汾老大、茅老大，究竟谁是中国的酒老大？

大唐诗社

作者：东湖居士

　　笔者多年研究晋商文化，也是朋友圈内远近闻名的酒鬼。同时作为山西人，自然对千年酒王、晋商巨子的汾酒情有独钟。不可否认的是，三十年多来，远在千里之外的茅台异军突起，一骑绝尘，成为名副其实的“茅老大”，令昔日的“汾老大"黯然失色。时至今日，茅台市值已超过1.3万亿，这个数字，不仅远超汾酒，甚至和山西全省的GDP相差无几。尽管茅台掌门袁仁国因腐败落马，但其几十年来荜路蓝缕，由卖酒到卖文化，走出了一条品牌崛起的金光大道。仔细剖析茅台的成功路径，值得每一位政府官员、企业家和文化学者深思。

　　马上过中秋了，北京市场上53度飞天茅台，每瓶市场零售价逼近3OOO元，茅台市值依然是中国股市的霸主，独领风骚。而多少年来，一直被人追捧的山西汾酒，主打产品53度青花瓷不过5OO元左右，汾酒市值刚刚超过5OO亿大关，只相当于茅台的4%左右。昔日的汾老大，面对今日的茅老大，差距之大，如同土丘之于高峰，溪流之于大海，尽管铆足劲儿往前冲，但对手已上光明顶，自己仍然爬行在南天门。

　　一个企业的成功，决定因素很多，最关键的是企业家。

茅台走上神坛，离不开一个神话人物，这个人就是袁仁国。尽管袁倒在了反腐的利剑之下，但正是袁执掌茅台的二十年，把一个偏远省份的小作坊，打造成了中国资本市场的第一大航母。

汾酒，目前是山西最有活力的国企。他的掌门人叫李秋喜。李从2OO5年执掌汾酒，至今稳坐泰山14年。如果不横向比较的话，李当家的这14年，稳打稳扎，稳步发展，李也算山西国企中寿命最长、业绩最好的掌门人之一。

　　仔细研究袁仁国和李秋喜，我们会惊奇地发现：一南一北这两位酒业巨子，有很多惊人相似的地方。比如，都是困难时期生人，袁生于1957年，李生于1961年；袁和李，都是从工厂一线起步，最后定于企业一尊；袁和李，都是偏远小镇青年出身，袁生活在贵州仁怀，李生活在山西晋城，都曾经是充满理想和创业激情的年轻人；袁和李，都是强势人物，说了算，定了干，说一不二；袁和李，后来都成了全国知名的优秀企业家，CCTV中国经济年度人物，全国人大代表；当然，两人，还有一个共同的身份：中国白酒业协会的副理事长等等。

　　从历史渊源来讲，茅台出自汾酒。汾酒自北朝时已是宫庭玉液。隋末李渊、李世民父子兵起太原，建立大唐，产自龙兴之地的汾酒，是当之无愧的"国酒"。宋明，晋商足迹遍天下，山右汾酒随之享誉四海。清代康熙年间（17O4年）晋省汾阳商人贾富到贵州仁怀做盐业买卖，将故乡的工匠及制酒工艺带到了赤水河，由此“华茅”诞生。“华"同“花"，“华茅"意为杏花茅台。渐渐，仁怀赤水河两岸，酒业兴隆，成了远近闻名的酿酒之乡。

　　从上市时间来说，汾酒是1994年上市的，要比茅台早7年，茅台是2OO1年。。仅此一点，就不得不佩服当时山西当家人的眼光。他们早早就预料到了：资本市场是大海，企业是大船。至于以后能走多远，决定于大船的质量和掌舵人的见识和胆量。。

　　现代企业的灵魂是企业家。

　　可以毫不夸张地说，企业家的性格决定企业的命运。其思路决定出路，内涵决定层次，文化决定未来。企业家引领着现代企业的方向和趋势。

　　因为是国企掌门，公众人物。网上有许多公开曝光的袁仁国和李秋喜两人的照片。认真相相面，你就会发现李是典型的山西人，沉稳持重，精明威严。袁仁国像夜郎书生，和霭儒雅，聪明过人。当然，袁现在倒了，可以形容他是精明过头（秃顶）了。

　　1998年，是中国酒业的大灾之年，山西朔州毒酒案爆发，震惊全国。连万里之外的茅台，都深受其害，全年产量只卖出去三分之一。刚刚当上掌门的“袁大头”，初生牛犊不怕虎，带领茅台子弟，大唱三首歌，冲出了困境。这三首歌分别是《国歌》，歌词却改为“茅台到了最危险的时候"；《国际歌》，“从来没有什么救世主，从来没有神仙皇帝，一切只有靠自己”；《西游记》主题曲“敢问路在何方？路在脚下”……

这一年，汾酒掌门李秋喜尚未入门，只是晋东南一家国营水泥厂的厂长，产品供不应求。汾酒，面对发生在家门口的严重危机，上上下下处置不力，从此跌落神坛。由风云历史数几千年、囊括所有大奖、产销量全国第一的“汾老大"萎缩为"省老大”。幸亏山西乡亲的厚爱支持，不离不弃，汾酒死里逃生，勉强保持着娘子关内的第一品牌的地位。

　　2OO5年，山西水泥掌门李秋喜执掌山西汾酒，汾酒进入李氏时代。说实话，山西汾酒和山西绝大多数国企一样，有着严重的“政府病"，不像企业，像个二政府。等级森严，派系林立，效率低下，活力不足，人才难济。李一来，稳一年，活二年，风风火火第三年。三年过后，汾酒终于有了些起色和生气。而汾酒稳健发展的这三年，也正是“袁大头"带领茅台一飞冲天的三年。等汾酒慢慢扎稳脚跟了，茅台已经攀上了光明顶，达到了无人企及的高度，达到了独孤求败的境地。

　　一瓶酒，要成为天下第一酒。需要内功和外功。内功靠质量，外功卖文化。

这两点，不能不佩服“袁大头"玩的炉火纯青。

　　茅台的品质，毋庸置疑。用酒鬼的话来形容：喝多不上头，喝醉不恶心，半夜不口渴。这大抵是好酒的共性。

茅台掌门“袁大头”，从本质上来讲，是个文学青年，是个文化人。尽管袁并非科班出身，但他出版过大大小小四十多本有关茅台的专著。当然不可否认，其中有不少捉刀代笔之作。仔细研究这些作品，充满了诗人情怀、散文家的笔法、哲人的幽思。昔年，茅台曾出过最大的“丑闻"：某日国家新闻出版署，吊销了一批假记者的证件，其中就有挂名《消费日报》社记者的袁仁国。按理说，富甲天下的"袁大头"，已经买来了一大堆诸如人大代表、政协委员、某某会长等等耀眼的头衔。区区一个小报记者，袁还能看在眼里，挂在心上。对于不差钱的他来说，不一定为了凭证可以混个景区免票的特权，只能说明，在他内心深处，还有一些对文化和文化人的景仰和敬重。

　　长相貌似夜郎才子的袁仁国，在品牌营销上，酷似三国时期的“刘备”。自己本事不大，但识人用人的功夫，达到了炉火纯青的地步。面对三十多个省份，三百多个重点城市，如何攻城略地、一起造富、共享天下？袁仁国的绝招是：深度绑定各省各市的英才，同患难、共进退、谋大局、享富贵、坐天下。“茅台名品名店”战略，一时间席卷全国，遍地开花，风头无两。说的简单点，“袁大头”手持"茅台利剑”，在全国三百多个主要城市，都挖出了当地的诸葛亮、关羽、张飞、赵云等等英雄豪杰，一起会盟，一起打天下，一起坐天下。牢牢控制了白酒市场，“袁大头”的手段就是义气和文化。

说起来，茅台酒在“袁大头”之前，并不是一流的文化名酒。只有清代一个三流的诗人郑珍吟了一句“酒冠黔人国，盐登虺水河”。最终“袁大头”把“茅台”玩成了一流的文化名酒。“世博会"、“巴拿马酒会纪念”、“奥运会”、“诗歌会”，甚至拍摄最火爆的电影《战狼IⅠ》等等，只要有国际影响的活动，总少不了茅台赞助商的身影。在北京，甚至形成了全球政要、人民大会堂、央视直播、茅台亮相等诸多因素齐备，才是全球瞩目的国际活动的标配。“军人牌”、“外交牌”、“节庆牌"、“慈善牌”等等各种文化手段，被“袁大头”发挥得运斤成风，游刃有余。

　　汾酒要说内功，要说质量，几乎和茅台不相上下。我认识的一位兄长，当过部队的后勤部长，监管过特供品的生产。按他的说法，汾酒品质甚至还要超过茅台。但要论起外功，论起经营文化来，汾酒显然差远了。两者之间的差距，犹如武林高手与入门小子的差距。

　　一个当过帝王的人，后来沦落为诸侯，只要还有点本事和野心，总会发起重回大位的挑战，“汾老大”也是如。这些年来，汾酒一直没有放弃重回“酒王"的梦想。不知是天公作祟，还是心智不够，挑战大位的招术，外行看来，风生水起，频频发力，非常热闹。内行一看，收效甚微，甚至还有不少昏招，贻笑大方。

　　昏招一：不惜血本，重金砸广告。一定的品牌广告是必须的，但砸上身家性命当标王，意图通过标王转身成老大，是滑稽可笑的。当年，央视标王孔府宴酒、孔府家酒、秦池大曲等等无不死在这条挥金如土的路上。汾酒有一年的收入，不过9亿多，几乎全部砸在广告上。大小媒体风光一时，到头来，给别人白白打工一年，自己所剩无几。

　　昏招二：玩阴招，挖墙角，有失大将风度。汾酒，从文化上来讲，是千古名酒，诸酒之祖。本应有大将风度，大家风范。眼看小弟风头无限，心生妒恨。偶尔发现小弟身世有瑕疵，听信宵小建言，竟然不顾尊者的风度和脸面，在北京人民大会堂办会，揭发小弟瑕疵，彰显自己正统。如此一来，表面胜了一招。实质上，将自己的狭隘、阴暗、自私，完完整整亮在了世人面前。从此，自矮三分，令人生厌。自古大家，重道德不重权谋，重民心不重机巧。不谙此道，文化修养不够，岂能玩文化取胜乎？

　　昏招三：开发酒。“袁大头”以桃园结义的方式，深度绑定了全国各省市最有本事的一批营销商，共同打天下，共享茅台红利。汾酒，以开发系列产品为名，也网罗了一大批人。其中，很多人与汾酒深度合作，推出了一批新产品。按汾酒的说法，这些产品叫“开发酒”，但这些“开发酒”引起了新闻媒体和社会的质疑，大家认为，这些东西，名为开发，实为分肥。他们利用汾酒品牌影响，大肆推销私货，质量良莠不齐，价格混乱不堪，严重影响了汾酒的声誉，背后可能还有其他问题。

　　几千年的汾酒，承载着晋人、晋商特殊的感情。古往今来，杜牧、傅山、郭沫若等等文化大家慷慨为之赋诗，盛名远扬。汾酒，自身也意识到了，文化是汾酒最大的卖点。前日，汾酒集团在京隆重成立了汾酒研究院，藉此智库平台，进一步弘扬汾酒文化。笔者为之欣慰，可是认真看了看智库名单，不禁又产生了疑问：其中二三十位大员，几乎清一色都是退休官员，没有一位有影响的文化人。

由此看来，李掌门根深蒂固的观念：汾酒还是官酒，不是市场酒，文化酒。汾酒闯荡的还是官场，不是市场，更不是江湖。

　　汾酒人，从卖产品到学会卖文化，学会激活文化资源，重回市场老大之位，还有很长的一段路要走。

继往开来待后生。

让我们拭目以待。