酒文化

陳思̌榮

普来坛主：“三国把孔明捧玄了，水浒把宋江捧玄了，资本把茅台捧玄了！玄之又玄，物极必反，就忘了一个亢龙有悔的道理。”

01  了解茅台酒和汾酒的历史 

茅台酒历史相对较短。考证说，汉武帝时期当时的南越国开始产酒，南越国就在茅台镇所在的仁怀县一带。但是，有据可查茅台镇产酒始于明朝嘉靖年间。

茅台酒厂所在地是杨柳湾，有一个化字炉，建于明朝嘉靖八年（1529年）。捐建者的户名中有“大和烧房“。烧房是旧时烧酒作坊的简称，据此推断，茅台镇开始产酒大约始于约500年前。其后仁怀屡受兵灾人祸，城堡焚毁。茅台镇恢复生气并开始批量生产酒，已是到了清朝嘉庆年间。据清代《旧遵义府志》，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石“。当时有诗记述仁怀风景，“茅台香酿酽于油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩”。记录当时有闲阶级在赤水河边泛舟饮酒。 

解放前，茅台镇真正上规模的烧房有三家，始建于同治二年（1863年）的成义酒坊，创始人华联辉；创立于同治十二年的荣和烧房，创始人王立夫；以及成立于1929年后来被贵州财阀赖永初买下的恒兴酒坊。这三家烧房生产的茅台酒后来被简称为华茅、王茅、和赖茅。 

汾酒是中国最古老的名酒之一，历史远远比茅台酒长。因产于山西省汾阳市杏花村，又称杏花村酒。汾酒是清香型白酒的典型代表，入口绵，落口甜，吟后余香，回味悠长。 

汾酒有着4000年的悠久历史，历史上经历过三次辉煌。1500年前南北朝的北齐时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的推崇，载入了二十四史。《北齐书》记载，帝在晋阳，给河南康舒王孝瑜写信说：“吾饮汾清两杯，劝汝于邺酌两杯”。汾清就是汾酒。宋《北山酒经》记载，唐时汾州产干酿酒。不过，汾清、干酿酒都属于黄酒，那时候没有蒸馏酒。《周礼》上记载了酿酒六法：秫稻必齐，曲药必时，湛炽必洁，水泉必香，陶器心良，火齐心得。就是黄酒酿造法之精华。 

清李汝珍在《镜花缘》一书九十六回的曲牌中，列举当时全国知名酒类五十余种，其中推汾酒为首。1915年汾酒在巴拿马万国博览会上荣获一等优胜金质奖，名声大噪，阎锡山责令其副官集资设立晋裕汾酒有限公司，吞并了杏花村的大小酒家。1948年汾阳解放后，成立了国营杏花村汾酒厂。 

茅台老家在山西的说法。200年前，山西盐商到边远的贵州经商，当时交通不便，两地距离遥远，盐商携带汾酒不便，就在贵州用当地的水、玉米、大麦造酒，采用汾酒的酿制方法。贵州的泉水独特，生产出的酒别具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的私酿酒。当地诗人吟“家唯储酒买，船只载盐多”。汾酒人坚持说茅台酒酿造工艺源于汾酒，不知道茅台酒人是否承认。 

顺便提一提其他名酒的历史。 

五粮液：五粮液产于四川宜宾，宜宾出产名酒有文献可查的就有1200多年历史。从唐至宋的数百年间，曾出产过重碧、荔枝绿、春碧、以及后来的姚子雪曲酒。目前公司有400多年连续使用的古窖池和由此演化来的窖池群，这点是茅台无法比拟的。 

古井贡酒：古井酒厂在安徽亳县城西，素有产酒历史，酒厂的古井有1400多年历史，从明朝万历年间起，在明清两代均被列为进献皇朝的贡品，故得“古井贡酒“之名。 

泸州老窖：四川泸州素有产优质白酒的历史，最出名者当属泸州老窖。公司最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的老窖是我国连续使用时间最长的窖池群。建于清朝的窖池群还有一堆，这点也是完胜茅台。

国窖1573窖池

研究一下近现代的酒业历史，茅台对其他名酒并无优势。说一说1915年巴拿马万国博览会这个公案，茅台酒荣获了巴拿马万国博览会金奖，在茅台酒的宣传中这个金奖被经常提到，常识让人们认为金奖肯定是最好的，其实不然，茅台拿到的这个金奖份量远没有那么重。1915年这个博览会是美国为庆祝巴拿马运河的开通，在旧金山举办的一次博览会，自1915年2月开展展期长达9个半月，总参观人数超过1800万人，影响的确很大。

当时的袁世凯政府派出中国参展团，团长陈琪。博览会共设奖六等，分别为Grand Prize(大奖章)、Medal of Honor(名誉奖章)、金奖、银奖、铜奖、以及荣誉提名奖。这里金奖其实相当于三等奖，真正的一等奖为大奖章。 

在酒类中，茅台酒和西凤酒获得金奖。获得大奖章的有四家来自中国：直隶高梁酒、河南高梁酒、广东果酒、山西高粱汾酒。山西汾酒拿了真正的一等奖，茅台相当于拿了三等奖。

万国博览会的时候，茅台镇送的是两家烧房的白酒，商标土的掉渣，分别叫“茅台村荣和烧房制造（王茅）“和“茅台村成义烧房制造（华茅）”。办事的仁怀县官员灵机一动，决定将两家产品合为一个，重新包装，起名曰“茅台造酒公司”，拿了金奖。获奖后，荣和和成义两家烧房为奖牌归属打起了官司，1918年，时任贵州省长的刘显世对这起延续三年的官司做出最终裁决：金奖由两家共享。

02  茅台酒崛起可能跟红色基因有关

1935年1月中央红军到达茅台镇，遇到了茅台酒。疲惫不堪的红军得以豪饮，甚至用酒擦身子，泡脚。红军在茅台镇只待了两天，这两天却极大地改变了茅台酒的命运。2005年茅台集团出版的《周恩来与国酒茅台》书中，回忆当年这段故事时写道：毛泽东说，茅台是出名酒的地方，用来擦脚可惜了。周恩来则说，同志们，这是巴拿马万国博览会获了金奖的茅台啊。 

新中国成立时，在茅台镇喝过酒的不少人站到了天安门城楼上，庆祝这个国家的新生。因为长征的特殊机缘，周总理对茅台情有独钟。他本人又是品酒高手。据说，开国大典的国宴用酒就选择了茅台。

贵州茅台展览厅，这张照片是茅台酒的价值所在

汾酒人说，新中国成立时国宴用酒并不是茅台，而是汾酒。当时茅台路途遥远，且产量有限，无法满足需求。有人考证开国大典的用酒只有四箱来自茅台，其他用酒都是汾酒。但是，建国后不久，茅台成为国宴用酒却是不争的事实，周恩来在正式的外交场合宴请胡志明、尼克松、基辛格等人用的都是贵州茅台，茅台酒作为高端用酒的地位就此确立。 

可以这么说，没有开国总理的情有独钟就没有茅台酒的今天，或者当年红军没有路过茅台镇，茅台酒可能就面临完全不一样的命运。这句话背后的意思是什么？萝卜青菜各有所爱，茅台酒不一定那么好喝。

解放后，当茅台摆上国宴时，像同时代的许多私营企业一样，茅台镇上三家烧房的命运也发生巨变。1951年2月，荣和烧房老板王秉权因拒绝公私合营，以通匪罪被枪毙，烧房被政府没收。同年11月，仁怀县政府以人民币旧币1.3亿元（合人民币1.3万元）将成义烧房全部收购。次年7月恒兴烧房老板赖永初以盗窃国家黄金罪被判刑10年，12月恒兴烧房被政府没收。至此，三家私营茅台酒烧房便转变为国营企业，1953年更名为贵州省茅台酒厂，这便是贵州茅台集团的前身。华茅、王茅、赖茅，华家命运最好，另外两家不是被杀就是被关了。这些年冒出来所谓华茅、王茅、赖茅的后人，都以自己是茅台酒的正统传承人自居，都号称掌握着茅台酒的独特秘方，无非都是故事演绎罢了。酒桌上经常有人神神秘秘拿出来形形色色的号称产自茅台镇的酒，口干舌燥地编一通故事，这些故事五花八门，听多了就明白真茅台买不起，整个茅台镇的酒来代替，担心别人瞧不起编故事找点面子和台阶而已！其实真茅台又如何呢？人云亦云而已！ 

建国后，国内先后对白酒进行过五次评比。茅台虽然每次都被评为名酒，但对其他名酒如汾酒和泸州老窖等并无形成辗压式的优势。 

1952年第一届评选，由轻工部组织，只评出四大名酒：茅台酒、汾酒、泸州大曲、西凤酒。但是，影响最为深远的是第二届即1963年的评选，在轻工部的组织下，评出八种名酒：五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台酒、西凤酒、汾酒和董酒，所谓老八酒。好酒者当记住这八大酒名字。

 第二届评比，比第一届要严格的多，参评的白酒全部采用统一签封，进行盲评，结果五粮液得了第一，茅台排名第五。当时香港《大公报》报道了评酒消息和获奖名单。评酒出来后，周总理正率队在国外访问。他用茅台宴请外国新闻记者，称这是中国最好的酒。一位外国记者知道大公报的报道，说现在中国最好的酒是五粮液。   

据当时主持白酒评选的周恒刚回忆，总理回国后就让当时的轻工部部长解释一下。轻工部极为重视，又组织专家对酒样进行了盲评，结果还是一样，结论是茅台的质量确实是下降了。后来在周总理的批示下，周恒刚以评酒专家的身份，直接到茅台搞试点，抓质量。因此这里还要说一遍，没有周恩来总理亲自画圈圈，茅台酒不一定是中国最好的酒。 

轻工部在1979年、1984年和1989年又组织过三次评选，入选酒企名单有所扩大。在五次全国性的名酒评选中，全部入选的只有茅台、汾酒、泸州老窖（包括泸州大曲），入选4次的有西凤酒、五粮液、古井贡酒、董酒等。剑南春、洋河大曲、全兴大曲等也多次入选。大家收藏下面这张表，可以看到汾酒排名一般都名列前茅。

03  建国后我国白酒行业的发展 

建国以后，汾酒长时间占据行业老大。80年代初，泸州老窖也一度是酒业头牌，其年销售额一度超过四川五粮液、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春五朵金花销售之和。 

贵州茅台产量小，还连年亏损。1978年，茅台酒厂产酒1068吨，第一次突破千吨。大转折发生在1985年，茅台酒厂产量达到1265吨，产值1165万元，盈利576万元，茅台十几年首次实现赢利。 

1988年7月，国务院决定放开名烟名酒的价格，不再由国家统一定价，改为由酒企按市场供应，自由定价。放开的名酒共有13种：茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲，双沟大曲、全兴大曲，剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、和特制黄鹤楼。这个决定深刻改变了白酒行业的格局。 

汾酒抓住机遇，扩张产能，在 1985 年成为全国最大的名白酒生产基地，1988年至1993年，山西汾酒连续六年在销售收入和经济效益连续居于首位，是名符其实的“汾老大”。 

名酒价格放开，汾酒采取了让老百姓都喝得起名酒的策略，不断降价拥抱消费者。可是，降价这个扩大市场份额的利器并不适用于高端白酒。茅台和五粮液先后祭出“限量保价”的大招，牢牢占据了高端酒前两位，让汾酒体会到降价保市场是一个严重的战略错误！ 

中国是讲排场要面子的风俗，喝酒最跟面子有关，酒的价格下来了，好像招待的档次就下来了，喝便宜酒自然面子不够，不求最好，只求最贵。

名酒价格放开后，五粮液成了最大的受益者。1994年，当时老厂长王国春带领下五粮液提价三次，晋升白酒一哥。1998年，五粮液第四次提价后，成为当时单价最高的名酒。1999年，五粮液因为单价最高最有面子，被摆上新中国成立50周年庆典的宴会桌，并在此后的十余年，五粮液一直是白酒之王。

不得不说，这个期间在湖南湘西冒出来一个酒鬼酒，馥郁香型别具特色，一致被公认为中国最好喝的酒备受青睐，有几年单价远远领先于五粮液和茅台，但是产量小、影响力小昙花一现。后来崛起是中粮集团控股以后的这两年的事。

贵州茅台那时候是五粮液的跟随者。2003年，五粮液的年销售收入63.3亿元，贵州茅台只有24亿元。 

五粮液后来犯了一系列的错误。在大经销商体系的框架下，五粮液推出了一大堆子品牌，如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收，但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力，也让人眼花缭乱，无从选择了。现在看来，汾酒更是五花八门的度数，五花八门的品牌，五花八门的包装，五花八门的价格，更让一般的客户无从选择，档次下降地位滑坡在所难免！

汾酒的原浆酒就五花八门让人难辨真伪

看看茅台酒，集中精力走高价路线，执行超级大单品战略，度数和包装几乎只有一个主要品牌。从2000年至今，飞天茅台10次提价，出厂价从每瓶218元一路上调至969元。即使2013-2014年期间，限制“三公消费”重挫高端白酒业，飞天茅台始终坚持 819元的出厂价格，并严令经销商不得随意降价销售。

茅台酒几十年来的包装几乎一致，给人诚信的感觉 茅台酒的价格一路稳定提高

茅台很会讲故事，比如讲离开茅台镇就造不出茅台酒，赤水河神秘的微生物、生产周期长，受限于基酒产能等。甚至说茅台酒可以治愈癌症。五粮液和泸州老窖也喜欢谈微生物，谈古窖、谈窖泥，但是故事远远不如茅台酒的故事精彩。

2005年，五粮液的营收达到63亿元，贵州茅台只有30.1亿元。但是，贵州茅台的净利润达到8.5亿元，首次超过五粮液。2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液。2008年，贵州茅台营收达到82.4亿元，五粮液只有79.3亿元。这是贵州茅台首次在营业收入和净利润上全面超越五粮液。 

五粮液时代由此结束了，贵州茅台成为新的白酒之王，并和其他白酒企业之间距离越拉越大。 

2018 年，茅台营业收入达到772 亿元，实现净利润 378亿元。五粮液营收400.3亿元，净利润140.4亿元。其实，从2017年起，贵州茅台一家上市公司的净利润超过其他A股16家上市白酒企业（包括五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等）的净利润之和，后来更是一路高歌，市值逼近30000亿大关。

普来坛主：正是贵州茅台走高端路线实现了暴利，才引起资本的青睐，越来越多的投资人买茅台股票、收藏茅台，茅台的故事也越吹越玄了。三国把孔明捧玄了，水浒把宋江捧玄了，资本把茅台捧玄了！玄之又玄，物极必反，就忘了一个亢龙有悔的道理。

一年多以前，茅台股价1800元/股的时候，普来坛主写过几篇文章如《当茅台股价超越2000》，用易经的道理预测茅台股票的趋势，还是很准确的。茅台酒供不应求的假象，是股市版的皇帝的新装

从其他财务指标看，茅台也是独步酒林。在2009至2018年的十年间，贵州茅台的平均毛利率高达91.5%，净利润率为47.1%。其他16家上市酒企的毛利率为61.7%，净利润率为16.5%。

十年间，飞天茅台的出厂价从每瓶439元提高到969元，涨幅不过一倍有余，但是贵州茅台的营业收入却增长了7倍。收入的增长既凭借价格的提升，但更主要依靠量的驱动。2009年，茅台酒产量0.98万吨，2018年达到3.25万吨，销量增长了二倍多。这才是茅台的真正可怕之处。价格一路上提，销量不降反升。 

最近数年，量价齐升的故事也发生在其他白酒企业身上，山西汾酒也在提价提量，积极创新。有人说白酒是A股里的最好的赛道，茅台则是这个赛道的王者。

是啊，白酒也有泡沫，但毕竟还是实实在在的存在，越存越增值。中国的股市，还有什么比白酒更货真价实的？

04  酒是拿来喝的，不是拿来炒的！

根据茅台酒公开信息披露，目前毛利率91.5%，一瓶茅台酒成本价82元左右，茅台给经销商的官方指导价为1499元。当然，有理由相信这个82元的成本也是虚高的，包含了各种想不到的成本。 

飞天茅台的实际市场零售价在2300-2500元，终端销售价格相当于成本价的30倍至40倍，茅台零售价格大涨的驱动力是什么内？显然不单纯是消费需求，也不能仅仅是面子需求，茅台的价值属性现在已经包含了投资需求，让市场来“炒”。由于市场一直有对茅台提价的预期，加上茅台可能受制于基酒产能而限制了产量增加，引发市场惜售囤货，进将一步助推价格上涨。

 2018年的数据

五粮液位列第十一位，排在交通银行、长江电力、中国人保、中国神华、恒瑞医药、美的集团、格力集团等知名大蓝筹之前。

中国A股上市公司二十强中，居然有两个卖烈性白酒的。空谈误国，喝酒兴邦。不能不说是中国特色。中国GTP的很大成分竟然是白酒、房地产，股价都是炒作上去的，不能不怀疑中国经济的泡沫有多么大！

反观美股，前二十强高科技企业占了7家，包括微软、苹果、亚马逊、Facebook、和谷歌等，金融企业4家。其他还包括零售、日化、石油、娱乐等。可口可乐市值排名第23位，市值2316亿美元。茅台和可口可乐的市值，也就一个涨停板的差距。 可口可乐的消费者遍及全球，至少有十几亿人，贵州茅台的经常消费者最多也就几百万人。但是，在估值上东方神水已经赶上西方神水。中国确实是一个神奇的国度。 十多年前，袁仁国还在执掌贵州茅台时，曾将目标设定为追赶全球酒业巨头帝亚吉欧。帝亚吉欧历史悠久，旗下知名品牌众多，包括像Johnnie Walker， Crown Royal加拿大威士忌等著名品牌。时光流转，如今的贵州茅台市值超过全球三大烈性酒公司帝亚吉欧、保乐力加和百富门之和。这是贵州茅台，或者说，中国白酒业的高光时刻。 只要乐观的情绪充斥市场，茅台高高在上的零售价格和股价似乎没有下跌的理由。但是，当生产成本价82元一瓶的飞天茅台被卖到接近3000元时，这里早已埋下泡沫的种子，是泡沫总会破灭。 

普来坛主，中关村绿色联盟理事长，中国社会科学院县镇经济交流促进会理事，中国建筑科学研究院暖通空调与净化设备专家委员会委员，多项绿色建筑国家标准参编人，《生态文明宣言》起草人，绿色方舟公社2030发起人，多家企业董事长，善于讲建筑节能的故事，讲生态农业的故事，讲生态醫养的故事，讲酒鬼酒的故事，一个用故事孵化企业的投资人，著书《石悟人生》、《情的果》等。

普来坛主与以下关键词密切相关：绿色建筑、生态农业、生态文明、生态医养、投资、酒鬼酒、高尔夫、一杆进洞。

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