮模式革命。我们将开创一个新的经营业态，使用新的营销战略，用新的技术支撑，使线上线下合纵连横，平台销售热火朝天。

为此，我们的爆品策划必须转向平台思维，转向超级顾客思维，这个"超级顾客"，指的是我们的具体受众。在流量成本越来越高昂的时势下，我们不仅要关心网站的点击率，关心流量是否密集，更要关心超级顾客的愿望，精准地面向超级顾客，满足他们的需求，而不是冷冷地面向所有的顾客大众。

爆品策划与一切商业本质一样，不过是为了让更多的顾客以更实惠的价格、更便捷的方式、更好的体验，买到更优质的爆品。

爆品策划，就是要创造平台型企业，如航空母舰，它自己不产生进攻能力，但平台的舰载机却具备了强大进攻能力，这是一个生态。

爆品策划

首先，爆品策划颠覆一个单品不能打爆市场的局限。在互联网时代，通过策划，把一个产品做到极致就能引爆市场。

其次，爆品策划把传统杀手级的价格转换为杀手级的美食体验，把聚焦于功能点转换为聚焦于美食体验点，通过直击用户的美食体验，让顾客真切感觉爆品的魅力。

最后，爆品策划把传统的渠道销售、广告推进转换为爆炸级的口碑效应。爆品策划把传统厂家向陌生人的1到N推销，变成熟人、朋友之间的N到N的推销。通过爆品策划，使引爆指数呈几何级倍增。

标准化

爆品策划虽然是一场营销革命，但在对传统进行大颠覆的同时，也要建立科学的标准，严格按照现代管理的理念进行操作。

1、给魂方向

各层级都要根据目标、成本、利润制定战略和策划。如企业战略、部门战略、品牌战略、门店战略、个人战略等等。

2、给人规矩

制定企业文化战略，在企业理念的统领下制定员工守则，并且覆盖到企业管理的方方面面，把各种制度作为员工的行为规范。

3、给事秩序

企业的处事方式，无不受企业文化的影响。在强大的企业文化熏陶下，培养员工的行为自觉，建立企业的文化秩序和工作流。

4、给物安家

企业的高成本在于对资金的利用不到位，资源的浪费，工作效率低下，对所有物料定位，价值最大化，减少浪费就是直接的经济效益。

智慧运营

现代管理的最高智慧是最大限度地调动员工的积极性。分层级赋予功能，增强团队凝聚力和挖掘每个人的潜力。

在企业与员工双赢的总体目标下，捆绑企业利益和员工利益，员工收入与企业利润挂钩。

对股东层人员，只要你的公司有两个以上合伙人，就会涉及股权机制分配和设计的问题；只要你有管理层、有员工，就会涉及股权激励问题；只要你的公司需要发展，就会涉及股权和投融资，要设计好自己的股权架构，做好控股+众筹，把上下游都变成股东，这是智慧运营的最高境界。

对高层管理人员，以德行为本，以社会责任和企业责任为己任，其绩效计算是大梁20年积累和建立的德鲁克奖体系，以经营指标和管理指标的综合值为标尺。

对中层骨干精英，着重提高其组织执行的能力，对上级服从大局，连结系统；对下细化规划，增强与一线员工的粘性。

对员工，要设计出符合爆品经营特点的分配方式。双轨薪酬体制是基层管理目前最为有效的员工动能体系。

全员营销

全员营销指的是，采用智能系统，建立完整的全员属性设置，全面掌握团队和会员信息。

灵活的会员分类和等级设定。不同等级可设置不同的折扣率以及积分兑换比例。

2、根据消费金额自动折扣金额和积分数量，设置多种形式的会员福利，给会员实实在在的好处，是餐饮新零售的大胆尝试。

3、发挥智能系统强大的会员营销功能，支持多种模式，使生日祝福、节日问候、促销信息、会员消费第一时间掌握在会员手中。

4、全面掌握会员数据、消费数据、积分数据、充值数据等功能，为公司决策提供数据分析。

爆品策划的战略要求我们在搞好会员营销的同时，实现全员营销。也就是说，要把合伙人、顾客会员、公司管理层和员工按"双赢"的原则组合起来，形成一个经营系统，大家都能通过自己的营销努力获取自己应得的利润。

餐饮老板既是我们的客户也是我们的合作伙伴，我们将有效地组合一切投资者以及爆品的直接受众共同经营，并逐步向跨品类、跨地区的营销延伸，我们联手行业龙头产业链，我们相续成立专业的品牌策划公司、资产和财务公司、运营审计和猎头公司、产品研发和食品厂、运营管理公司（香港/广州/上海/北京），把爆品策划做大做强。

四、数字经济时代的爆品策划

互联网与餐饮业的深度融合使爆品策划鲜明地体现了数字经济的特点，主要表现在：

新人群的涌现，年轻人成为爆品消费的新势力。

爆品策划主要是针对年轻消费者开发的营销战略。年轻人崇尚以简为美以小求精，而店面小而别致、主题突出而优质的爆品十分适合年轻人的时尚追求，爆品的个性化特色也容易营造特别氛围以满足年轻人的精神追求。口味体验和互动的乐趣、爆品灵活的经营方式如手机付款、网上订餐、线上线下互动消费恰恰能最好满足年轻人的刚需。爆品策划不仅面向年轻新势力，而且努力开发年轻人中的新人群。爆品经营使公司迅速成为网红，生机勃勃的爆品现象将促使公司迅速扩张。

线上线下融成一体，促进餐饮营销革命。

爆品策划的第二个特点是互联网和实体经济在融合的过程中产生新的事物，爆品销售作为单品销售在利用互联网销售中拥有最大优势。爆品销售与互联网融合从直观上看是靠物流快递，当海鲜都可以从原产地直送时，网络销售就从仅仅是电商往前行进了一大步，外卖骑手、共享单车、无人货架的出现，都是新创公司进行营销革命的结果。可以相信，爆品策划这一营销战略的推行，将会使传统餐饮的营销方式发生巨大变革，使购物就餐、旅游就餐等热门形式升级到一个新的层次。

爆品策划将把餐饮产业变成"产业链平台化合伙人"这样的格局。这些平台可能来自新创公司，也可来自传统公司的转型。虽然转型有一定的难度，但把餐饮+互联网平台化作为资源配置方式，是数字经济的发展趋势。爆品策划终将成为"企业平台化、员工创客化、用户个性化"在餐饮业里的先行探索者。

4、爆品策划中的盈利倍增，其实用的是数字经济时代的互联网思维。按一般的算术逻辑，1元×1元＝1元。按传统老板的思维，1元×1元＝10角×10角＝100角＝10元，而互联网的思维告诉我们，1元×1元＝10角×10角＝100分×100分＝10000分＝100元。如果我们运用互联网金融的思维，那么，1元×1元＝1000厘×1000厘＝100万厘＝1000元。我们的盈利倍增则达到千倍的增长。如果我们不懂运用盈利倍增的原理，我们的投资也会血本无归。其数学逻辑是：求证1元＝1分。解：1元＝100分＝10分×10分＝1角×1角＝0.1元×0.1元＝0.01元＝1分。

目前互联网使用已经进入新一代互联网时代，也就是说，以人与人相联为特点的当代互联网将变为人与人、人与物、物与物相联的三位一体的新一代互联网。在这个时代，每一个物体都有独立的IP和传感器，能彼此交换数据，也能实现工作协同，超越了空间和时间的限制。行业不断地融合、跨界和兼并，从而使世界变成一个"大生态系统"，也就是万物万联，这种万物万联，将万事万物以最优的方式连接起来。这种统一的连接架构将会把移动技术优势扩展到餐饮行业。爆品策划正是顺应万物互联时代的一种全新的商业模式，它将餐饮经营非常个性化、非常互动化和非常灵活有趣，从而创造盈利倍增的奇迹。

以上纯属个人领悟，如有雷同或不同意见，请予以斧正！

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