自我提升 合作共赢 全面推动辖区卷烟零售户经营上水平

杨宁国

卷烟

陈列

零售

经营

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订货

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烟草行业

广大

信息

       “结缘武烟 共同成长”宣传活动第二期又与广大卷烟零售户见面，本期重点从正确认识专卖经营、掌握入门基础知识、集中资本加大投资三个方面（拓宽品牌寻求增长、诚信守法树立形象、打造和谐零商关系三个方面第三期待续）和大家做以沟通交流，如有不同意见可直接反馈片区客户经理，我们将虚心接受，共同进步。

　　一、“三个不动摇”明确形势 ，正确认识当前卷烟经营

        作为卷烟零售经营户这个群体中的一员，要对烟草专卖市场监管以及目前烟草行业内部的规范自律、市场调控要有个正确的认识，做卷烟经营的“明白人”。

        一是打假信心不动摇。烟草行业借助党中央、国务院部署开展扫黑除恶专项斗争的东风，加强与公安、海关、海警等执法部门协作配合，在广东、福建、河南、广西、云南等5个重点地区及周边8省（市）联合部署开展卷烟打假打私专项整治行动，组织专门力量，比较彻底地解决了长期以来困扰行业的云南红河州“三元”地区非法经营烟叶的顽症痼疾，重拳出击一举摧毁了盘踞在河南漯河地区涉烟、涉恶、涉黑犯罪团伙，开创了漯河地区卷烟打假的新局面。持续加大对制假走私源头、互联网非法售卖、物流寄递环节、新型烟草制品等重点领域的打击治理力度，2018年共查处案值5万元以上假烟案件9100起，同比增长52.2%；查获假烟40.1万件，同比增长41.5%；查获走私烟15.2万件，同比增长19.8%；依法拘留7353人，追究刑事责任3220人。坚决治理真烟非法流通，突出抓好内管监督问责，有效治理捆绑搭配、做单改单、货源倾斜、卖大户等各类违规经营问题，全年共依法查处大户违规经营案件6043起，查处“内鬼”行为22起，查处非法流通真烟33.2万件，卷烟生产经营秩序进一步好转。广大卷烟零售户应当从这些成绩中看到，行业上下捍卫烟草专卖制度、打击假冒伪劣的信心不动摇，打源头、端窝点、抓主犯的信心不动摇。

      二是严格规范不动摇。2002年以来，行业卷烟销售从“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”模式推进到“网上订货、网上配货、网上结算”的升级完善，从按客户订单组织货源到工商协同营销，从精准营销探索再到卷烟营销市场化取向改革的稳步推进，逐步从传统商业走向现代流通，行业一条宝贵的经验就是严格规范自律，行业始终把严格规范作为自己的生命线，保持“刀刃向内”的勇气，治外先治内，成立内部监督管理派驻机构，完善内部经营内控制度，明确卷烟经营“六个严禁一个严拉”，严禁体外循环、拆单分摊、虚拟入网，严肃处理卷烟经营违规违纪行为，实时监控，严格大户监控，确保卷烟入网、入户、落地销售。严历打击内部参与卷烟零售经营的“内鬼”行为，正风肃纪，形成良好的内部规范环境，为外部卷烟经营规范提供先决条件。无论过去、现在，还是将来，内部规范自律都不会放松，广大卷烟零售户必将迎来更加风气正的经营环境。

       三是市场调控不动摇。“总量控制、稍紧平衡”是烟草行业的一条宝贵经验，其重点在于从供给端发力，调整供求关系，减少库存压力，稳定市场状态，这符合中央关于供给侧结构性改革的要求，就全行业来讲必须长期坚持。同时，随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，行业将持续深入贯彻“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的十六字方针，调整好行业经济增速、税利增速和发展状态，保持经济运行在合理区间，坚决防止大起大落，切实增强行业发展的可持续性，这符合中央关于坚持稳中求进工作总基调的要求。行业将持续保持战略定力，不急躁冒进、急功近利，绝不会形势一好转就按下快进键，回到过去盲目追求数量、追求速度的老路，并以更大的力度推进市场化取向改革，着力破解瓶颈性难题，扎扎实实做好固根本、利长远的事，为推动行业长期可持续发展打下更加坚实的基础。目前全市行业货源投放调控力度不断加大、营销工作的精准度不断加强，市场价格、市场库存、市场结构、市场状态以及零售户经营毛利都发生了根本性改变，市场调控成效凸显，这一调控政策不会动摇，只有巩固完善而不会改变或消弱。

      二、“四个熟知”保障经营 ，掌握入门基础知识

      作为卷烟零售经营户，了解和掌握烟草行业内外经营形势以后，下一步就有必要熟知保障卷烟零售经营顺利开展应具备的基本知识。

       一是熟知业态档级。卷烟零售户必须了解和认识自己，掌握自己相关的基础信息，目前基本信息包括所处市场类型、商圈类型、零售业态以及经营能力。

       市场类型包括城镇和乡村2类；商圈类型包括商业（集贸）区、工业区、学区、政务（商务）区、居民区、娱乐（旅游）区、旅客中转区、其他8类；零售业态包括食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类、其他7类；经营规模包括大、中、小3类。

       经营能力方面：市局（公司）卷烟营销中心每季度依据客户前3个月月均销量和月均条价，对客户经营能力进行一次评价、分类、归集。客户经营能力的评价、分类、归集由计算机信息系统从卷烟购进量（L）和条均价格（P）两个维度自动测算，形成全市统一的分类结果。目前L值月均销量有11个级别，P值条均价有12个级别，LP值综合有132个级别，每个卷烟零售户每季度调整一次，每个卷烟零售户对应132个级别中的一个级别，这个级别即LP值，就是经营能力的表现，货源供应就是以此为依据的，规则是为烟草企业制订的，也是为广大卷烟零售制订的，遵守规则就是最大的公平，是对广大卷烟零售户利益最大保护。

       所以每个卷烟零售户务必熟知这些自身的基本信息，对自身有个定位和自画像，你可以通过查阅《客户服务手册》、新商盟订货系统或者直接咨询片区客户经理，准确知道你的基础信息，而不是东户比、西户看，给张分多了，给王分少了，怨天尤人，知而后定，定而后动，经营能力在自己手中掌握，提升LP值，解铃还需系铃人。

        二是熟知货源信息。每次订货要订的明明白白，必须了解货源信息，点击新商盟订货系统的“消息”提示，有时会自动弹出打开“消息”，该“消息”显示当周主销货源投放信息，包括停访卷烟规格、按照PGMC(销售数据统计方式，一般以上月销售数据为依据）确定的紧俏烟投放总量及投放上限、高价位卷烟投放限量、顺销卷烟投放限量以及新品投放限量。按照级别和限量要求，结合自己的经营情况进行精准订购，不致漏定、误定发生。

       三是熟知订货流程。现在的卷烟订货系统应用的是新商盟订货系统，为了提高订货效率和方便新网入户订货，有必要培训一下新商盟订货操作流程。一是操作程序。登陆→账户（客户编码）、密码（客户经理提供零售户自己保存）→成功（失败查找原因）→查看货源投放策略、激励政策、相关公告、品牌信息、历史订单、当前订单以及当前Lp值→卷烟订货（当日8时至20时）→选定所需卷烟、填写所需数量→加入购物车→检查品牌、数量，查看订货金额及账户余额→提交成功（失败查找原因）。二是密码修改流程。即修改密码→登陆→我的新商盟→密码修改→输入原密码→输入新密码→确认新密码→提交成功。

       四是熟知送货时间。目前全市烟草系统每周一个订货周期，武功县区每周订单分三次订完一个周期，即在周一订单户812户、周二订单108户、周四订单289户，总计有效入网户1209户。送货时间分别在订单后的第二日，即周三、周四、周六。一般情况下订单和送货时间不会改变，只有在春节旺季销售或者特殊情况下会做适当调整，若有改动，客户经理会及时告知每一位卷烟零售户，所以每名卷烟零售户要记住各自的订单时间及送货时间，保证自己正常的卷烟经营活动。

三、“四个引领”建设终端 ，集中资本加大投资

      终端建设是卷烟营销的前沿阵地。对于烟草企业行业来讲“谁掌握了终端，谁就掌握了未来”“谁得到了数据，谁就得到了未来”；对于广大卷烟零售户来讲“谁抓住了终端，谁就赢得了消费者”，终端建设始终是一个历久弥新的话题

      一是新理念引领。有必要为广大卷烟零售户介绍宣传一下烟草行业网建暨终端建设发展形势，期望能从中得到启示和收益。近年来，烟草行业分别与2017年在大连、2018年在浙江杭州召开两次全国烟草行业网建现场会，我们知道2017年之所以选在大连，是因为在经济行压力持续加大，东北板块经济出现断崖式下跌，大连卷烟市场消费需求拐点提前到来，市场状态从稍紧平衡变为供大于求，社会库存增加、卷烟价格疲软、客户盈利走低等问题凸显；2018年之所以选在浙江杭州，是因为在“十二五”期间浙江卷烟市场率先进入销量和税利增幅拐点，杭州的现场会还特别邀请马云站台。

       其中大连烟草积极应用云计算、大数据、移动互联等现代技术，从渠道、终端和消费者三个层面搭建“三个零售线上新平台”，即开通“微商盟”，搭建移动订货新平台；开发“新商通”，搭建终端管理新平台；开通“春天服务”，搭建消费者营销新平台。积极探索新零售终端布局，整合传统渠道资源，突出信息化创新应用，因店制宜打造“五种线下新型零售终端”，即以消费体验为主导，推进4S直营终端建设；以数据营销为方向，推进新现代终端建设；以“春天便利”为形式，推进加盟终端建设；以资源共享为目的，推进合作终端建设；以跨界营销为亮点，推进特色终端建设。 

       浙江烟草突出模式转变、智能之变，以互联网、云计算、大数据等新技术为支撑，建立“互联网+烟草专卖商业”模式、“互联网+管理理念”，强调“平台如海，共享共赢”“数据入流，互联互通”。以上事例说明，在第三次信息化时代新型终端建设将是不可阻挡的商业潮流，目前在发达的一线二线城市发展兴起，在不久的将来，就会涉及到我们的内地卷烟商品经营，就会惠及每一位卷烟零售户。思路决定出路，要想把自己的经营做精做强，就必须转变观念，用新的思维、新的理念做引导，早谋早做，早发展早受益，广大卷烟零售你们准备好了吗？

       丨二是用强硬件引领。高端大气上档次，精美的装修，有特色的陈列，整洁的环境是商业经营的较高层次，卷烟经营同样如此。目前全县卷烟经营户中有5户新零售终端、现代示范终端55户，正在提升普通终端57户，其余为普通终端，放在咸阳各县区而言发展水平偏低。其主要原因是我们卷烟经营户认识不到位、投资不到位。目前卷烟市场价格不断上扬的市场形势下，据统计客户户均毛利基本稳定在10%以上，零售店卷烟经营利润户均占商店经营总利润的40%以上。但还是舍不得投资。有的有前柜无背柜；有的有背柜无前柜；有的资金雄厚有经营条价，但就是不设品吸区（体验功能）、不装修；有的店面老旧不堪、货物乱推乱放、卫生较差、环境不佳。其实小投入大收益，店面环境建好了，人气就旺，生意会蒸蒸日上，反之会江河日下，萎靡不振，越来越不如人。比如长宁片区的永辉商贸店、贞元片区的诚信超市、县城的圣峰平价烟酒城、茗茶阁烟酒店、聚家超市、茂源商贸行、名爵烟酒茶等终端示范店，无论店面装修、卷烟前柜、卷烟背柜、品吸区以及店面规模、店面整洁都做的比较好，尤其是高端大气的品吸区，充分发挥体验功能，三五人侃侃而谈，一边品茗，一边品吸新品香烟，瞬时蓬荜生辉，你说人气、财气、喜气哪有不聚的道理。我想广大零售户朋友应当向这些典型学习，拿出资金，加大投资，配置硬件，赶快行动。

       三是用强展示引领。门店的形象就是经营户“自己的脸面”，良好的第一直观印象是顾客驻足的关键。店铺外观是顾客在瞬间断定一家店铺形象所凭借的依据。店面包括店名、店徽、招牌、外观装修、橱窗、色彩和照明等。应做到地板、天花板、货柜、橱窗、玻璃干净整洁。卷烟的陈列及布局应有序、整齐、鲜亮、美观、吸引消费者。

         陈列布局的的基本原则（5个）：

      分类明确原则：价格陈列法、厂家陈列法、品牌系列法、突出重点法、集中陈列法、比附陈列法（6个）。

       美观醒目原则：单排法、双排法（联排、田字法）、品字法、直排法、叠加法、斜排法、八字法（“A”字法）、梯田法、艺术法（9个）。

        丰满繁荣原则：做生意讲“货卖堆山”。一份调查报告表明：商品满陈列的超市比非满陈列的超市，销售商品的销量高14%--130%，平均销量高出24%。卷烟陈列也是如此，货柜中卷烟摆放整齐、密度适中、忌出现空缺，货柜陈列不满，因为会给消费者一种“萧条”的感觉，感觉这里的卷烟“卖不出去”，从而对商品失去信心。

        附带说明原则：让消费者明明白白消费。一份调查报告显示，不同附加信息效果如下：

广告信息：广告+品牌----销量提升24%

产品识别：品牌+产品利益---销量提升18%

完全信息：品牌+利益点+价格--销量提升33%

促销信息：原价多少 ，特价多少--销量提升23%

开展卷烟明码标价工作其实也是陈列的一部分，可详细展示卷烟品牌信息，提升消费者对产品的信心。

不同类型卷烟零售店陈列技巧（2类）：

      结合卷烟零售店面积、陈列设备等实际情况，进行陈列方式的选择与设计。如：繁华商业街区注重新品醒目推介陈列；旅客中转区重视多品牌突出陈列，形成规模效应；政务（商务）区采用专柜陈列，注重形象和质量。

     商超烟酒店类：一是陈列柜台分层分级。主陈列陈列中高档全国性大品牌，突出省外一类、二类卷烟、新品牌、促销卷烟；次陈列陈列中低档全国性大品牌；若陈列陈列紧俏品牌、非紧俏断货品牌和国外品牌等。二是条件好的可以划分不同的功能区域。如互动区、陈列区、精品陈列区。

       便利店、食杂店、其他类：一是单一柜台陈列。采取分栏“竖分法”，每5-6个品种为一个组合，进行分栏和分区陈列。二是单一货架陈列。条装在前，盒装在后，采取上中下“三层陈列法”。

       四是用高科技引领。新的零售业正在由淡化商品销售向丰富体验功能，告别粗放经营变身智慧商店，提供增值服务留住铁杆粉丝转变，全商品扫码、全店铺管理以及微信、支付宝等高科技支付平台的进一步应用，加快了商品零售业的全面升级。目前我县零售户在应用新平台方面还比较滞后，目前仅有小村镇片区、县城片区、大庄片区几个为数不多的卷烟零售商店在进行全商品扫码，全店铺管理，我县卷烟零售户应用高科技管理平台进行精细化管理的意识、能力和水平还需进一步提升。

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