背后的品牌故事 ——人人都喜欢戴的「NY」棒球帽

帽子哥

“橄榄球，棒球，篮球，足球，休闲，潮流单品，说唱......”你是否相信这个世界上，有一件商品可以被贴上这么多的标签？让人大跌眼镜的是，的确有这样一个贯穿各式运动和潮流的品牌存在。这个品牌的名字就叫做：New Era 美国著名职业棒球大联盟外野手布莱斯·哈波，曾说过这么一句话，“在成长的过程中，我无数次的幻想戴着New Era的帽子，站在职业大联盟赛场上的场景”。无论你是在美国的各大球场驻留，还是徘徊在潮流聚集的街头，那顶绣着”NY“的New Era棒球帽随处可见。这家公司的棒球帽到底有着怎么样的魅力，能受到潮人，运动员和大众如此地追捧与热爱呢？通过历史科普+营销案例分析的形式，在「老炮儿」的栏目里，跟着生态圈一起了解一下品牌背后的故事。 子承父业的 New Era传奇的开始，要追溯到1920年。37岁的德国移民埃尔哈特·科赫（Ehrhardt Koch）是一名技艺精湛的工匠。有一天在家中发呆的他，突然冒出一个设计高质量帽子的想法。很快，他便付诸了行动。埃尔哈特·科赫向姐姐和同事各借了1000美元，成立了E. Hoch帽子公司。纽约州水牛城Genesee大街1820号，成为了埃尔哈特梦开始的地方。凭借专业的知识与技术，通过苦心的经营，E. Hoch公司在第一年就生产了6万顶杰士派风格的帽子。 “创业”初期的New Era过硬的质量和时尚的设计，让New Era在两年的时间笼络到不少的客户资源，产量也随之指数级地增长，公司进一步走上了正轨。而为了适应市场大环境，在1922年，埃尔哈特将公司名字“E. Hoch Cap Company”正式改为了“New Era Cap Company”。（有一种传闻说，创始人用自己的德国名字当公司名，但一战后的美国民众对此有不少非议。所以企业规避了原名，起了别的名字） New Era早期工厂实拍1932年，埃尔哈特的儿子哈罗德·科赫（HaroldKoch）加入了父亲的事业中。哈罗德注意到市场对时尚帽饰的需求正在减少，而职业棒球却越来越受欢迎。于是，哈罗德决定来一次商业冒险，在他的领导下，New Era加入了棒球元素，进行了第一次产品改革，可能他们也没有想到，让公司举世闻名的棒球帽，就这样诞生了。新产品很快得到了市场的响应。1934年，克利夫兰印第安人队（Cleveland Indians)在自己的球队中使用了New Era的棒球帽，这也成为New Era历史上第一次与棒球大联盟的合作。随后，为了让更多球员能舒适地佩戴New Era的帽子，他们开始用弹性加强材料制作可调节的帽子，引领了行业的潮流。第二次世界大战，对于刚刚走出经济大萧条的美国而言，也正是一个艰难的时期，New Era也不例外。当时布料非常的稀缺，但科赫家族很有办法，他们去到纽约市的服装区，在那里他们得到了不少多余的普通布料。有趣的是，为了让帽子和球队的颜色一致，在这段时间用来制作帽子的成品布料，都是工人在家中的洗衣机中，完成了染色的工序。 到1950年为止，New Era依然是唯一一家向大联盟棒球队供应帽子的独立制造商。其令人印象深刻的客户名单，包括当时联盟16支队伍中的众多球队，例如布鲁克林道奇队（Brooklyn Dodgers）、辛辛那提红人队（Cincinnati red）、克利夫兰印第安人队（Cleveland Indians）和底特律老虎队（Detroit Tigers）。1953年，创始人埃尔哈特·科赫去世，但他的企业运营经验与产品设计理念，被儿子哈罗德和公司员工完美地传承了下来。1954年，New Era经过重新设计，推出了一款运动员专属的运动帽，并被哈罗德·科赫命名为5950，也就是经典的“布鲁克林风格”（Brooklyn Style）帽子。这款帽子一经推出，很快成为了运动圈的爆款。 一款经典的New Era 59501960年，为了更好地适应这家不断壮大的公司，哈罗德在纽约德比开设了一家制造工厂。这家位于德比的工厂，也成为至今独家生产5950系列的场所。其后，实力日渐雄厚的New Era更是被MLB邀请参加年度冬季会议，并允许他们把产品直接销售给每支球队。这是New Era品牌走向与联盟独家合作的关键一步。到1965年，New Era已经成为20支MLB球队中10支球队的球帽供应商。 1972年，功勋卓著的哈罗德行将退位，公司新总裁的重任，又落到了哈罗德的儿子——大卫·科赫（DavidKoch）的肩膀上。几年后，大卫的儿子克里斯·科赫（Chris Koch）又延续了“子承父业”的传统，开始在德比工厂为祖父和父亲工作。相较于自己的父亲和爷爷，大卫·科赫的运营方针更为精确，那就是瞄准体育赛事，这也是让New Era在80年代继续飞速成长的关键原因。在大卫·科赫的领导下，New Era开始为大学体育比赛、国际棒球赛事、网球赛事和高尔夫赛事生产帽子与头盔护具。与此同时，他们的棒球帽也不再只供应给球队，开始面向大众出售。1974年，几乎所有的大联盟球队都与New Era签订了合作协议，更令人称奇的是，New Era甚至还增加了来自军方的订单，承担了为军队生产军帽与头盔的任务。 1993年，经过公司上下多年努力，New Era终于被指定为美国职业棒球大联盟（Major League Baseball）的独家球帽供应商。好了，看到这里，有不少球迷可能要问了：所以那顶绣着「NY」的帽子，到底是怎么火的呢？这个问题，离不开接下来这位在New Era历史上起到重要推广作用的人，他就是NBA纽约尼克斯球迷再熟悉不过的场边“热心球迷”：斯派克·李(Spike Lee)1996年，美国著名的电影制作人斯派克·李（Spike Lee）要求New Era为他定制一顶特别的纽约洋基队棒球帽。要知道，在斯派克提出要求之前，New Era的帽子都是用球队的颜色为标准制作的。例如，当时洋基队的帽子是海军蓝羊毛的，上面有洋基队的白色标志。但同样的帽子，以个性化的不同颜色和元素制成，却从未有先例。斯派克·李的个性定制，为New Era打开了一扇新世界的大门。 而故事的另一个主角纽约洋基队，经历了十多年混迹于联赛底层的日子后，在90年代中期逐渐崛起，成为了联盟中最具统治力的球队之一。 1996年夺得冠军的纽约洋基无论训练还是比赛，很多球员都戴着具有标志性的棒球帽，随后纽约的娱乐明星们也争相跟上，球迷们更是随之效仿，纷纷戴上了New Era的5950棒球帽。而由斯派克-李引领的定制化潮流，让帽子的颜色和风格愈加丰富，给大众提供了丰富的选择余地，市场上一度供不应求。伴随着纽约洋基在赛场上的腾飞，赛场外的New Era也发展到了新高度。 New Era趁热打铁，接连推出了多款颜色与风格的帽子。红色、粉色、黑色、弹性，包裹感，平沿帽......帽子的风潮席卷了每一个文化领域。它不仅在体育场，而且在时尚圈中，逐步成为一种独立的文化。 正是在这一刻起，New Era正式用棒球帽向时尚潮流圈发起了冲击。从斯派克李开始，New Era改变了人们对棒球帽的「固有」看法。New Era的成功奥秘正如New Era的中文翻译「新时代」一样，千禧年的到来也让他们干劲十足。公司加快了全球化的脚步，在中国、欧洲、日本和澳大利亚等地纷纷开设了海外办事处。 2010年，作为美国职棒大联盟官方球帽供应者New Era，又将目光转向了美国另外两个影响力甚广的体育联盟——NFL和NBA的身上。2012年，New Era正式成为了NFL官方供应商；2016年，New Era又成为了NBA官方球帽供应商。自此，New Era成为了体育史上迄今为止，唯一一个同时拥有美国三大体育联盟独家头饰权的品牌。 2018年9月12日，New era公司又宣布，他们将成为2019赛季加拿大足球联赛的官方体育用品供应商。向足球界进军的New Era，未来还将有更多的业务空间可以开拓。回顾企业历史可以看出，New Era的品牌内核，就是对产品的匠心精神。对每一顶帽子质量的严苛把控，不断的设计改良与材料创新，使得New Era在帽饰领域始终是领头羊。用持之以恒的专注做好每一顶帽子，这就是New Era成功的秘密。 视频：如何制作一顶完美的棒球帽——New Era出品附New Era经典产品介绍：NEW ERA 59FIFTY FITTED HAT New Era 5950 帽子是真正棒球帽的鼻祖。它是New Era的旗舰款式，也是体育和街头文化的标志。在80年代和90年代，那时候5950是羊毛的。为了让它适应现代棒球比赛，New Era开发了一种高性能的聚醚混合物，它仍然具有羊毛的外观和触感，并且新的材料提高了帽子的实用性，例如防紫外线，更好的排汗性，等等。NEW ERA 9FIFTY SNAPBACK HAT 另一款需要介绍的是New Era950，这是一款复古风格的帽子，早在上世纪80年代就已引领潮流。950有一个方形的遮阳帽檐和锥形后开口，和5950使用相同的帽冠结构和平坦的帽舌，但950有一个开放的可调式尾带。通常可调的尾带用的是一个复古风格的塑料扣带。NEW ERA 39THIRTY STRETCH-FIT ADJUSTABLE HAT New Era3930是一款集拉伸性，舒适性与柔软性于一身的帽子。之所以要将这款帽子拿出来介绍，是因为5950是球员赛帽，而3930则是经典的球员打击练习帽。这款帽子的形状和面料都是New Era为3930专门设计的，3930也是New Era设计的第一款区别于5950风格的帽子。3930依然采用王冠帽顶和封闭背部的设计，但是弯曲的帽舌和一个由弹性氨纶制成的内部汗带，使3930独具一格。NEW ERA 9TWENTY ADJUSTABLE HAT New Era 920是New Era为大众设计的一款可调节的休闲帽子。这款帽子只有一种尺寸，但有多种不同的尾带（按扣、日字扣、魔术贴）。这款帽子有时也被称为“爸爸帽”，因为造型有点像20世纪早期和中期的老式棒球帽。你可以把这顶帽子卷起来放进口袋里，或者很容易地把它装进手提箱里，而不用担心它会变形。市面上大部分你所能见到的这顶帽子是用特殊处理过的棉材料制成的。如果你想要一顶复古又便于携带的帽子，这顶920一定非常适合你。