《谈民国广告与民族纺织工业》

方言信

本文约万字，配图较多，阅读时间需数分钟… 正文： 潮打浦江掬纱彩，穿花纳锦人间道《谈民国广告与民族纺织工业》 近代工业发展的躯干是由无数经济实体构成的，经济实体的散叶开枝又离不开市场的培植和滋养，三者互依，因此，近代中国经济发展史本就是一部工业发展史，同样，也是一部诸子百家的“广告史诗”。 口岸经济附属于世界资本主义体系，直接和世界市场联通，而港埠也因地利之便承接了早期较为先进的技术和市场条件。这也为后来民国工业及经济在口岸城市迅速成长提供了最佳的土壤。 1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。 在这个时期，中国近代工业迎来了一次黄金时代。源于晚清，民国三十年代达到顶峰的“民国广告”也终于粉墨登场，盛行于口岸经济前沿的上海的十里洋场，形形色色的广告充斥了人们生活的方方面面。 其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等等… 从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条。 《申报》的创举推进了中国传媒广告业的发展，他的那些开创性的板式沿用至今， 中国近代报业、中国近代广告业也随着他们的代表——《申报》一起走向世界。 民国早期的工业发展主要以轻工业为主，而轻工业中又以纺织发展为最先。从星若瀚海的尘封往事中寻找出可讴歌的片段不是笔者的本意，但至少可以尝试着去寻找一下近代中国经济，工业及广告发展的烙印，结合民国时期的广告多样化，不妨循“纺织”为先的史实，轻歌一曲人间正道是沧桑……以做怀古。 也为开篇…… 他发起创建中国自办的第一家银行——中国通商银行，引进国外金融制度和经营管理方式；参与创办了四明银行和中国第一家保险公司——华兴保险公司；创办了南帮票汇业中最具声望的源丰润票号，资本银100万两，分号遍设天津、北京及江南各省重要城市；他还是上海第一个商界团体——上海商业会议公所的首届总经理。严信厚是清末巨商，“宁波帮”的创始者。他在上海投资兴办轧花厂、麻袋厂、面粉厂、榨油厂，经营内河船运业；在轧花厂的基础上创立浙江地区第一家纱厂——通久源纺纱织布局； 中国近代最大的商帮—宁波帮开山鼻祖 —严信厚（浙江慈溪人）于1887年在上海开设了老九章绸缎庄。 老九章，先开设于泗泾路，后迁至棋盘街，因经营得法，老九章竟成了上海呢绒业中心地。1937年老九章麟章牌绸缎参加巴黎国际博览会获得金奖。 清光绪二十二年（1896年） 中国第一家针织厂在上海虹口创立，这家针织厂名叫“云章衫袜厂”，是由杭州人吴秀英创办。当时采用英、德制造的人力织袜机、哈茄吊机、缝纫机，生产袜子兼营内衣。开始仅有几台手摇袜机织线袜，规模小、产量低。后因经营不善，于光绪二十八年（1902年）转卖给广东商人，改名为景纶衫袜厂（上海景纶针织厂的前身）。后增添机器，开始向内衣发展。 光绪三十二年（1906年），创制桂地衫、椒地衫、锦地衫，销路渐畅。光绪三十四年（1908年），汗衫出口南洋，首开国产针织品的出口历史。 据《上海之小工业》记载： 织袜一业，资本可大可小，故江浙两省，城市乡镇，几乎遍地皆是，多则有百余机，少则一二机，出品虽杂劣，而价格极贱，颇合内地销售，上海为外货机类倾销地，欲求战胜舶来品起见，是非小资本袜厂所能负此责任，近年上海国货袜厂如雨后春笋，盛极一时，共计有六十余家，最大者如中华第一针织厂，鸿兴袜厂，他若进步羲和久和足安五和胜德八余久益三才协和达丰精华等等，不胜枚举。上海针织工业起步较早，仅次于缫丝和棉纺织行业。景纶衫袜厂的设立标志着上海手工织袜业的开始。 光绪三十三年（1907年） 上海第一家呢绒厂由郑孝胥等人在上海日晖港筹设日晖织呢商厂，这是上海第一家毛纺织厂。隔年更名为“中国第一毛绒纺织厂”。注；中国第一个呢绒厂（毛纺厂）是由陕甘总督左宗棠于1876年创立于甘肃兰州。（甘肃织呢局） 民国元年（1912年）中国第一家机器印染厂——“达丰染织厂”上海机器印染棉布，始于20世纪20年代初。浙江定海人王启宇会同崔福庄等集资4000银元，向日本购买铁染缸2只，在杨树浦美兴街开设达丰漂练染工场，翌年开工，试染纱线。民国4年夏，迁曹家渡三官堂桥北堍，扩充设备，增加员工，延聘英国染色技师汤姆逊负责工务。民国10年，改组为“达丰染织股份有限公司”，开始棉布染色，成为上海第一家棉布机器漂染厂。 民国二年（1914年）中华第一针织厂创立 1980年中华第一棉纺针织厂今天：上海龙头（集团）股份 中华第一针织厂——菊花牌丝袜 翻开1932年年底的“大公报”，丝袜广告整整上了近半个月的头版。墨菊和云龙两大品牌轮番轰炸，前者自称“美观经济”，后者则打出了“品质既坚牢，式样又高秒，无怪人人都道好”的广告语，在随后的几年中，登上《大公报》的丝袜还有采菊，菊花系列，上世纪三十年年代的民国，由上海十里洋场启始再传遍全中国的一股丝袜风潮拉开靓丽大幕。 上海民生纺纱公司 1921年（民国10年）由著名爱国民主人士史量才等在华伦路（今古北路）创办。 史量才：1880-1934年，名家修，江苏南京人，著名报人。1904年在沪创办女子蚕桑学校，开中国女子蚕桑教育之先河。1908年任上海《时报》主笔。1912年与张謇等合资购进《申报》，任总经理，此乃中国影响最大的报纸。1916年起独资经营。1927年后买下《时事新报》与《新闻报》大部分股权，成为当时中国最大的报界企业家。此外，他还投资书局、药房、银行和纱厂。“九一八事变”后赞助抗战，并出任上海地方协会会长、上海临时参议会议长，参与发起废止内战大同盟。其间，革新《申报》内容，发表中国民权保障同盟领导人宋庆龄、鲁迅等的言论，公开表示拥护同盟保卫人权，保卫言论、出版自由的政治主张。1934年在返沪途中，被国民党军统特务暗杀。 “国有国格，报有报格，人有人格”。 —史量才章太炎先生在为史量才写的墓志铭中赞道:“史氏之直，肇自子鱼。子承其流，奋笔不纡。唯夫白刃交胸，而神气自如。” 民生纺纱工厂于1937年（民国26年），毁于日军轰炸。 上海绸布业最早的一家大型绸布商店。 上海滩上“三大祥”——协大祥、宝大祥、信大祥3家绸布店，在旧时上海滩赫赫有名，它是由镇海商人一手创办经营的。 1924年，由镇海人柴宝怀创建的“协大祥”是上海绸布业最早的一家大型绸布商店。解放前，“三大祥”的营业额占上海零售布店的三分之一，是沪上绸缎呢绒业的领衔店。 　　民国初年纺织业发展情况表 我们先来看下此时的民国初期的数据，暂时离开上海放眼一下全国。 棉纺织业的“七大系统” 经过半个世纪的发展和优胜劣汰，此时已出现申新、永安、大成、大生、华新、裕大华、诚孚等七大系统（集团）并列争雄的局面。“七大系统”的棉纺织工业总规模，已达到150万锭左右，占了全国棉纺织工业的30%。 一，申新系统由无锡荣氏家族荣宗敬、荣德生创办。在20世纪前、中期先后创建了九个大中型棉纺织厂。并创办了“中国纺织染学院”其第一纱、布品牌“人钟”，寓意“警钟长鸣”，倡导爱国。 二，大成系统由刘国钧创办、并以抗日战争初期“工厂内迁”壮举而受到国人尊敬的常州“大成系统”，在其亲属刘靖基、查济民协助下，到此时已拥有四个大中型纺织工厂，成为苏南地区最大的纺织企业。 三，大生系统由清末实业家张謇创办的南通“大生”系统四个工厂。以实业救国为目标建立了一所纺织染传习所，这也是东华大学（中国纺织大学前身）校史的开端，这所学校也成为中国近代历史上第一所纺织行业的专门学校。 四，诚孚系统 由中南、金城两家民营银行投资创办、委托童润夫主持的“诚孚纺织公司”管理的四家大中型棉纺织厂（天津恒源纱厂，北洋纱厂，上海新裕一、二厂） 五，永安系统 由澳大利亚华侨郭乐、郭顺、郭泉等兄弟在上海创办的“永安纱厂”系统，到此时已拥有五家大中型纱厂、一家印染厂。总规模21万锭左右。其主要品牌是“金鼎”和“金城”。金城牌42支股线，在当时中国纱布市场上是纱布行情的晴雨表。郭氏家族同时又是中国第一流“大百货公司”永安公司的创办者、拥有者。工、商两业相辅相成，加上特别重视舆论、宣传（办有社会影响很大的“永安月刊”），其社会地位几与“申新”并驾齐驱。 六，华新系统 由周学熙先后创办的青岛、天津、唐山、卫辉等地四家“华新纱厂”，到此时已发展成为华北地区最大的民族资本纺织企业。 七，裕华系统由徐荣廷、苏汰馀创办的“裕大华系统”武昌裕华纱厂、石家庄大兴纱厂、西安大华纱厂和重庆裕华纱厂、成都裕华纱厂、广元大华纱厂等6个纱厂，此时已发展成了华中、华西地区最具实力的纺织集团。 《印染行业—仁丰印染》 此时还出现了一大批名厂名牌。包括：济南东元盛漂染厂的漂布、色布；由陈孟元创办的青岛阳本印染厂“大花布”；由谢克明创办的上海仁丰印染厂生产的阴丹士林兰布，到此时更是已名扬全国，成为当时中国社会穿着最为普遍的衣料。 《针织业—五和织造》 由五位“海归”人士任士刚、罗庆藩、杨光啟、钱箕传、梁悟庵在1924年创办的上海“五和织造厂”，其鹅牌汗衫、卫生衫，以其优良服用性能和极其高明的广告宣传，此时已在全国范围畅销，并大量出口。 五和针织厂当时在上海跑马厅附近那块“草坪上的五只白鹅”立体广告，使整个上海滩迅速认同了“鹅牌汗衫”，堪称中国广告史的首项杰作。由五和厂安排的“游弋在杭州西湖上的五只鹅型小船”，也堪称广告杰作。 再次回到上海，将画面切到十里洋场的外滩，纪实照上的满目的布庄和绸庄，笃定里透露着繁忙，而此时的上海，正是处在民国工业发展史上的最高点1931年。 此时距“九一八事变”不足一年..距“淞沪会战”不足六年..... 1931年上海河南路的街景，不宽的道路，黄包车来回拉客，两旁商铺大多做的是绸缎生意，绸质旗帜挑入空中，大减价，大赠品促销不断，几乎都有着喜幛二字，早期的旧时传统繁琐又不得有缺，人们在祝贺新婚时，每每都会买上绸缎，上面附以贺联，祝贺主家。 历史是不能假设的，可历史却往往喜欢被众人拿来“戏说”，这大概是人总不能满足于一成不变，喜欢用跳脚的波动或代入或假设非常的情绪方能满足对历史的不甘，这无关乎正义与邪恶，当民族争议不得不通过战争的形式来做为历史的主体时，我们的“假设”是否还经得起代入其中的那般淋漓痛快，是否真的扛得住爱国主义以身殉国的那份激昂？笔者自问不知，就好比若是选择成为此图之中的某一个，我亦不知何选…… 天若有情天亦老，人间正道是沧桑。 民族企业的骄傲 三友实业社是我国家纺行业中以自纺、自织、自印、自染和后整理一条龙生产最早的一家全能企业,也为我国的纺织造就了一大批后备人才。 1914年第一次世界大战爆发，三友产金星牌烛芯逐步将日货烛芯挤出中国市场，“三友”的生产规模也开始扩大。三友社继续开展毛巾花式的研究，他们把原来生产多年、式样单调的红蓝档式毛巾，改进研究生产新颖别致的多片综织造的回纹浴巾，这就是中国近代史上著名的三角牌毛巾，在中国的纺织史上谱写了光辉的一页。 三友实业社由陈万运、沈九成、沈启涌于1912年（民国元年）创立，内涵为三友合作，实业救国之意。 公司出版《三角之光》、《好友特刊》读物，聘请著名画家叶浅予、张乐平（著名的三毛流浪记作者）绘制产品广告，在市场上展开产品的宣传广告攻势，三角牌毛巾从此以其优良的品质和实惠的价格畅销国内外市场，伴随着三角牌毛巾在消费者中的声誉鹊起，其竞争对手日本铁锚牌毛巾受到沉重打击，在1924年最终被三角牌毛巾挤出中国市场，1926年6月18日三友实业社以《商战能敌兵战，“三角牌”打败“铁锚牌”毛巾》为题，在《申报》刊登大幅广告宣传，三友实业社股份有限公司与东洋铁锚品牌毛巾进行的竞争，是中国早期民族家用纺织品与洋行洋品牌家纺竞争的缩影，此役也成为了中国早期家用纺织品企业成功品牌营销的经典案例。 九·一八事变后，三友社生产总厂的工人们抗日热情高涨，成立了抗日救国会，组织了三友抗日义勇军。1月28日晚11时30分，日军发动了战争，第二天即占领了三友实业社。“日僧事件”和“三友实业社被焚事件”就这样成为“一·二八”事件爆发的直接导火线。 战争并不是以突然的形式出现的，有如藏身在夏季屋檐的下某只蛐蛐，你知道它在何处，也知道它会冷不零丁猝不及防的跳几跳，当习惯于自然时，必然还是偶然都无关重要了。 战争还是来了…… 淞沪抗战爆发，三友总厂被日军炮火炸毁，设备破坏殆尽，损失惨重，1932年6月被迫停产。 三友实业整迁杭州 广告经典：“唯美”的现代女性形象 二十四世纪四五十年代，以“白猫花布”闻名的上海新丰纺织印染厂，此时正处在生产经营的黄金时期，树立在上海跑马厅附近静安寺路上的“白猫花布”大广告牌，以其“唯美”的现代女性形象轰动上海。 服装业与明星： 说起服装广告的蓬勃迸发不得不提起两位当时最受欢迎的著名影星，一个是胡蝶，一个是阮玲玉。 阮玲玉因主要代言化妆水系列，这里暂且不谈。且说胡蝶。有人评价她说，她是最具魅力的广告大赢家，拥有众多粉丝的她可谓带货能力超强，曾经在一个招待会上记者问她，最喜欢哪一家商店的服装。蝴蝶脱口而出：“鸿翔服装店的衣裳,不但做功考究,而且款式时新,花样很多,我常去选购,可谓是老主顾了。” 而就这样一句话，使得“鸿翔服装店”销售额当天便陡增了两三倍。后来找她代言的产品络绎不绝，沪江照相馆、阴丹士林、力士香皂、先施化妆品、无敌牌化妆品、冠生园…… 中国因此也迎接来了“新广告”的春天… 尾语：历史的见证 通过对民国时期广告状况的直面了解，我们不仅可以感受到了当年经济的活跃场景，而且也看到了一幅更为鲜明的民国日常生活的画卷。 民族工业滋养了曾经和现在的我们，也在继续滋养着我们的后人。历史不需要假设，因为有创造历史者，就有见证历史的人。 我们不可能再回到那个时代,但这些“文化的遗藏，民族脊梁的披肝沥胆，…如浦江两岸跌宕之潮起……生生而不息…… 一.《申报》开篇二.《老九章》中国近代最大的商帮三.《景衫厂》中国第一家针织厂四.《日晖呢绒》上海第一家毛绒纺织厂五.《达丰印染》中国第一家机器印染厂六.《中华第一针织》丝袜风潮席卷全国七.《民生纺纱》国格.报格.人格八.《三大祥》上海最大绸布商店九.《棉纺织业七大集团》民国工业高峰十.《仁丰》阴丹士林布十一《五和》传奇的五只白鹅广告十二《天若有情天亦…人间正道是沧桑》十三《三友实业》民族工业的骄傲十四《战争！！》历史不能假设十五《白猫花布广告》时代女性新形象十六《胡蝶与鸿翔服装》十七《尾语》历史的见证 参考文献：《中国纺织工业的70年》陈义方著《中国近代工业史资料》陈真主编《民国时期的广告状况简介》绳会敏著