<p class="ql-block"><b style="color: rgb(237, 35, 8);">1. 跨界营销诞生原因</b></p><p class="ql-block">跨界营销一般是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌能够实现双赢。之所以会出现这样的营销模式，主要有如下四方面原因：</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围逐步延伸。比如康王洗发产品，既是日化用品，也属于药品行业。</p><p class="ql-block">市场发展背后，新型消费群体崛起。他们的消费不再只是功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式或自身品味。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">随着产品同质化、市场行为模仿化日趋明显，企业在市场营销过程中，对消费群体细分更加精准化，比如除了传统的年龄和地域等划分外，又增加了生活方式、学历等新指标。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">现代市场环境下，品牌间的较量是资本决定实力。一个企业、一个品牌单打独斗的时代早已结束，跨界联合营销能够降低营销成本，拓展更大的传播群体，共享更多的市场资源。</p> <p class="ql-block"><b style="color: rgb(237, 35, 8);">2. 跨界营销主要目的</b></p><p class="ql-block">从营销目的来看，跨界营销的目标细分无非如下四点：</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">相互借势品牌元素，找到营销新突破口，实现品牌年轻化；</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">扩大渠道覆盖，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群；</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">引爆市场话题，跨界营销一般作为事件营销操作，内容新奇有趣，有足够的噱头供大众讨论；</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">突破场景流量，以农夫山泉和网易云音乐跨界为例，农夫山泉瓶身文案取自网易云音乐的乐评，用户喝水的时候通过瓶身自然会联想到网易云音乐，而使用网易云音乐的时候也会因联合推广联想到农夫山泉。</p> <p class="ql-block"><b style="color: rgb(237, 35, 8);">3. 跨界营销常见玩法</b></p><p class="ql-block">美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合”，跨界营销可谓将其发展到了极致。截止目前，大致已经形成了如下五种玩法：</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（1）玩产品</p><p class="ql-block">最常见的是产品跨界，品牌双方通过IP授权制作定制款产品。具体来说，大致有四种产品跨界形式：</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">一是A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品，比如2019春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买手店Opening Ceremony里老干妈卫衣；</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">二是A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品，比如2018年中秋佳节，故宫食品联合抖音推出“斗转星移共团圆”宫廷月饼吉盒；</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">三是A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品，比如2018年麦当劳为庆祝巨无霸汉堡诞生50周年，就联合G-SHOCK 手表合作推出了联名款的手表；</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">四是A品牌联合B品牌推出C品牌产品，比如泸州老窖为与热门IP《三生三世十里桃花》进行合作植入，专门为片中出现的“桃花醉”酒进行注册销售，不仅带来了品牌曝光，也带来了收益增长。</p> <p class="ql-block">（2）玩内容</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">一般来说，这种玩法多是在内容营销上将A与B品牌进行融合，比如2018年肯德基携手经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFC x 万事屋”与“万事OK明星餐”，尤其值得一提的是以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情成功俘获了中国粉丝的心。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">还有一种玩法是在包装设计上融入双方品牌的调性，比如百事可乐与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作，直接开启了百事可乐“黑化”之旅。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（3）玩概念</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">玩概念一般需要有相同的品牌理念，才能让跨界营销达到1+1>2的效果，比如卖便携式相机的GoPro和卖能量饮料的红牛走到了一起，策划了了一场大胆的活动——Stratos（太空跳）。活动邀请极限达人Felix Baumgartner，从距离地面24英里的太空舱内带着GoPro相机纵身跳下，并在红牛的 Youtube 频道进行了直播。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">看似毫无关系，实际上这两个品牌都拥有“冒险、无所畏惧、充满极端挑战”的个性。因为有这种共通的价值观，再搭配上极限运动的形式，两个品牌的结合反而显得自然而然。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（4）玩体验</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体的综合跨界，表现形式一般为话题活动或业务结合。在业务合作方面，比如沃尔玛和京东到家的合作，共同推动门店“智能升级”，实现了最后一公里配送；沃尔玛与腾讯小程序的合作，推出沃尔玛“扫码购”，顾客无需排队结账，直接线上支付就能拿货走人。对消费者而言，购物体验得到了极大优化。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（5）玩资源</p><p class="ql-block">资源跨界中的资源一般包括渠道资源、人才资源和技术资源。渠道跨界的主要玩法是，在A品牌产品销售过程中，加入B产品的传播。比如在剧场版《精灵宝可梦》上映期间，与麦当劳进行了跨界合作，麦当劳推出了含有《精灵宝可梦》玩具的开心乐园套餐。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block" style="text-align: center;"><b style="font-size: 22px; color: rgb(237, 35, 8);">海南鲁班盟实业集团</b></p><p class="ql-block"><b>营业范围：</b></p><p class="ql-block">职业中介活动；邮件寄递服务；快递服务；以自有资金从事投资活动；个人商务服务；社会经济咨询服务；信息咨询服务；农业专业及辅助性活动；乡镇经济管理服务；企业总部管理；花卉绿植租借与代管理；贸易经纪；国内贸易代理；单位后勤管理服务；农村集体经济组织管理；商业综合体管理服务；企业管理；品牌管理；工程管理服务；供应链管理服务；企业会员积分管理服务；餐饮管理；集贸市场管理服务；水资源管理；农村民间工艺及制品、休闲农业和乡村旅游资源的开发经营；软件销售；大数据服务；国内货物运输代理；商务代理代办服务；会议及展览服务；软件开发；文艺创作；科技中介服务；居民日常生活服务；创业空间服务；创业投资（限投资未上市企业）；自然科学研究和试验发展；市场营销策划；与农业生产经营有关的技术、信息、设施建设运营等服务；海洋服务；土壤污染治理与修复服务；土地调查评估服务；土地整治服务；市场调查</p>