”四巨头：亚马逊，苹果，脸书，与谷歌的隐形基因”读后感 （上）

Jun Zhao

”四巨头：亚马逊，苹果，脸书，与谷歌的隐形基因“ （上） 

“四巨头：亚马逊，苹果，脸书，与谷歌的隐形基因“，是纽约大学斯登商学院教授 Scott Gallowy的著作。作者自己也成功创办过好几个企业。作者的写作风格也很大众化，甚至有些口无遮拦，读起来很有意思。下面算是我的读书笔记和心得吧。 

不同于很多试图“解码“这几家公司成功之道，作者从消费者心理学的角度解读了一些很基本的问题：”为什么我们宁可牺牲自己的隐私，也愿意让这几家公司入侵我们的生活“，”为什么投资人对这几家巨头如此宽容，轻易地饶恕如果是发生在别的公司身上肯定是无法饶恕的行为“。等等。他将这几个巨头”处心积虑“地操纵人们的基本心理需求的”策略“一览无余，但最后的结论却是，因为它们的巨大的规模和速度，即便我们知道被它们如此操纵和利用，也心甘情愿或者无可奈何。不管你是否想与他们抗衡，还是想与他们合作，或者仅仅是想在他们掌控的世界里生活，你都需要了解他们的”隐形基因“。 

亚马逊： 

作者认为，亚马逊抓住了人的天性，那就是对物质无休无止的占有欲。除了建造一个“世界上最大的商店”(World’s biggest store”)来满足消费者无休止的物质占有欲，并将这个购买的过程简化到极致（一键购买），并邀请第三方（大小商家）在这个构架上卖东西，亚马逊成功的另一个关键是它能够让投资者相信自己能成为“世界上最大的商店”的愿景或者说“故事”，并为之提供廉价的资本。

用作者的话说，贝佐斯是个“讲故事大师”。通过成功的讲故事（中文是否就是“忽悠“），亚马逊重塑了公司与股东的关系。亚马逊大量投入资金建造一流的物流系统，甚至在最近几年大量建造新的巨型集散和配送中心，做好”最后一英里“的配送工作（这样才能保证很多商品可以做到第二天甚至当天投递，以满足消费者们的”立即满足“的需求- 而这正是互联网销售曾经的一个弱势）。为了更好地控制物流，亚马逊甚至租用了几十架飞机来进一步加强这方面的优势，也花了大力气投资飞行器，机器人等高科技硬件设施。作者开玩笑地说，亚马逊有一天要成为UPS和联邦快递的竞争者，也不是不可能的。而亚马逊几年前花重金收购了”Whole Foods “，其目的也是要将它在网络的优势延伸到实体空间。网络和实体销售“赢者通吃“，才是亚马逊的巨大愿景。 

作者用这样一句话概括了零售商巨头沃尔马与电商巨头亚马逊的不同：”The wealthiest man in the 20th century mastered the art of minimum-wage employees selling you stuff. The wealthiest man in the 21st century is mastering the science of zero-wage robot selling you stuff’. 

苹果 

作者用2015年加州的一个枪击事件开始了关于苹果公司的章节。大家可能还记得这个事件。一对夫妻在参加公司的圣诞派对时用AR-15 步枪打死14个参加聚会的同事，重伤了另外25个同事。杀人者最后在与警察的枪战中死亡。FBI获得了Syed Rizwan Farook 苹果手机，而且获得了联邦法庭的准许要求苹果公司帮助FBI将手机解锁，以便获取信息来破获此案（虽然杀人者已死，但需要了解其杀人动机，和是否有其他同伙等问题）。但苹果拒绝这一要求。 

作者在随后的几个星期里参与了关于此事的媒体讨论。他的立场是苹果应该与FBI合作，但随后他收到了很多来自果粉的仇恨邮件。由此他提出一个问题：‘如果这个杀人犯用的是黑莓手机，会有这么多的梅粉来反对FBI和联邦政府的要求吗“？ 答案应该是否定的。作者甚至预言，如果这个加拿大公司绝联邦政府的这类要求，48小时内，几十个国会议员恐怕就会威胁要禁运它的产品了。 

在这个事件中持不同立场的双方，是支持苹果的年轻人和民主党支持者；而支持FBI和联邦政府的大多是年龄较大的，共和党支持者。但再深入分析就会发现这里的与众不同之处：因为前者在通常情况下是支持大政府的，而后者一般来讲是支持私营企业反对大政府的。作者由此得出结论，”Apple, and the other horsemen (the term he used to describe the four), play by a different set of rules”. 

接下来的一段话让我几乎笑出声来：“Young Democrats (millennials with college degrees) sided with Apple, as the firm embodies their own maverick, anti-establishment, progressive ideals – and conveniently ignored the fact that Steve Jobs gave nothing to charity, almost exclusively hired middle-aged white guys, and was an awful person。 It didn’t matter, because Apple is cool”. 

你可以说作者对苹果有偏见，但他的这些观点其实是很难辩驳的。苹果（以及这四巨头中的任何一个），的确是很多“双重标准“的受益者。问题是，大众和政府为什么对他们网开一面？只是因为他们的影响力，还是因为别的原因？到底什么是因，什么是果？ 

作者认为，苹果的成功虽然始于乔布斯的独到眼光，但它真正与众不同的，却是它将自己从一个“高科技公司“转化为了一个”高级品牌“（luxury brand)。因此，苹果真正”卖“的，不一定是最好的产品性能（虽然果粉们会不同意），也不一定是最好的设计，而是”昂贵价格带来的稀缺感“。这也解释了为什么苹果新品发售时，人们会派对一天一夜也要掏900 美元来买一个其基本性能可以在另一个只需100刀就可以买到的产品身上得到满足的爱疯7:）。这也解释了为什么苹果在手机这一行，以15%的市场占有率，却得到全行业的80%的利润。关键是，消费者们还觉得是”物有所值“，甚至”物超所值“。苹果”讲故事“（忽悠）的水平，的确是不服不行：）。 当然，它的很多具体的策略，也强化了这种”luxury brand"的perceivedvalue,比如苹果的实体店，从设计和人员配置，都让顾客感到自己是一个"exclusive club"的成员。虽然这个俱乐部，目前已经在全球拥有亿万会员。

（待续）