品牌化是农产品销售的终极途径

康养源

农产品的品牌体系由:产品标准、高品质、认知度、公信力、差异化、持续推广、创新能力、市场细分、体验感、首选率构成。以上环节相互融合，共同促进，旨在实现价值交付。  日常生活中，你如果要买上好大米，会首选哪个品牌？你如果要买脐橙，你又选哪个品牌？⋯⋯有些问题或许你需要想一想，有的问题你或许只能回答一个产地，你想买五常大米、褚橙、南丰蜜桔等等。在消费能力许可，或对产品充分认识接受时，在很多领域，很多时候，消费者有一种希望买品牌的冲动，但是现实却是农产品市场极度缺乏强势的品牌。      当今中国消费者的生活水平不断的提高，即将有5亿人群步入中产阶级。品牌农业，农产品品牌化己成为重要的消费趋势。农业有无数的品类，每个地区都有很多农产品，而每一品类每个地区都有生长若干品牌的机会。 脱贫攻尖、乡村振兴战略在全国如火如荼推进。许多县乡政府，缺乏农产品市场规划，缺乏品牌运营意识。一窝蜂地种植养殖。使得农产品严重同质化，品质一般，导致产品积压滞销，只能通过消费扶贫方式解决。然而，褚橙、南丰蜜桔、五大米等农产品无论市场环境多恶劣，品质上一直保持强大竞争优势，价格高于市场一大截，销售坚挺。可见，农产品品牌化是满足城区生活的品质保障；能够帮助农民创业致富形成造血功能；更是乡村振兴的有力抓手。      从2019年度《中国商标战略年度发展报告》，中国涉农产品的注册商标数量到180万件，地理保护标志2882件，居世界总量第一。随着视频直播带货，生鲜配送等业态崛起，品牌产品将越来越被认可，接收。纵观农业企业，能够保持发展并在市场上形成较大影响的却不多，品牌的生命力平均不足2年。那我们为什么还要做品牌农业？农产品为什么要做品牌化？      1.中国城镇化进度会加快，城镇化一方面会让部分农村人口转入城市，带来消费需求方式和消费需求体量的升级，另外一方面，大规模农村人口转入城市后，农业现代化转型是必然的趋势，农业现代化进程中，社会分工越来越明确，如果要取得更好发展，会倒逼农产品从业人员向专业化、标准化、规模化、品牌化的农产品方向的转型。要不然没有竞争力的农产品会被市场会被消费者淘汰出局。      2.中国的品牌农产品量大但精品少，未来的机遇是从简单的做规模到做品牌，在每个细分的弄产品品类中，打造第一品牌，或者打造差异化的可识别的品牌，都将是众多的以地理标志为代表的地方性农产品的市场机会。甚至我们要努力做到某一个品类=某一个品牌，比如:如果说降三高的植物- 青钱柳，就能联想到江西修水的青钱柳，青钱柳=江西修水。品牌如不能在全国范围内达到这个效果，也要在一个省，或者一个地区市做到这个程度。只有向某一种农产品在某一个单一品类中长时间聚焦，用心培育，持续做市场推广，农产品品牌才能形成！     3.区域公共品牌产业化。现在很多农产品，都是区域性的公共品牌，比如修水宁红茶、修水金丝皇菊、西湖龙井、浦江的猕猴桃等等，这些公共品牌，需要政府主导加上灵活的市场机制，建立统一的标准，让消费者对于当地的地理标志有更加清晰的识别，思路上可以借鉴现在的区域的旅游品牌的包装整合，针对区域性公共品牌打造出品牌价值，同时，形成产业链，比如有产区品牌，类似葡萄酒产业的原产地品牌一样，这样才能让地缘优势发挥到最大化，同时为农产品的品牌提供品质支撑。      4.基于产地品牌、产区品牌、消费者品类认知，打造真正的特色农产品品牌，如现在有的五常大米、洛川苹果、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹等等，现在都仅仅是产区和产品品类，大家并不知道到底哪个品牌的产品是有保障的，并且是高品质的，目前还没有形成真正有影响力的品牌，如果这样细数下来，有很多农业的品类，均一样是有品类无品牌。     5.深加工转化、提升农产品附加值。例如，核桃是人们食用不便的核桃干果，但是这几年，从大寨核桃露，到山东金保罗核桃王，到这几年突飞猛进的“六个核桃”，将核桃通过技术创新，变身成为消费者的日常健康饮品，就说明，农产品的附加价值的挖掘还有很大的空间，如何改变其消费产环境，吻合城市消费人群的日常消费需求，还有很多品类有机会可以挖掘。     6.抓住“健康安全”、便利性和休闲性的需求。传统农产品或农村食品往往是家庭手工制作或作坊式制作，不可能大规模生产，因此，引进工业化、标准化的生产模式，抓住“纯天然”、“安全”等等农业的正面联想，现在消费者对农产品质量安全的信任程度的高低和该农产品取得的主要认证项目有很大关系，包括有机认证，绿色认证，无公害认证等，所以如果要走出去走的更远的市场，相关农产品的认定不应该少；同时在产品的创新上，要符合便利性和休闲性的消费需求，有助于农产品的新产品创新。      7.引入现代营销理念，真正的建设有内涵的品牌。品牌不仅仅是认知度，还包括美誉度，不仅仅是功能层面的标志性符号，还包括情感和文化层面的价值。如何引入现代营销的理念，打造有内涵的品牌，将成为下一波农业现代化浪潮中很重要的方向，现在已经在各个区域做的很好的企业，下一步都必然要进行品牌化经营的转型。      8.用数字化营销渠道快速提升品牌。中国80后90后成为社会消费主力，这些消费者都是互联网上的原住民，因此，农产品品牌不能仅仅依靠传统的营销手段，而应该借助互联网，讲述数字化时代的品牌故事，互联网上的内容营销、视频营销、社会化媒体营销等等都需要整合和创造，包括电子商务平台的运营等等，现在有很多生鲜食品领域的电商风生水起，这将会引导更多的消费者在互联网上购买这些餐桌有关的农产品品牌。      随着人们生活水平的提高，对于品牌的关注度也越来越高，而这些年，中国消费者对食品安全问题的日益重视，对农产品的品牌化需求呈现高增长态势，良好的市场前景对资本有着巨大吸引力，品牌农业、农产品品牌化，农业品牌的打造和规模化、标准化、产业化和集团化，未来十年，将迎来绝佳的发展机遇。 ———————————————————