关于知识付费

连山起烟雾

【什么是知识付费？】

• 关于什么是知识付费，一些看法：

——指知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象。知识付费让知识的获得者间接为向知识的传播者与筛选者给予报酬，而不是让参与知识传播链条的人通过流量或广告等其它方式获得收益。
——较为广义的定义，即在知识的流通过程中任意形式的直接资本注入 。
——指用户基于某种心理动机产生购买以认知盈余为基础的碎片化互联网知识内容的意愿，最终为这一互联网内容付费。
——知识付费即为获取知识而支付费用，是知识变现基于新媒体传播平台的体现，也是借助开放公共平台，实现了传统媒体受众向自媒体用户身份的转变。

目前，学界对于“知识付费”的概念定义表述虽有差异但本质一致，即将知识变成产品或者服务，以实现商业价值。

• 中国知识付费行业定义（艾媒报告）

知识付费是一种获得高质量信息服务的手段，提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品，消费者通过付费交易知识。早期的知识付费体现为教育、咨询、出版等形式，随着移动互联网的发展，知识付费逐渐由终端体系化向移动端碎片化发展，知识付费成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式。

中国知识付费行业崛起背景驱动分析

【知识付费发展阶段】

2010年以前，互联网内容的输送以免费模式为主，掀起一场共享狂潮。

• TED(Technology, Entertainment, Design) ，以"传播一切值得传播的创意"为宗旨，其发起人是理查德·索·乌曼。TED大会可称作知识分享的鼻祖。1984年，第一场TED大会采用邀请制，线下参与的方式。早期TED大会是行业精英圈子的交流会，收费制。行业收费会议可看做早期知识付费。

早期TED大会时间及地点

• 知识大规模分享——互联网的兴起

哈佛大学自1997年开始提供在线教学视频，莱斯大学1999年，麻省理工大学2002年……
2006年，TED视频开始在网上免费分享供观看；
2007年，出现可汗学院(Khan Academy)，是由孟加拉裔美国人萨尔曼·可汗创立的一家教育性非营利组织，主旨在于利用网络影片进行免费授课，（K12，免费，基础教育）
2008年，慕课MOOC（Massive open online course）概念提出，即大规模开放在线课程。
国内在2010 年以前，主要以豆瓣、知乎等UGC （User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容）模式的免费知识分享平台为代表，同时也有一部分网络平台或社区的虚拟币“付费”模式，但只是少数；

2011—2015 年，知识付费模式开始萌芽

• MOOC平台

2010年，网易公开课
2011年，新浪公开课、Udacity优达学城[美]
2012年，Coursera[美]、Edx[美]
2013年，慕课井喷期，学堂在线、Open2Study[澳]、FutureLearn[英]、iversity[德]……
各类慕课平台多采取课程免费，证书收费的模式，自由度高，结业率低，发展逐渐变缓

• 企业探水知识付费：

2011年豆丁网推出付费阅读产品；
2013年逻辑思维推出付费会员制；
2014年新浪微博开通打赏功能；
2015年3月微信推出赞赏功能；
2015年11月罗辑思维推出知识付费平台“得到”。
2016年至今，知识付费产品接踵出现，知识付费开始了快速发展。

• 2016年被称为中国知识付费元年，是知识付费的爆发增长期，资本入场带动知识付费潮流，产生各类大小玩家。

知识付费平台发展历程（2015-2017）

• 2017年至今，是知识付费行业的成长期，市场厮杀中逐步形成行业巨头。

中国知识付费四大天王（罗振宇、吴晓波、樊登、李善友）

【知识付费争议点】

争议一：“知识”能否买到？是否是交了“智商税”？贩卖“知识焦虑”？

目前知识付费的主要类型

大体上来看，知识付费产品类型可分为两类。

• 第一类：What类，授之以鱼，用钱换时间，包括资讯、观点、故事、入门知识等，面向普通大众，以降维、有趣的方式讲解，提供初步了解，增加知识面。但是，“降维”势必会牺牲知识的深度，满足了兴趣和广度，不追求深度和硬核。知识点也只是信息点。本质上来说，买这类知识其实买的是一种劳动、服务和资源，是搜集整理知识的时间和精力，是信息差。

• 第二类：How类，授之以渔，包括技术、方法、技术诀窍、独特经验洞察、系统专业知识等，如栽培新品种花卉的方法、药膏的独门配方、看过上万个病人的门诊经验等。另外，还有真正硬核的知识：Know how类，需要时间沉淀、成功的实践、试错和总结，价格必定不低，且难以获得，甚至这类知识的拥有者并不想让别人获得。

关于“智商税”，如果不想浪费钱，购买之前先思考：自己需要什么类型的知识？想通过这些课程获得什么（娱乐、便利、入门知识等）？是否真的需要这些知识，还是只是被电商化的营销手段吸引？ 关于“贩卖知识焦虑”，首先，对于提供者来说，利用人性的弱点来做生意，虽不值得赞扬，但由来已久，无可厚非。不论是概念包装，简单问题复杂化，剑走偏锋；或是贬低学习者，抬高自身价值，都是营销手段。这些营销手段能不能继续下去最终会在市场得到体现。重要的是学习者应有自己的认知和判断，摆正心态，降低预期，不要轻信知识KOL（Key Opinion Leader）不切实际的类似“认知升级、提升思维能力”之类的营销语言；不要轻信利用碎片化的时间可以轻易获得体系化的知识，学习没有捷径。事实上，知识付费新鲜感过后，问题也十分明显，知识良莠不齐，优质内容稀缺，知识同质化严重，针对性差。这是行业现状。 争议二：“付费”本身

• 知识付费产品费用拆解

Product产品成本——设备、时间、讲师、运营团队等
Price价格——生产者及市场决定，多以免费资源（如免费PPT模板、资源包等）吸引用户和流量，或用低价课程引流，再用不同的产品组合和价格策略对用户进行分层收费。
Place渠道——渠道分销费用，即平台。
Promotion推广——推广费用，知名大V、知识KOL等自媒体资源自带流量，广告推广等（例如抖音广告、喜马拉雅“123知识狂欢节”等）
付费本身没有问题，需要的是用户消费观念的转变和消费习惯的形成。可以看到，“知识”确实在逐渐成为一种“社交货币”，以变现为目的的“知识付费”行为逐渐成为新时代时尚，并日渐被具有消费能力的受众接受。随着行业发展成熟，优质内容价值凸显，用户消费也会回归理性。

用户付费意愿调查结果（易观数据）

【知识付费发展趋势】

2015-2021中国知识付费市场规模及预测

【核心卖点仍是“知识”本身】 首先，政策推动，管控，促使知识付费内容高质量的重要性。

• 内容更专业化

知识付费作为传统知识内容的一种延续和补充形式，满足了用户多样化、长期性、梯度性的知识获取要求，必须肯定有价值的知识付费内容。在未来，知识付费的核心竞争力仍是“知识”本身，只有优质稀缺的知识内容才能作为核心卖点。在知识付费行业发展前期，一些网红大V、KOL发布的内容主要是凭借个人IP效应来吸引粉丝阅读或观看，但他们所创作的内容大多比较浅显，并没有形成专业的、有深度的内容体系。随着知识付费行业不断发展成熟，知识付费用户将会更多地关注到内容本质上，意味着知识付费内容不再是靠创作者的名气吸引流量，而是靠其扎实的专业度来赢得用户买单，例如跨界知识和方法型知识、稀缺的专门领域的专门知识、个性化的量身定制的知识等。

• 内容更垂直化

因为目标人群不清晰，难以满足每个人的需求，知识付费难以做成标准的产品，因此基本上都偏向满足大众需求，且易于接受和理解的标准化课程，呈现出大众化、覆盖面广等特点，无法满足用户深度学习的需求，难以提高用户黏性。因此，垂直化、细分化正成为知识付费领域的发展趋势，大众化平台逐步向专业化细分产品转化，知识付费场景正在不断拓宽。

• 碎片化的知识只是知识体系里占比最小且经过提炼的部分，想学习得更系统，我们的关注点或许还需要下沉，明白学习是一个长期的过程。购买知识付费产品已经成为一种社会常 态，未来这种常态将不断向职场技能类和专业 知识类的垂直化内容靠拢。这是知识付费场景不断扩大的结果。优质的内容，离天道不会太 远，必然出自优质的人。
• “知识付费在过去两年不仅是如火如荼，而且是被过度炒作了；现在可以看到市场热度的明显下降，其实这是一个好事，把行业里的泡沫挤出去。接下来给大家呈现的，应该是它更优质产品和更好的服务。”——蜻蜓FM副总裁郭亮

【技术进化为知识付费内容提供更大平台】

【知识付费典型企业及热点事件】

• 典型企业：喜马拉雅和“123知识狂欢节”

123知识狂欢节，是喜马拉雅FM发起的国内首个内容消费节，定于每年的12月3日，号召全民重视知识的价值。

2016年为首届，在12月3日当天总销售额为5088万，相当于淘宝"双十一"第一年销售额。其中马东《好好说话》以555万元成为"123知识狂欢节"的销量总冠军 。喜马拉雅第三届"123狂欢节"内容消费总额超过4.35亿，是2015年同期消费总额的两倍有余。2019年12月5日24点，喜马拉雅公布了当年123狂欢节的总体内容消费数据，最终定格在8.28亿元，再创历史新高，尽显新消费力量的市场潜力。越来越多的消费者愿意为优质内容付费，万千内容创作者从中获益。

喜马拉雅123狂欢节进入到第四年，已经不再是喜马拉雅的一个营销节日，主播、声优、MCN制作机构等越来越多的音频从业者纷纷走向前台，成为这场行业狂欢的主角。

• 典型企业：得到

• 典型企业：掌阅

• 典型企业：知乎

• 热点事件：知识春晚

2020鼠年除夕，得到 App与深圳卫视、爱奇艺联合出品了“知识春晚”，作为电视、视频网站和知识服务类平台头部垂类强强联手开创的春晚新品类，这场长达10小时的史上最长春晚直播，汇聚罗振宇、张泉灵、庞玮和54个分享者，通过不同领域专业知识的分享，输出有一定价值性的内容，助力大众解决生活实际问题、提升生活幸福度，为每个家庭搭建一个“彼此倾听、达成共识”的“沟通场”。

• 热点事件：新冠肺炎