品牌农业

雨润〈华夏企业联盟协会〉

【农业品牌】
不是“消灭农民”
而是“农民的消亡”


“消灭农民”不是现在有人才提出的，如一位叫王福重的人，他最近说“只有消灭农民，国家才能真正富强”。王某此言一出，就受到了很多谴责。而早到2013年，那时就已有“消灭农村农民”的说法，住建部一位领导就此专门接受人民网专访——《不要企图“消灭”农民、“消灭”农村》。“消灭农民”不过是旧话重提罢了。


在传统说法上，我国是传统农业国，农业大国，文明是农业文明，因为农民一直占人口的绝大多数，自古以来以农立国，课劝农桑。城镇化是近三四十年才有的。根据中国社科院发布的《2012年社会蓝皮书》，2011年中国城镇人口占总人口的比重，首次超过农业人口，达到50%以上。蓝皮书还透露，其中29.7%的农业户籍人口已经居住在城镇，不再务农，只有40%的农业人口完全从事农业劳动。按13亿人口计算，那么完全从事农业劳动的人口大概为2.6亿。

中国要步入现代化，农业一直是个难题，现在的农业还基本停留在小农经济上。古代农业，土地是属于地主阶级的，农民是租种。土地革命后，农民成了土地主人，但还是个体的小农经济，虽然有过短暂的集体经济时期，是家庭承包制又让农业回到了小农经济模式上，直到今天。与工业、科学技术比较，小农模式的农业已不适应现代化社会的发展，改变小农模式将是不可避免的。不论从农业劳动人口的规模，还是现代社会发展同步要求，“农民的消亡”一定会是必然。

农民不等于农业，虽然在称谓上传统将从事农业的人叫做农民，但农业不必须是农民来从事。传统观念把农民等同于农业，认为取消农民，就没有了农业，就会饿肚子。这种传统的、顽固的观念需要改变，如果不改变，就不能突破现有的小农模式，就不会推动和探索农业发展的现代化路径，只会固守在旧有的低层次的模式上徘徊。

有人说小农模式下的农民是最自然的存在，否定农民和消灭农民是反天道。但是必须看到，中国的农民是经过了两千年帝制时代的人为塑造延续而来，它并不是什么纯天然的存在，因为它经过塑造后，有着非常显著的中国特征，表现在三个方面，一是极自私，二是极愚昧，三是极落后，无需详细阐述，它已为人们所公认。

我们现在取消了公粮和农业税，农民种什么种多少，完全自由了，不种也没人管，他也不管谁饿不饿肚子，所以土地撂荒已非常普遍。他们很多农户顶多是种够自己吃就行了，不再种多余的。他们不会考虑全国人民的吃饭问题，至于别人饿不饿肚子，他不会去想也不会想到，因为都与他无关。国家粮食安全与否，那就扯的更远。
　　
国家的土地在他们手里，而国家却不能使土地产出所需要的粮食，国家是被动的。农民工现象，所以有农民连分给他的那一点土地也不种了，撂荒了，靠外出打工挣钱买粮吃，他们成了荒废土地功能、浪费粮食种植的最大群体。这是当今土地问题上国家与农民个体利益的冲突所在。如果放任农民对土地的放任，那么国家粮食安全就是大问题。所以，农民的极自私性成为国家粮食安全的巨大隐患。而解除这个隐患，就必须解除对农民的被动依靠，解除土地与农民的捆绑，把土地从农民手里解放出来，把粮食安全的主动权掌握在国家手里，主动组织和调动力量最大地力地使用土地，耕种粮食。否则，靠分散的、松散的而又极自私的农民个体，来保障国家的粮食安全，是极其不安全的路子。

最好的出路，是产生一批农业工人。农业不等于农民和农村。农业也不等于小农经济。小农模式只是社会某个阶段的一种存在，不应是永久存在。所以，农业完全可以有非小农模式之外的别种形式来实现。国外如美国、加拿大、澳大利亚等为例，国内有东北农场、集体农村为例。种粮不是小农模式下农民的天然权力。

今天农民人口已经降至百分之二十，如果继续停留在维系一个本不应存在下去的所谓农民阶级的认识上，那么主观上将大大阻碍中国社会质的进步。

要把单一的、分散的小农变成有组织的、成规模的、使用农业现代机械和农业科技的农业工人，的确不是靠一两个命令就能实现。然而，即使再困难重重，步子再难走，这个困和难也必须要走过去。走过去了，前方就是金光大道，不走就永远停留下当下的“三农问题”上苦苦支撑，原地徘徊，而吃苦的继续是农民，威胁最大的是国家粮食安全。


现有农民的出路，一是分散到城市，尤其中小城市，成为真正的市民，二是继续留在农村和农业上，其中还会有游离在城市和农村的农民工，但这是阻碍农业现代化的群体，因为他们既要城市打工的自由和收入，又要土地和农业上的稳定收成，这是维护小农经济的习惯势力，他们两头想得利的投机，使农业陷入了低水平徘徊的困境。要消除这个群体的阻碍，一方面要放宽城市市民条件，让更多的农民工真正进入城市，融进城市，而对于实不愿脱离土地的农民工，需另寻政策以改变。

现在农村人口、完全从事农业的人口逐年在减少，农村空心化、老龄化，再靠很少有青壮年从事农业的家庭承包制来支撑中国13亿人口的吃饭问题，将是危险的。我们不可为所谓的“中国人用世界百分之七的土地养活了占世界百分之二十的人口”所陶醉，而看不到中国的粮食安全问题以及农村无人种田的可怜现状，最后吃亏的将是我们自己。这次长达几个月，现在仍然还看不到结束的新冠病毒疫情，已有多国禁止粮食出口，这是为中国的粮食安全问题在敲响警钟。现在正是集中土地大力发展现代农业的良机，抓住这个机会，中国农业将走出一片崭新的广阔前景。

“消灭农民”，尽管说法会招致有人反对。正确的应是，不是“消灭农民”，而是“农民消亡”。“农民消亡”到“农业工人”，才是未来的必然。农业工人代替农民之时，就是中国农业现代化实现之日。

我国农业在满足基本吃饭需求之后，得不到长足发展的根本原因在于经营规模太小，也就是说单位面积上从事农业生产的人太多了。尤其是种植业，除东北和海南外，长期属于家庭作业，人均耕作面积有限，基本上处于自给自足或略有商品化生产的水平。
农业的低生产效率，决定了规模化作业的必要性，要规模化作业必须消灭农民，这里说的消灭，不是肉体上消灭，而是让其转行。消灭peasant，制造farmer。当国家统计数据说我们国家城市人口超过50%时，我们一方面应该高兴的看到这一巨大进步，另一方面，想一下，剩下的那一般人可是6亿多啊，多么庞大的数字。小幅地块加上大量农业人口，必然是积贫积弱积愚积懒。

不过非常奇怪的是就在20年前，非农户口还是香饽饽，农村户口想变成非农村户口吃商品粮还得托关系请客，你上头没人都不好使！但是突然之间，国家把这个口子放开了，不但放开了，还有各种政策鼓励你，逼着你放弃农业户口，想让孩子上个好点的学校，就得转户口，不然你就没有资格读，尤其是现在连宅基地都不能继承了，这意味着什么？

一旦你脱离了农村户口，你的根就被斩断了！


假设说我现在为了孩子有个好的教育环境，把户口从农村迁到了城市，一切稳定安居乐业，等我老了，死了以后我的宅基地国家是要收回的，那我孩子怎么办？对不起，因为他们的户口已经不在农村了，虽然这里还埋着我爷爷、太爷爷、老祖宗，我祖祖辈辈在这个村子里农耕生活，但从我这一代开始，我就不属于这里了，我的孩子以后回老家，如果不说自己爹是谁爷爷是谁的话，都没有人认识他，尽管他的根就在这里，对不对，这个根，从我这一代就断了！


在计划经济之下，我国的集体制度不是建立在村社自治的基础之上的，恰恰是承续了吏民社会的传统。作为集体前身的人民公社这个现象与其说是“宗族集体主义”，不如说是“国家主义”的产物，是由国家一手建立起来的贯彻国家意志的工具，即一种新型的“齐户编民”。

经济学家周其仁曾明确指出这种经济并不是什么“集体经济”，国家控制人民公社的程度并不比控制国营工厂差，区别在于国家控制了工厂，承担控制的后果，要用大锅饭养起国有职工。而人民公社则不同，它是“国家控制，但由农民承担控制后果”的经济，国家控制农村，但不承担控制的后果，客观上也养不起全体农民。

农村土地是否允许自由流转，实质就是把农民定位为一种个体职业还是一种集体身份？之所以限制农村土地流转，其背后的原因在于，在这种集体经济之下，农村土地承包经营权和宅基地使用权还没有被定位为一种纯粹的个人财产权利，而是一种身份资格。这种身份背后是利益、义务、职责、福利的混合体。农民不是作为个体被视为独立的市场主体，而是作为集体组织中的一分子。因为绑定在集体里，没有选择的自由和退出的自由，在计划经济之下，农民不是一种职业，而是一种身份。

最本质的区别就是：职业是可以选择的，身份是不可以选择。

农村集体、农村土地、农民身份，三位一体牢牢绑定。把农民束缚在土地上，固化在集体中，由集体土地提供基本的生存保障，农村土地则是维护集体和农民关系的纽带。这种封闭性的制度设计实际上强化了农民职业的身份性，不利于农村劳动力的解放和农民的自由发展。

改革开放，城市化，就是打破计划经济下这个三位一体的桎梏。市场经济的浪潮不可避免的涌向农村，将农村的劳动力和土地资源席卷入统一的大市场体系。我们需要重新审视农民的土地权利和农民的身份定位，真正把土地和农民从农村中解放出来。土地的解放，就是允许自由交易，市场化配置；农民的解放，就是允许自由迁徙，市场化择业。

【农业品牌】
2020“中国农产品百强标志性品牌”
即将揭晓

中国要强，农业必须强。为进一步推进我国农业品牌化发展，全面打赢脱贫攻坚战，全面建成小康社会，2020第六届中国农业品牌年度颁奖盛典在连续五届成功举办的基础上，将于12月18日在成都通威国际中心隆重举行。届时，50+政府领导、80+行业大咖、200+龙头企业、800+参会代表将汇聚一堂，以“赋能品牌农业 决胜脱贫攻坚”为主题，聚焦“后脱贫攻坚时代”农业品牌的新作为、新发展。
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作为本届盛典的“重头戏”，“2020中国农产品百强标志性品牌”即将重磅发布，对国内国际双循环背景下，树立农业品牌榜样，传递中国农业品牌正能量，推动我国打造一批在国内市场上站得住、叫得响，在国际市场上受欢迎、有竞争力的中国农业品牌，意义重大。

“2019中国农产品百强标志性品牌”
现场隆重颁发
2019第五届中国农业品牌年度盛典期间，“中国农产品百强标志性品牌”全球首发。澳大利亚前总理、美国亚洲协会政策研究院院长陆克文阁下，全国工商联副主席、四川省政协副主席、四川省工商联主席陈放，中共中央对外联络部原副部长马文普，农业农村部原副部长、党组成员齐景发，四川省人民政府原副省长王恒丰，十一届全国政协常委、全国人大代表、通威集团董事局刘汉元主席，农民日报社党委书记、社长唐园结，清华大学中国农村研究院副院长、农业农村部农村经济体制与经营管理司原司长张红宇，眉山市人民政府副市长肖忠良，四川省知识产权服务促进中心党组书记、四川省市场监督管理局党组副书记、副局长赵辉，四川省社科院党委书记李后强，中国人民大学农业与农村发展学院教授、国家社会科学《乡村振兴实施路径研究》重大课题组组长张利庠等重磅嘉宾现场见证了百强标志性品牌的诞生。

权威媒体、政府门户网站聚焦“2019中国农产品百强标志性品牌”发布

四川电视台报道“2019中国农产品百强标志性品牌”全球首发
2019年盛典现场，新华社、中央电视台、人民网、农民日报、中国质量报、四川日报、四川电视台、21世纪经济报道、眉山日报等40余家主流权威媒体及行业媒体深度聚焦上榜品牌，发布新闻报道百余篇，四川省、内蒙古自治区、眉山市、福清市、赤峰市等50多个地方政府门户网站纷纷转载报道，品牌曝光量达上亿次，入围企业及评选得到了全社会的广泛关注，品牌知名度和社会影响力进一步扩大。

2020第六届中国农业品牌年度颁奖盛典宣传海报登陆人民网

湖南、新疆等涉农协会积极联动推介
今年6月，“2020中国农产品百强标志性品牌”全国征评活动开启以来，社会高度关注，主流权威媒体、行业媒体及15个省区市涉农协会大力宣传和推介，形成广泛行业影响。据统计，来自四川、陕西、湖南、福建、内蒙古、新疆等30个省区市，超300余家品牌及企业报名参评，产品品类涵盖茶叶、畜禽、果品、蔬菜、林特、水产等40余种。与去年相比，今年参评企业地域覆盖更广、企业结构更多样、品类更丰富。
目前，由农业领域专家、协会领导、权威媒体代表组成的评选团，围绕品牌影响力、核心优势、口碑、扶贫效果等各个维度，对参评品牌及企业进行严格筛选，优中选优，“2020中国农产品百强标志性品牌”呼之欲出。届时，中央电视台、人民网、中国新闻社、四川电视台、四川日报、成都日报等主流权威媒体将全程关注“2020中国农产品百强标志性品牌”发布盛况。

让我们拭目以待！12月18日，
成都，不见不散。

【品牌管理】

品牌数字化转型的五大新趋势

除了为消费者
提供产品的使用价值，
品牌还提供
大量的社交价值、娱乐价值。
这也让内容
越来越成为所有品牌竞争的焦点。

以下是数字化转型5大新趋势：

01. 内外循环，双轮驱动
在这个概念被应用之前，绝大部分企业的数字化转型都来自于公域平台和公域流量。但是经过多年的高速发展，存量已经吃光挖尽了。从公域到平台，再沉淀到平台，花费的成本越来越高，这样的模式是难以为继的。

在这种情况下，首先是公域平台纷纷转型应对，最关键的是对其已有的数据进行深入挖掘，提供各种各样的方法、工具和手段，把数据中潜在的力量展现给品牌。对于品牌来说，挑战就在于如何利用好平台提供的工具，更好地进行精准营销、精准获客，提升营销效率。

公域始终在提升品牌的精准打击能力应对成本提升。而私域流量是现在所有品牌重金押宝打造的全新赛道。

私域分为三个层级：
会员体系、定制权益、会员订阅。

1. 会员体系：
自控会员体系，
具备会员数据管理额能力，
可进行内容推送
并基于消费金额提供权益。

2. 定制权益：
在会员体系的基础上，
做到更精准的人与权益匹配，
针对不同类型客户投放定制化的权益。

3. 会员订阅：
深度绑定模式，
用户在支付／
年费或月费后可使用服务，
用户粘性高，
可获取大量用户数据。


当然，如果把公域和私域流量结合，
将产生一个双循环模型：

→ 门店顾客引流到私域 → 通过企业私域流量平台 → 私域客户导向门店促成交易

　　→ 公域流量引流私域 → 通过公域平台 → 私域客户导向公域促成交易


双循环模式形成以后，品牌可以建立一个更加高效地沉淀消费者统一标签和信息的基础。通过这个基础打通各个触点，品牌和消费者之间可以形成个性化的触达互动服务。我们称之为双轮驱动的新增长模式，这也是我们观察到的所有企业目前最新的发展动向。

02. 产品+内容，多维竞争
有了双轮驱动之后，品牌要明白到底在驱动什么。传统观点认为，品牌企业做的是产品，品牌背后是产品。但现在越来越多品牌意识到它实际上是内容公司、创意公司。品牌除了为消费者提供产品的使用价值，还提供大量的社交价值、娱乐价值。

产生上述变化的原动力同样来自于消费者。消费者正以前所未有的速度拥抱全新的内容，拥抱直播，拥抱短视频。这样的变化为品牌开拓新的战场创造了无数的新机会——超级内容越来越成为所有品牌竞争的焦点。

深度的应用内容创造极致的超级内容，这正在成为消费品牌的一个新的核心竞争力。

这种核心竞争力
很大程度上要依赖于技术手段。

未来技术的极度渗透，
正在快速改变
品牌内容生产分发的整个环节。

内容的终极应用是游戏。游戏已经是全球内容最大的产业之一，游戏元素的应用正在成为品牌公司一个非常重要的核心竞争力。游戏给予了消费者即时满足，满足了其贪婪升级的欲望和猎奇的潜在需求，所有这些因素可以在一个快速迭代的数据中进行闭环的反馈。一般消费者在购买生活用品时，通常是几个星期买一次，甚至几个月买一次，品牌与其互动频次低，但现在可以利用游戏极大的提升消费者和品牌公司的关系，加深其对消费者全方位的理解，在游戏互动的过程中渗透各种权益，提炼打磨全新产品的概念。

03. 全渠道，极致体验
传统数字化转型的主战场在线上，但是无数的数据证明，如果能和消费者在线上线下全方位的进行互动、触达、进行交易，消费者的价值要远远大于只在线上进行交易。数据显示，在消费者的全生命周期，全渠道触达会多产生5-7倍的交易金额。

但是全渠道触达的挑战是，如何把线下的世界数字化。现代科技的发展已经允许我们将线下大量的人、货、场的元素进行数字化，但是在数字化过程中，不得不考虑隐私问题。比如，人群画像的敏感度开关，大多数时候，不能识别每一个单独的人，只能停留在年龄、性别等模糊概念。


但是，如果消费者开放许可，品牌可以把识别出来的信息和门店人员沟通，让他们提前预知某个消费者的到来或是正在店内浏览什么样的商品，甚至在不同的商品前停留的时间。品牌将这些信息和线上行为进行打通分析，可以持续地全方位地为消费者提供无缝的服务。

现在已经有很多拥有比较强的线下零售基因、零售体验、零售触点的品牌在这个领域做了非常多的工作，最重要的就是把上述不同系统之间的流程打通。

每个系统在设计的时候，往往只针对一个特定的场景，有一种特定的解决方案，牵连产生特定的数据。在纷繁复杂的体系之中，如何找到最大的公约数，如何用一个单独的User ID把所有的点串联在一起，反过来用这个统一的视图重新驱动不同触点上的个性化方案，这是所有品牌都在着力解决的问题。

线上线下的整合让品牌有了另一个工具，实现公司的愿景和伟大的理想。

04. 全链路，数字赋能
如何利用极其丰富的前端数据，提升中后台的敏捷性效率，这同样是很多领先品牌在做的事情。

05. 打通数据，组织变革

这个方面我看到三个非常有意思的趋势：

1. 继CRM、DMP之后，又出现了CDP。CDP就是把原来偏向于内部的消费者交易数据和偏向于外部媒体投放结果的DMP数据进行了一次整合，形成一个完整的用户视角数据。CDP的数据更加标准化、更加模块化、输出更加灵活多变，能够适应不同场景内外部的使用需求，真正驱动全部链条每个环节的数字化转型。

2. 在组织上，品牌的数字化部门从最开始的电商部门变成一个赋能部门，到现在又进一步承载起新业务增长的业务盈利目标，这是未来数字化转型组织支撑上的一个新方向。

3. 第三个趋势是品牌把自己变成一个开放的公域平台。比如，联合利华就计划将其研发能力、营销能力、渠道能力和供应链能力对外开放，自身形成一个真正的平台。原先联合利华的研发、生产、销售等环节只适合于其体系内的垂直一体化整合，是一个紧耦合，要想转变成公域平台，必须变成一个松耦合。虽然难度可想而知，但毫无疑问他们已经迈出了可喜的步伐，我们期待更多企业可以在这个方面走出新的路子。

以上就是品牌在数字化转型中的5个新趋势。但是作为品牌掌门人，如何思考自己品牌的数字化转型，从上述五大趋势中能学到什么？

贝恩给品牌的3个转型建议

1. 用NPS这样简单的指标来重新定义品牌和消费者的关系。NPS的核心不是客户满意度，而是推荐可能性。一旦说到推荐，客户就占据了主动的位置。把客户设身处地的放到情景当中，询问其推荐产品的可能性与让其简单的被动回答对产品满意与否是完全不同的语境，推荐是口碑、社交、传销等背后的底层基础。

2. 数字千变万化，消费者众口难调，好的工具有再多也没用，要想真正的突破创新，关键靠的是创始人精神。创始人有三大精神，一是有远大理想，二是极度贴合一线，三是极强的主人翁精神。

3. 下一步就是如何启动。要用“微型战”的方法，找到最能支撑未来战略的几个关键节点，将其凝聚成一个个微型战。微型战不是试点，试点往往是不惜成本不惜代价一定要做成的事情，但微型战允许失败，失败也是收获。微型战要变得可复制、可放大，成为品牌未来的生意模式。微型战要达到的效果是持续冲击现有的组织，激发其长出新的肌肉，并不断放大，是企业真正落地数字化转型的必由之路。