新营销的成交秘诀

凡静

新营销战术应用之四［移动互联网营销之成交秘诀］

移动互联网的新营销与传统营销在思维逻辑上完全不一样。传统营销（不管是渠道门店还是电商），其目的都是“卖货”，即产品交易是这阶段的核心竞争力，而移动互联网下的新营销产品成交只是个用户入口，不是真正的营销目的，其真正目的是经营“粉丝”，准确地说是粉丝的附加价值开发。因此，移动互联网出现各种免费模式——叫羊毛出在猪身上，上牛来买单，只要有价值，产品盈不盈利己经不是关键，平台价值——市值（未来价值）将远远超过其产品的盈利值。如微信、滴滴、摩拜等等。

前两节跟大家分析引流和访问的战术应用，移动互联网的营销在巨大流量（特别是娱乐吸粉）作用下，只要内容（访问的关键——内容营销）做的好，就会产生大量的访问与咨询的粉丝量，成交反而是最简单的流程。

上节讲过，访问就象传统门店的进店率、传统互联网点击率和收视率，咨询环节就象是传统门店的导购。但是在线咨询不能象传统门店一样做到面对面、一对一，也不能象传统门店一样直观的产品和服务的体验。在线只能通过“访问”中内容的了解，所以移动互联网也叫“内容式营销”，靠“访问”过程中获取对产品的兴趣或好奇。

“咨询”过程就类似导购——解除消费者的“疑惑”。但其过程因为是在线上，其咨询过程更多的是依赖于第三方的评价和直观的体验感来完成，当然有在使用者的积极评价是达成成交的关键，所以在传统电商中“好评”致关重要。在移动互联网中的“好评”往往和传统电商不同，更多依赖于粉丝之间的“互动”产生，所以你就会明白为什么拼多多会比传统电商更有活力。

要想让粉丝之间能产生互动，方法也挺多的，第一种方法：在群里有一定能指挥得动的熟人朋友，用礼品或一些“优惠”条件刺激其帮忙按你的要求配合互动；第二种方法：在群里找一些比较活跃的粉丝，以反现方式帮你互动；第三种办法：采取利益困挷方式让粉丝进行互动；第四种办法：与跨行合作，相互刺激互利方式。其实方法挺多，因人、因时、因地、因势而定。

前面讲过，一切需求都来源于“痛苦”，痛苦培植过程是访问和咨询的核心方法，我们去看医生时，医生通常都不会给病人急于开药或治疗方案，而是先让你明白或确认“痛苦”并配合检查，然后给你讲一堆类似案例（故事），告诉你接下来可能会发生的各种风险（痛点指示越高，价值就越大，用户感知的价格就越高）。导购的过程就是在“望、闻、问、切”中不断培养痛苦——需求的过程。

在移动互联网营销中，“导购”——咨询是一对多的过程，所以“故事”要真实可靠，关键是要有充足的信用背书。如新闻、媒体等支持，真实案例还需要一些具体实景支持。

成交就象足球的临门一脚，当一切步局妥当，就是稳、准、狠的最后一脚，报价与政策就是这一脚的具体表现。线上交易与线下不同，线下是准用户的凭直觉的感受，而线上更多的是靠超出准用户期待的“超值期望”值。所以往往用户下决心之前，其回报值己远超准备支付的“金额”外，还能额外得到意想不到价值。因此，在线成交前对准用户的感知价值评估能力非常关键，并在报价与政策设计时才能让准用户快速成交。

在线首次成交的用户往往都不是你真正盈利的核心产品或项目，这一点非常重要。首次成交的产品或项目，严格来说都属于引流的用超值“产品”。前面讲过移动互联网营销是在与用户产生交易后，真正与“粉丝”之间的生意才刚刚开始，只有首次成交后他（她）们才是你真实意义上的粉丝。

下一节将给展开成交后“粉丝”的运营管理，这才能移动互联网的新营销开始，就象老毛说的“这是万里长征走完的第一步”。移动互联网的新营销是在成交后正式成为粉丝后才是真正营销的开始。

作者：［凡静］移动服务商学院谢老师

• 2019.08.15