故宫文创

不归路

　　伴随着时代潮流，文创艺术悄然兴起。文创，顾名思义就是文化创意产业的简称，是指依靠创造人的智慧、技能、天赋，借助现代科技手段对文化资源和文化用品进行创造提升。

文创既能让传统文化走进生活、融进生活，又能让物品因为增加创意而更富有趣味性，使得大家在消费、使用的过程中获得更多的精神享受。

说起文创，不得不提起故宫文创。

　　故宫文创始于2008年故宫文化创意中心的成立，而从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变源自2013年。当时，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。

故宫在传统文化从简单商品到创意的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

近几年，故宫不断推陈出新，潮品爆款层出不穷，不断尝试花式营销玩法，600岁的故宫终于活成了网红。

故宫的网红之路

2013年—2014年，故宫官方就推出了三款app：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app极具趣味，吸引了众多用户的关注。除了实体的文创产品，故宫在网络上也陆续“打”开了宫门，开发出了各类App：每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞、胤美人图……这些APP都蝉联AppStore精选榜单。

2014年，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的10W+。推送中，比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，一炮而红，萌化众人。

2015年8月，正值故宫博物院院庆90周年，故宫魔性周边走红。“如朕亲临”的旅行箱吊牌，朝珠形状的耳机，各式各样的带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了当下年轻人。

2016年，故宫IP推出《穿越故宫来看你》H5火爆朋友圈获得347万点击量…….

故宫真正成为超级网红，还归功同年的爆款纪录片《我在故宫修文物》，播出后大热，豆瓣评分达9.4分，超过了热播剧《琅琊榜》，还超过了纪录片《舌尖上的中国》，成为国内纪录片第一。随后的《国家宝藏》《上新了·故宫》等节目的播出，让这座有着将近600年历史、看上去庄重高冷的故宫，开始接地气了。

2016年，故宫文创产品销售额已经达到10亿元。

2017年，故宫文创产品突破10000种，产品收益达15亿。

2018年，相继推出6款国宝色口红，以及“故宫美人”面膜，引发市场一片哄抢。

2019年，从“故宫里过大年”到“故宫下雪”，这个农历年，故宫可没闲着，赚足了流量。

作为一个大IP，故宫赚足了热度，那么故宫文创到底为啥这么火呢？

1、IP衍生创意

故宫本身就是大IP，这一点想必大家已经达成共识。故宫刷屏的案例，都是基于故宫IP进行的衍生，自带的大IP属性，赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。

2、文物丰富 取材容易

故宫有1807558件（套）文物藏品，包涵着大量的历史信息，故宫的建筑、文物、历史故事等都成了研发团队取材的宝库。无论是故宫的大门还是房顶的脊兽，皇帝御批亦或是某块牌匾，深度发掘这其中的特色并将其应用于受市场欢迎的载体，是故宫文创成功的关键。

3、创意融合 更具趣味

故宫文创兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，将这些融合性的创意元素与箱包、服饰、首饰、手机壳等相结合。摘取有潜力成为爆款的御用名句，添加到帽子、眼罩、钥匙扣、折扇等上面，赋予这些产品新的创造力。很多如“朝珠耳机”、“朕就是这样汉子”折扇、超酷的御批文字系列万能刺绣布贴等本身形象就足够创意，很吸引眼球。而《点染紫禁城》图书、《故宫日历》等特色产品的打造，就显得很有文化品位，从中能够涨知识，也就受到追捧。

研发人员查阅大量史书资料，以确保所用词汇不与史料背离的同时，还能突显「朕」这一皇帝自称在表达感情时的可爱亲切之感，从而拉近「御用产品」和平民百姓的距离，刺激购买欲。

4、给力的营销团队

除了做好产品本身的研发，另一个能让北京故宫文创短时间内超过台北故宫的原因就是「故宫淘宝」这个账号洗脑式的宣传方式。

故宫淘宝停不下来的「卖萌」宣传模式拉近了与受众的距离也增加了互动感，既向各年龄层受众科普了小众的历史故事，又将自己的新产品宣传出去，一举两得。

后来，故宫淘宝的微博账号以及微信账号又陆续发布多篇名为《朕生平不负人》、《够了！朕想静静》、《朕有大招赐予你》、《你们竟敢黑朕？》、《朕是如何把天聊死的》这样以讲历史史实之名，行宣传售卖之实的广告贴，文内多配上颠覆形象的君王的新形象。

5、注重研发质量

故宫文创向来不关注研发数量，而是更加注重研发质量。他们认为，产品代表的就是故宫博物院的品牌形象。故而，产品质量是其研发的前提。所以故宫周边不仅进入了寻常百姓家，也进入了收藏领域，有的参加大会比赛获奖，有的甚至经常作为国礼送予外国的领导人。

6、多元的合作方式

2016年，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头达成合作。阿里方面搭建了文创产品销售平台。而和腾讯的合作，故宫则看重QQ与微信庞大的用户量，已经尝试推出故宫定制版游戏，未来的QQ表情中将出现故宫的元素，将原创IP通过社交软件传播。

2016年9月，故宫博物院还和凤凰领客文化达成战略合作，签约之后双方将充分应用故宫具有丰富历史背景、文化故事的馆藏进行创意合作，以增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）、3D等科技手段，提升其文化价值，传播故宫文化内涵，满足公众对故宫文化认知的需求。

7、品类丰富 满足大众

故宫的文创产品能够在设计风格、产品种类、质材物料等方面及时吸纳到社会研发力量的精华，能够应时应景推出呼应于市场的新产品，“卖萌”的、文人雅士手办礼类的、高大上的、限量版奢侈品等应有尽有，在风格、题材、价位方面能满足社会不同层次的购买需求。

故宫文创的红火充分借助互联网起到了关键作用。故宫淘宝、故宫天猫旗舰店的网店让故宫文创的销量大增，这让不去故宫的人也能够享受故宫文化的创意。而且，为了更好地开拓市场，故宫还与互联网企业合作，一起推动其文创产品开发和营销。

故宫博物院近年的变化也改变了人们印象中高高在上的紫禁城的形象，更为贴近大众。让优秀传统文化与时代审美相结合，实实在在实现了让“文物”活起来。