再见，维密大秀？！

雪连花

维多利亚的秘密诞生于一场性感革命之中，但没人清楚它会不会挺过下一场革命。最新的传闻是，从1995年起开始举办的维密秀，2019年可能要失约了。

据外媒报道，维密的CEO近日在简报上暗示，维密秀面临重大调整，或将停播：“时尚是一个不断变化的产业，我们也要进化改变，电视和网络已经不适合播放大秀，将会重新评估传统的维密秀，在2019年后寻求新的形式。”

据悉，维密秀经历众神退出后收视率连续6年下跌，收视下滑及销量锐减或成这次调整的主要原因。且线下多家实体门店关门倒闭。

有评论称，面对来自年轻一代品牌的竞争压力，维多利亚的秘密的品牌形象及产品越来越不符合年轻一代的潮流。如今消费者想要更加时尚、舒适的胸罩，而不是像维多利亚的秘密的性感托高型胸罩。

虽然维密依然是美国市场占主导地位的内衣品牌，但它的销售额在过去六个季度中无一不出现下滑，而且鲜有反弹迹象。巧合的是，维密销售的下滑适逢网上内衣品牌的崛起以及社会对女性、躯体和性感认知的转变。

状况窘迫，计划2019关闭北美53个店铺

据彭博新闻社报道，维多利亚的秘密目前的状况非常紧迫，未来将关闭数十个表现不佳的市场。

维密母公司L Brands于4月27日发布第四季度财报，坦承受维密影响，集团盈利能力再度下滑，不过得益于其出售内衣业务La Senza，集团收入同比增长0.62%至48.5亿美元（约合331亿元）。期内，维密销售额从2018年同期的20.4亿美元（约合139亿元）大跌9.3%至18.5亿美元（约合126亿元），同店销售额下跌3％，Bath and Body Works业务的同店销售额则大涨12％。财报发布后，L Brands股价盘后大跌6.9%至每股25.5美元（约合174元），目前市值约为75亿美元（约合512亿元）。

L Brands Inc.近期宣布，计划2019年在北美关闭约53个维多利亚的秘密店铺，是历史上平均年度关闭的店铺的三倍之多。该公司表示，维多利亚在北美的秘密营业面积将下降约3％。

维多利亚的秘密多年来持续受到密切关注，因为未能跟上消费者需求的变化，特别是涉及女性赋权和多元化的主题。

但随着Rihanna的内衣公司Savage X Fenty，American Eagle Outfitters Inc.的Aerie和ThirdLove等竞争对手的出现，Target Corp.近期宣布计划推出三个专营低价内衣和睡衣的新型自有品牌。

疲软的假日销售数据只会催生变革。维密的可比销售额下降3％，受店内销售额下降7％拖累。PINK品牌曾经是年轻购物者的最爱，在第四季度同店销售额下滑了两位数。

彭博情报分析师Poonam Goyal和Morgan Tarrant在一份报告中写道：“目前的前景表明内衣销售竞争将持续，直到零售商找到一种方式与购物者重新联系价格。” “对维密电子商务网站的投资和员工的利润率都有所下降，但这对成功至关重要。”

延伸阅读：维秘的性感魔法为何不灵了？

2018年的维多利亚的秘密内衣秀电视录播收视率续创新低，327万的观众较2016年736万一半不及，更是较2001年的1030万的腰斩再腰斩，而这一数据是在该节目从周二换至周日的情况下获得的，同时从CBS转移至ABC。

到目前为止的2018年销售数据创下了4年来的最低值，而维密母公司L Brands在2018年第三季度净亏损4280万美元，约合人民币3亿元。2018年以来，其股价一路下跌，暴跌4成左右，市值蒸发过半，仅余91亿美元。

而维密CEO Jan Singer也宣布辞职，L Brands集团宣布Tory Burch总裁John Mehas为其接班人。

这个市场份额领先的品牌变得骄傲自大，忽视了不断变化的消费品味和逐渐崛起的竞争对手。

 “维多利亚的秘密”年度时装大秀在2018年12月2日晚间播出，性感女郎走秀的老套场面完全符合我们对这家商业巨头的期望：艳光四射的装束！超大的翅膀和孔雀羽毛装饰！蓬松飘逸的秀发、纤细修长的身材，真是不可思议！

这场华丽盛宴却是这家零售商最近面临诸多问题的缩影。持续一个小时的时装秀不过是献给性感尤物和魅力女神的赞歌，而这个时代的女性显然对这种氛围表示“不感兴趣”（这场时装秀也不是完全针对女性顾客的）。

 “维多利亚的秘密”母公司L Brands的股价2018年暴跌了45%以上，成为标准普尔500指数中表现最差的个股之一。经营困难的迹象层出不穷。该公司在2017年11月宣布大幅削减年度股息，而维多利亚秘密和Pink品牌的首席执行官最近相继辞职。

需要天使

由于维多利亚的秘密业绩表现黯淡，2018年L Brands的股价受到重创

看完维多利亚的秘密走秀后，我想到了一个问题：这个强大的连锁品牌如何落到对消费者口味变化毫无察觉的地步？

我的看法如下：在文胸内裤行业拥有巨大的市场份额（在分散的服装市场上，这是个不同寻常的优势），让该品牌变得骄傲自满。

一般来说，美国女性为自己购买衣物的时候，她们的消费选择非常广泛，不仅包括廉价连锁商店和百货公司出售的全国性品牌，还有塔吉特百货(Target Corp.)等公司的自有品牌，当然，还有分布在购物中心的服装专卖店。

但是内衣行业的景象截然不同。维多利亚的秘密在美国市场占据巨大的份额，在内衣类（包括文胸和内裤）和睡衣类（包括睡衣套装和真丝衬衫）都是行业老大。

维多利亚王朝

不同于内衣和睡衣，其他服装类产品的市场更分散 （内衣、睡衣、鞋类、牛仔裤、外衣）

注：数据为美国女装；外衣包括裙子、连衣裙、衬衫、夹克和外套，不包括牛仔裤。沃尔玛和塔吉特的数据为自有品牌。

不过，作为市场份额领先的品牌，维多利亚的秘密偏离正轨已经有一段时间了。那么为什么这个优势现在突然变成了负担？因为出现的一系列因素构成了新的挑战，削弱了该品牌抵御竞争的能力。

凯班资本市场(Keybanc Capital Markets)的零售分析师埃德·伊鲁玛(Ed Yluma)指出，生产提升型文胸（维多利亚的秘密的主打产品）在工程设计方面有一定难度，也是独特的供应链能力。但是他也表示，许多工厂都可以生产最新流行的款式，比如无胸垫文胸和运动文胸，这使得新的竞争对手更容易进入市场，蚕食维多利亚的秘密的地盘。

ThirdLove和AdoreMe等主打数字化概念的新品牌也在扩张业务，不过他们还不足以挑战维多利亚的秘密的霸主地位。这些品牌的涌现暴露了可能早已存在的事实：有些消费者选择维多利亚的秘密不是因为她们真的想买。她们光顾这个品牌是因为没有找到更好的选择。

这让我想到，在某个地区占据主导的有线电视服务供应商如何依靠糟糕的客户服务经营下去，或者航空公司如何让乘客多花25美元托运行李：他们可以提供不满意的客户体验而毫无损失，因为消费者没有太多选择余地。

如今，维多利亚的秘密不再是经营良好的零售品牌，固守性感形象的策略并不是唯一的失误。想想这个品牌的泳装业务：该品牌在2016年决定砍掉泳装业务，理由是泳装是季节性很强的产品，分散了对核心产品内衣系列的支持。

但就在2018年11月，该公司表示决定在2019年重新推出泳装系列，首席财务官斯图尔特•伯多弗(Stuart Burgdoerfer)告诉投资者，此举“主要是受到客户反馈的推动”。这句话的意思是：该公司被迫在重大战略举措上做出180度的转变，因为没有很好地把握消费者对此做出的反应。

维多利亚的秘密仍然有希望重回正轨。想想爱芙趣(Abercrombie & FitchCo.)的传奇经历，这家商场巨头几年前也陷入了困境，当时该公司主打肌肉猛男和海报女郎的性感形象，固执地坚持21世纪初的时尚风格。虽然花了些时间，不过这家公司看起来终于找到了走出困境的途径。

重受欢迎

经过了错失消费者的漫长周期，爱芙趣和Hollister品牌都恢复了可比销售额增长

（Hollister可比销售额；年同比变化及爱芙趣可比销售额；年同比变化）

2018年12月初，爱芙趣的股价单日飙升近21%，当时该公司发布财报显示第三季度营收增长，并任命Hollister品牌主管克里斯汀•斯科特(Kristin Scott)晋升为管理旗下所有全球品牌的新高管，此举让Hollister的出色业绩更有希望带动其兄弟品牌。由于价格低廉以及营销策略和主打商品，Hollister几年来占据了该公司一半以上的收入。

如果维多利亚的秘密想要找到类似的救命稻草，我建议该品牌放弃过去作为市场份额领先企业的思维模式，要开始像需要证明自身实力的初创企业那样思考。