董冠杰：穿越无人区

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从2002年进入互联网行业到如今，董冠杰摸爬滚打了近20年。认识他的人每每聊起这个“互联网老兵”，都充满了敬意，觉得他是一个“靠谱”的人。过去的18年，董冠杰有过很多辉煌：作为“中国第一代互联网娱乐运营者”，他助推了中国第一代网红崛起。他第一次创业，开创了中国直播行业。第二次创业，又在新赛道打造出一家行业头部公司。不安分，寻求新鲜感，擅长在崭新的领域突破，投资人称他为“先锋型创业者”。作为连续创业者，他创业最重要的品质，是坚持。董冠杰把这解释为“性格使然”。他热爱冒险，喜欢挑战，喜欢创新，对新生事物拥有强烈好奇心。抛开创业者身份，董冠杰又是一个生活情趣很高的人。他是中国第一代驴友，中国五大沙漠，他穿越过三个；西藏无人区、罗布泊、神农架等，他统统跑了个遍。归根结底，他是一个有趣的人，一个兴趣驱动的人，一个相信自己，又持之以恒的人。 2015年，董冠杰陷入一种不安的状态。创业10年，公司走过最难熬的日子，小有成就，年营收超过了10亿，但董冠杰却越来越痛苦。他觉得自己继续下去再难有突破。这对于喜欢新鲜刺激和挑战的他来说，是最不能忍受的状态。反复衡量之后，他将公司卖给了股东，并给所有员工写了一封邮件：“我终于可以去追寻我自己的梦想了。” 董冠杰经过一段时间的休整，他重新上路。据他分析，未来的移动互联网，一定是内容的时代。随着人们获取信息的方式变得越来越便利，网络设施更加完善，人们随时随地可以上网，内容就一定是刚需。因此，以用户需求为出发点，他希望创建一个以“网生内容”为核心的平台。决定干时，他又觉得这个目标太大了。思来想去，他干脆深入内容生产源头，先把如何生产内容搞清楚。与其观望，不如躬身入局。于是2015年，他成立了奇树有鱼。让他没想到的是，这一次创业，完全印证了他的判断。5年时间，新媒体、短视频、长视频、网剧等多种新生内容爆发，他刚好赶上节点，在网络电影宣发行业，走到了前列。宣发走到前列，制作是顺其自然的事。从小到大那股子对电影的热忱，在心中喷涌，立志做用户喜爱的互联网娱乐公司，他率领公司，进入网络电影的制作中。初入行业时，董冠杰明白，网络电影还是一个不太被用户接受的概念。“网络电影”往往与“粗制滥造”、“画风辣眼”等尖锐批评画上等号。相较于院线电影，当时网络电影在制作、创意上还有巨大差距。但他也相信，这种差距终将会在移动互联网时代被迅速抹平。 沿着这条路，董冠杰足足走了5年。5年后，2020年初，开创了双平台（爱奇艺和腾讯）“联播模式”先河的网络电影《奇门遁甲》，制作成本超过2000万，在内容上完全不输院线电影。所有努力，回报他的是突破网络电影行业票房天花板的成绩以及口碑。多部电影陆续成功后，最近他又推出了重磅作品《中国飞侠》。这是一部像《当幸福来敲门》一样温暖的电影，讲述了一个坚持做好人的外卖小哥，频频陷入误会的故事：他帮助同事讨回公道，却反被要求赔偿1万元；他救助别人的孩子，自己的妻子和孩子，却因为贫困而远离他……电影结尾，好人得到好报，主人公挽回了家庭，也找到了自己的价值归属。 影片上映后，引起很多人共鸣，收获了观众超高的讨论热度及口碑，打破了很多记录。这样的好成绩远远超过董冠杰此前的预期。当初将选题聚焦在现实题材的时候，并不被大家看好，同时行业里也极少有同类型影片成功的经历。他说：创新是有代价的，但总是要有人去做。某种程度上，这是网络内容头部公司，作为领头羊的责任。事实证明，他的眼光的确独到。 两次创业皆取得不错成绩，既与董冠杰专注内容超过10年的产品思维，对用户心理的精准把控有关，也与他对电影的一腔热忱有关。永远对新鲜事物充满兴趣，是董冠杰自小养成的性格。这种性格第一次给他带来翻天地覆的变化，发生在他的大学时代。 董冠杰1998年，19岁的董冠杰以出色的成绩，在高考难度颇大的山东省，考入北京航空航天大学，学习飞行器制造专业。当时，同班同学中，大部分人都希望毕业以后进入航天研究院或者军工企业，但董冠杰却被一样东西改变了——互联网。1998年，刚刚发芽的互联网行业，还是一个门户网站的时代，搜狐、网易、新浪先后成立，马化腾刚刚写出一个叫做OICQ的即时通讯软件，马云还在为推销他的互联网生意处处吃闭门羹……触网不久，董冠杰就被互联网深深吸引，“打开网页就能看到很多全世界的新闻，这个冲击是巨大的。太神奇了！”他下定决心，今后一定要从事互联网工作。因此毕业后不久，即便面对同学、父母的不解，他仍然加入当时成立不足4年的新浪公司，从一个小职员做起，慢慢做到了新浪UC事业部的总监。那时，新浪很多网络社区里，聚集了大量活跃用户。而他的工作，就是从中选取优质内容，供给用户。久而久之，也助推了第一批网络红人的诞生。 最先崛起的，是一批音乐人。在当时很多歌曲经由网络发酵，迅速跨圈层传播，成为人人可唱的爆红歌曲。如今回忆，董冠杰一手挖掘的多首网络歌曲爆红，其中就包括杨臣刚的《老鼠爱大米》。《老鼠爱大米》在彩铃届引起热潮后，杨臣刚迅速红遍大江南北，甚至登上了央视春晚。

其中暗含的思维，也与日后他的创业经历十分契合。最开始，人们往往认为“网络歌曲”是“口水歌”的代表。它不具备艺术性，听“网络歌曲”似乎是一件可耻的事情。但人们似乎忽略了，网络歌曲的爆红，便是人们用流量投票出来的。它或许不是最具备艺术性的歌曲，但一定是最被更广大群众喜爱的歌曲。而如今，几乎所有的歌曲，宣发渠道都变成了网络，“网络歌曲”的专有名词似乎消失了，歌曲就是歌曲，并无宣发方式之分。 经历了那些在大量娱乐内容中，筛选信息的过程，让董冠杰收获巨大。他说：“作为一个新行业的创业者，有两个最基本的素质：第一，处理海量信息的能力。第二，迅速判断关键点的能力。”这些能力，奠定了日后他两次创业的基础。 如今回想起来，创业，几乎是当时董冠杰一拍脑门就决定的事。从新浪离职后，他和一个合伙人，各投了5万元，轰轰烈烈成为创业者。在他感兴趣的社交领域，他希望抓住用户痛点，开创自己的事业。在新浪工作时，社交软件成为各大头部互联网公司的必争之地。董冠杰率领的几十人团队，将社交的思路，放在了搭建一个多媒体社区上。这种超前的洞察力源于他对人性的深刻理解。经过几年互联网娱乐运营，他发现中国人的社交关系，是一种“熟悉的陌生人”关系。“中国人不像老外那么开放，人们希望保持一定距离，但又渴望沟通交流，这需要恰当的度。基于互联网视频的实时社交社区，就恰好满足了用户这样的需求。”基于这种判断，他创建了一个多媒体社交平台。几年以后，行业井喷，有了一个专有名词——网络直播。“我当时并不是把它当成直播工具，而是做成了一个直播社区，精细化运作。” 他喜欢这种创新，热爱互联网，索性创业，一腔热忱投身进去。产品上线后，备受用户喜欢，日活用户很快超过2万，这是一个相当了不起的成就。但他却没想好，怎么用这种工具赚钱。创业并不是董冠杰想象得那么简单。10万块钱的投入瞬间烧光，公司难以为继，陷入死循环——资金不够导致服务器卡顿，用户流失。但用户又很喜欢，新用户进入，造成新的卡顿，用户再次流失……更让他心碎的是，他去找投资，对方往往因为没有同类的对标公司，委婉地说一句：“你们做得很好，我们会保持持续关注。”当时，投资界最热爱的模式，是复制美国模式。将美国已经流行开来的软件复制到中国，很快能够拿到巨量资金，并迅速推广。而这些未知的创新，却鲜被人理解。最困难的时候，他们山穷水尽，弹尽粮绝。董冠杰和联合创始人思考了数个晚上，经过一整天的复盘会议，他们坚定的认为，直播这件事情是对的事情，但企业运营模式有待调整。他们决定在这件对的事情上坚持下去，于是开出药方：开源节流，技术上缩减成本，在运营上，要打通变现渠道。

为了缓解公司的运营压力，他们索性出去找了份工作，白天工作，晚上回来接着搞直播。让他颇为感动的是，他们的坚持和判断是正确的，至暗时刻，用户仍旧存在，没有离开。

一年的深度思考和不断尝试，他们最终找到盈利方式，重新出发的第一个月，他们就赚到了十几万，第二个月收入直接翻倍。几个人便又辞了职，专注创业。10年间，从无到有，董冠杰开辟了直播行业。他把成功原因归功于深度思考：“在最困难的时期，我们依然愿意花时间去复盘，去深度思考，我们到底错在哪里？”十几年过去，直播已经成为一个千亿市场规模的行业，也逐渐在各种平台爆红。很多他从前公司的同事，也成为各大直播公司骨干。也正因此，在直播行业，他们将董冠杰的第一家创业公司，称为“直播界的黄埔军校”。 2015年再出发时，他不再是为了创业而创业，他为公司定下的愿景是：“做最受用户喜爱的互联网娱乐公司”。获得用户喜爱，是公司发展的第一要素。而前期创业经验告诉他，盈利模式一定是用户为好内容付费。“高品质内容是有成本的，这些成本欣赏他的人会愿意为之买单。”这也就形成了良好的循环模式。从2015年出发，他依次递进，布局长视频、网络电影，短视频平台崛起之后，又成立MCN机构。每一步都踏在节点上，公司发展迅速，不足5年时间，便成为行业头部企业。这不仅归功于董冠杰对行业趋势的判断，他的热爱，也得益于他异于常人的管理模式。 先前公司70%的员工是程序员，他们相对沉默。“但一家文化属性的公司，一家需要创意的公司，对员工硬管是没有用的，每个人都千奇百怪。只有依靠企业文化，才能将公司拧成一股绳。”在奇树有鱼，每一位员工转正之后，都会得到一次和他直接对话的机会，他以此得知每一位员工的个性。每个月的生日会，他们十分认真地为员工过生日，举办庆祝活动，组织员工出国团建……也是因此，创业五年，公司核心员工流失出奇地少，董冠杰倍感欣慰。 今年3月，一场疫情，让院线电影受挫，却无意间给了网络电影机会。在董冠杰眼里，当下的网络电影和院线电影，除了宣发渠道不同，已经不再有太大区别。网络电影，早已告别了“粗制滥造”的时代。今年3月，他们推出的网络电影《奇门遁甲》，取得5641万的票房成绩，打破了行业的票房天花板，引起行业极大震动。董冠杰说：“我们这个项目的定位就是要抬高这个行业在制作方面的天花板，做一些前瞻性的布局，所以我们做了更高的投入。”这是一家头部公司，该起到的表率作用。 时至今日，他的第二次创业，让他倍感幸福。从一开始，他就将公司定位为“一家互联网内容公司”，做用户喜爱的内容，是他们唯一的目标。他从不在红海领域挣扎求生，而是喜欢在未知领域开疆拓土。他也坦言：“网络电影这个行业基本上还没有竞争，更多是做好自己，满足用户需求。”他希望更多有才华的人涌入这个行业， “毕竟激烈的竞争中才有可能催生出伟大的公司”。 一些曾经离职的员工，聊起董冠杰，说得最多的一个词是“崇拜”，他热爱分享，知无不言。很多员工提起老板，说得最多的是老板的热爱和激情。他讲话幽默风趣，擅长从宏观和微观分析问题，有一套行之有效的方法论。他总是会在讲述自己经历的过程中，总结成功或失败的经验。从2002年进入互联网行业，到2015年二次创业，成就一家互联网内容行业的头部公司，看似他每一步都精准踩在了时代浪尖上，但背后的原因，远远不是趋势判断，而是热爱驱动。 这股子热爱，也不仅仅在创业领域开花。最早进入大学，他就热爱户外运动。在最初的网络论坛上，他和伙伴们聊着天南海北的故事，也就有了穿越无人之境的向往。从最早攀爬北京周围的山，他一步步扩大范围，二十多年的时间里，他去了西藏几十次，在各大无人区里穿行，享受自然的美妙。中国五大沙漠，他穿越过3个，也跟朋友一起，在神农架穿行，体验不同的生命历程。这些热爱，是组成他生命至关重要的部分。

这些热爱，又支撑着他创业路的不断攀登。他时常觉得，创业与野外探险相似：走在无人区茫然四顾，不知道前方是什么，不知道自己即将面对的是什么。心中涌起一丝紧张，也有一丝恐惧，但更多的是面对未知的兴奋。

奇树有鱼

时间回到2015年，从第一家公司离开后，他跟几个朋友去了日本。旅途的过程轻松愉快，他拍了很多照片，却被其中无意拍到的照片撼动，也就有了新公司的名字——奇树有鱼。夜空中，鱼在奇幻的大树间穿梭。而这张图本是清澈的湖水倒映出树木和天空，水里的鱼，换了一个视角，便倒挂在树上，像是飞在夜空之中。他说这非常传神地解释了他们对内容的态度。“我们把奇怪的树比作互联网，它是一个生态，是一棵大树。区别于传统行业，它是一个奇怪的系统。而我们这些不同的内容，就是挂在树上、飞在天上的鱼，内容是不同的，鱼也是多种多样的。”他希望成为这些鱼中，绚丽多彩的那一个，被人们喜欢的那一个。

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