《直击至美》：社交网络中的那些鱼

云海观日

2020年，两本写社交媒体的新书上架。一本是彭博社女记者萨拉 弗雷尔于4月份出版的《直击至美》；另一本是新闻周刊记者史蒂夫 列文在2月份出版的《面书全传》。前者是写面书2012年10亿美元收购的手机图片分享软件 “图享”（Instagram）的创业故事，后者则是面书公司的企业发展历史。

 

《直击至美》故事新颖，笔法流畅，大获成功，摘取金融时报/麦肯锡2020年最佳商务图书奖。但图享的故事，只是《面书全传》中的一章，故事主人公的更换，竟如此影响读者的欣赏口味。这与2011年《面书效应》出炉时的大热、2010年《偶然暴富》出版后马上被改编成电影相比较，简直是冰火两重天。

 

《直击至美》的走红与《面书全传》的冷落，是两款社交应用软件“图享”（Instagram）和“面书”（Facebook）社会形象的折射，也是用户对网络时代互动行为的反思，更是对打着“去中心化”旗帜、制造“以我为中心”极度反感的表达。

 

《直击至美》的英文书名No Filter，在美国口语中有“口无遮拦”之意，与图享对图片最高质量评级“无需使用滤光镜”用词相同，一语双关，堪称绝配。全书充满对图享的赞扬，完全是对面书的侧面抨击。两家如此接近、却又截然不同的公司背后，是两位个性迥异的创始人，殊途同归的创业奇遇。

耗时四年写成、2020年出版的《面书全传》

通过网络将地球人连接成一个社区的想法，是1929年匈牙利作家卡林奇，在小说《连锁反应》中提出来的。1967年，耶鲁大学心理学家米尔格伦，发表实证论文，用实验结果解答了卡林奇提出的“世界很小”的命题。

 

1997年，在网络科技第一轮热潮的顶峰，律师转型创业的安德鲁 温科利，在纽约的一次创业聚会上，提出利用互联网将人类社会连接成一个社区的构想。他随后创立了名为“6度”的公司，并将英文词组“社交网络”注册为个人专利。

 

距离温科利开会地点大约25英里，便是犹太少年扎克伯格的家。他没有读过小说《连锁反应》，更没有参加温科利的创业论坛，却天生头脑敏锐，志向远大。他最初从高中同学那里得知“面书”的名词和主意，又从大学同学那里获得初期的编程思路和草稿，2004年4月上线了名为“面书”的社交网站。

 

面书上线的时间，是2000年互联网泡沫破裂之后，网络的功能从传递信息“网络1.0”，向制造信息的“网络2.0”升级的开始。面书上线后，用户数量激增，80%的用户每天多次登陆，在网站上停留的时间，随着网站功能的增加，越来越长。海量用户的交往互动，产生出网络之外无法得到信息，赋予社交网络平台前所未有的巨大价值。

 

意外的巨大成功，点燃了扎克伯格强烈的控制欲。他为面书公司确定“快速破坏”(Move fast and Break Things) 的企业文化，每周在公司举行一次全员大会，集体高呼“Domination！”（控制），振奋士气。任何威胁面书控制地位的竞争，扎克伯格如不能用产品将其打垮，便一定用重金收入囊中。

2010年出版后被改编成电影的《偶然暴富》

2005年，扎克伯格在硅谷的一家中餐面馆里，面试了比自己年长一岁的斯坦福大学计算机系三年级学生凯文 斯特罗姆。两人都出身于富裕的中产家庭，都是电脑编程的少年天才，只是斯特罗姆缺乏扎克伯格的敏锐和果断，更多些艺术家的矜持和优柔。

由于职业导师对面书的误判，斯特罗姆拒绝了扎克伯格的创业邀请。在谷歌和推特游荡了几年，颇具摄影天赋的斯特罗姆，在2010年7月休假的海滨，向自己编写的网站上传了第一张照片。3个月后，他和创业伙伴克鲁格启动了图享公司 （Instagram是“瞬间”Instant和“电报”Telegram两词的头尾组合）。

 

斯特罗姆追求品质，拒绝“不惜代价追求增长”的战略，目标是把图享办成网络上的桃花源。图享没有向面书那样，请来疯狂的帕里哈皮蒂亚，领衔“增长团队”，用精准的算法，编出“找朋友”功能，将用户数量推上10亿的高峰。

 

相反，斯特罗姆在艺术性上下功夫，把图享办成了艺术粉丝的秀场，让插花、手工编织、烘烤烹饪等生活细节，以摄影艺术为载体，在网友间分享传播。主题标签HashTag 功能的出现，为图享提供了广阔的增长空间，大量影视歌明星加盟，用户量在高质量水平上稳步上升。

 

嗅觉敏感的扎克伯格，早就发现图享的威胁。他无法容忍在推特之后，再冒出一个分流用户时间的竞争对手。2009年，面书公司估值不足500亿，扎克伯格出价5亿美元收购推特，遭到拒绝后，再无力加价。

2011年出版的《面书效应》

2011年，正筹划上市的面书，估值已经上升到1000亿美元，扎克伯格以换股方式，与斯特罗姆两次见面，便以10亿美元全数购买图享公司股权。斯特罗姆此时正面临成长的剧痛：人员缺乏，用户剧增，服务器不稳，用户投诉似雪片飞来。

 

扎克伯格承诺向图享开放面书公司全部资源，并保持图享独立运营，令书生气十足的斯特罗姆信以为真。用户不足1亿、仅13名员工的蚊型创业公司，确实在面书的屋檐下，度过长达4年的蜜月期。

 

浑身流淌着商业冷血的扎克伯格，有着与年纪不相称的前瞻力和洞察力。在收购图享之后，面书遭遇上市后一年多的股价跌破发行价的潜水期。自顾不暇的扎克伯格，放手让图享自由发展，在业界竖立口碑，为收购 WhatsApp和Oculus铺垫道路。

 

2016年英国脱欧和美国大选，面书爆出“数据门”丑闻，用户人气遭遇重创。此时，图享已经为面书贡献20%的营业额，扎克伯格开始要求图享与面书打通品牌，贡献流量。为了加强控制，面书还向图享派出两名高管，负责实施扎克伯格的指令。

 

万般无奈的斯特罗姆和克鲁格，2018年双双辞职，将图享品牌和5亿高质用户，拱手让与扎克伯格。1年以后，扎克伯格又想起5年前斥资220亿美元购买的WhatsApp，故技重施，再次上演同一幕逼宫大戏，两名创始人被迫出走。面书主导下的WhatsApp，开始在全球范围内推行取消加密，全面控制用户数据。

图享的两位创始人斯特罗姆和克鲁格（左）

扎克伯格说：“谷歌是创新，面书是革命”。面书不仅掀起网络2.0革命，更在世界各地掀起反政府暴力“革命”。从2009年的雅加达、2011年的开罗、2012年的乌克兰，到2016年的英国脱欧和美国大选，面书无一不是幕后引擎。

 

革命果实确实甜美。用户在面书平台上创造的数据，经过分门别类，显露出不可估量的社会价值和商业价值。2012年协助奥巴马竞选连任成功后，面书发现了用户数据这一宝藏，对第三方应用软件商开放用户数据，赚取巨额收入。

 

未经用户同意，跟踪、分析客户在平台上留下的数据，归类后再出售给商户，严重侵犯用户隐私，舆论哗然。更严重的是，俄罗斯情报部门经过分析发现，面书平台谣言传播速度快，图享平台更适合让谎言可信。2016年大选，俄罗斯利用面书和图享大打信息战，阻止希拉里当选。

 

社交网络打破传统，跨越国界，快速破坏，彻底颠覆。革命者满腔热血，被革命者血流遍地。惊讶于众筹力量的人类，刚刚走出传统媒体的愚弄，又堕入网络社交平台的摆布和盘剥。