1950年的夏天，没有玫瑰海盐味儿的甜筒，只有光明牌的冰砖

绿水无弦

夏天到了，空调和冰淇淋缺一不可。

什么时候开始，棒冰雪糕就成了怀旧的产物。蛋筒上的冰淇淋球成了网红，中午看了一篇魔都美食推荐，说在乌鲁木齐中路上开了一家快闪冰淇淋店，老板租了一家蟹行店面，悄悄买起了冰淇淋。老板自己研发了几种口味，从焦糖玫瑰盐到姜味椰子，从酒浸野樱桃到芒果百香果，不止味道一改香草草莓巧克力的常规配置，甚至还有隐藏口味，什么伯爵柠檬茶草莓覆盆子酸奶，听上去就充满中产阶级的气息。而最关键的一句话是，还有十天这家店就要关门了，再想吃就要等到明年。

看到店址不远，默默想着改天，可巧才过一个小时就在朋友圈看到有人晒出了玫瑰海盐蛋筒，这个念想的级别一下子从“改天”“有机会”，变成了“这周要想办法去一下“。你看，限定+隐藏+别人不知道+猎奇，这样的营销关键词对于当代人就是这么有效。广而告之得小心翼翼，就好像范伟在电视里跟你说悄悄话：“一般人我不告诉他~”

可在上世纪50年代的中国，营销恐怕又是另一种姿态，新产品要想冲出重围，一定要高调，异乎寻常地高调，才能引起注意。如果说玫瑰盐、野樱桃和伯爵茶是刺激当代人味蕾的万灵药， 那么红旗、和平则是那个时候市场的通行证。

今天讲的是陪伴几代小囡童年的一块冰砖。

拆开蓝色的纸质包装，里面是一块方方正正的白色砖体，奶香浓郁。

在大部分资料里显示，这块冰砖诞生于1950年，由光明集团前身，上海益民食品一厂生产。而事实上，早在30年代的上海，小囡们已经吃着冰砖棒冰消夏了。
益民厂的历史要追溯到1913年，经营蛋品加工的美商海宁洋行。1932年洋行从美国引进冷饮生产设备，推出几款冷饮，迅速垄断了当年上海的冰淇淋市场。其中，以“美女”牌冰精（当时“冰淇淋”亦被称作“冰结涟”）最受欢迎，口味分为香草、巧克力、三色（前两者加草莓）和紫雪糕几种。而冰砖则有两个品种，一种是冰淇淋内洒核桃粒，另一种辅料则是巧克力碎片1936年，还曾推出芒果冰淇淋。不过，是在去皮去核的半片新鲜芒果外涂上香草冰淇淋。由于水果新鲜度和口感无法标准化，导致没法大批量生产而销声匿迹。（据2010年10月13日《新民晚报·夜光杯》）

洋行在大手笔引进生产线之外，广告上也很下功夫，在报纸、收音机大肆宣传还不够，他们也给经销商提供优厚资源，只要商店愿意代销洋行商品，它就免费给你油漆门面。工厂还天天派汽车把居民、学生接到厂里去参观，参观后还免费招待一番。所以当年，美女牌冷饮红极一时。（据1957年9月29日《解放日报》） 1938年5-8月间，美女牌在《文汇报》陆续打出23条广告。

解放后时势不同，“美女”这么香艳的字眼显然不能使用。1950年一位副厂长提议更名为“光明”，寓意“天亮了，解放了，光明照亮中国”。商标也配合着设计为一把火炬，置于“明”字外侧，“光明牌”三字围绕56根线条寓意光芒四射，也代表着56个民族，选在天热前的5月初问世。 火炬历经几代版本有所不同

5月19日，《解放日报》上便出现了光明牌的广告，以“红旗糕、和平雪糕、紫雪糕、冰砖、冰结涟”为主打产品。三个月4条广告和其前身“美女牌”四个月23条的宣传力度相比，手笔似乎小了不少，广告商也不再出现民国时期的风情画，取而代之的是显眼的“光明牌”商标。与此同时，《文汇报》《新民晚报》也都对光明冷饮有所涉及。
1959年5月19日《解放日报》刊载的广告，启示诚征经销商。

为了抹去“美女牌”的用户记忆，让“光明牌”迅速占领市场，副厂长还憋了一个大招——广告车大游行。宣传车的形式在当年并不鲜见，所以并未在当时的报纸中寻找到相关报道。据现在的报道，当年厂里借来一辆旧卡车，装了一台柴油发电机和大喇叭，循环播放：“国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的产品”。车上还带上了洋鼓洋号，车头上标注着“光明问世”四个大字，从虹口一直开到“大世界”。（据2004年3月25日《新民晚报》） 不止宣传车，厂领导带领职工走上街头开设冷饮供应点“刷脸”推销，不久，有困难的职工家属加入推销队伍，随后贫困市民也参与其中，成为流动销售员，背着木制冷饮箱，售卖光明牌棒冰。很快，“光明”牌占领市场，共建立了10多条冰淇淋生产线、5条雪糕生产线，销售量远远超过“美女牌”，因而受到华东工业部时任领导汪道涵的赞扬。

在不少新闻中，“光明”牌作为民族品牌有意与其前身“美女”牌对立起来。“美女”也被贴上“洋货”的标签，被工人在卫生质量监控上并不严格。而“光明”的品牌“民族性”不仅体现在市民消费上，也在抗美援朝期间，成了驻扎在江湾地区的苏联飞行员的“特供”冷饮。（据2012年5月25日《解放日报》）

50年代后期，益民一厂冰淇淋的日产量，达到1074加仑，棒冰则是45000打，足见市场需求量。在当年的新闻报道里特别强调，工人进车间前需要进行全身消毒，保障产品卫生质量。工人表示，“过去生产‘美女牌’冰淇淋的美商海宁洋行在这一方面就差多了。”（据1957年7月23日《文汇报》）
上世纪50年代的冷饮车间，工人上班前须全身消毒。

除了冷饮，益民还研发过低脂糖果。
益民研究发现，夏天人们不爱吃糖是因为内含脂肪太多，吃了发腻，所以推出了四种零脂或者低脂的透明硬糖，有薄荷味和留兰香味道。（据1957年7月23日《文汇报》刊载新华社讯《夏令用的新产品》）

益民生产的薄荷香糖呈浅绿颜色，包有白色透明纸，给人清凉的感觉

我还找到咸奶油糖的糖纸。这样一看，咸味的冰淇淋一点也不新鲜。

光明冷饮的市场占有率全国第一的傲人成绩一直保持到1993年，可以想见，昔日的“洋品牌”大举进入市场，似乎又击败了“国民品牌”，直至2011年，光明冷饮才真正扭亏为盈。
几经更迭，光明经典的白雪中砖包装没变，价格从80年代的4角4分涨到了2块5，还多了mini版和白熊版。只是，恐怕再打广告做宣传时，关键词不再是“民族”“卫生”和“人民”，而是与大白兔奶糖、北冰洋汽水一样的“怀旧”了吧。关于旧时代的种种，借花献佛、借尸还魂或者借壳上市，未尝是有意识的，但也未必全是下意识的。

默默拆开深蓝色的纸盒，小心翼翼地撕开白色塑料纸，把冰砖怼进碗里，用不锈钢小勺挖下一口，到底还是那一股奶香来得真切。