99%电商人看不懂的拼多多逻辑，未来中国最大的农贸批发市场

笑敬过往（徐建华）

文章来源于：商业模式观察家

特约撰稿 | 张奡，海豚智库电商分析师

农产品市场掀起“上行”热战，头部平台纷纷卡位。

今年2月，拼多多新股发行所得款项净额超10亿美元，计划将主要投入“农产品上行”等项目；3月，京东宣布将重点打造智能供应链体系，推动特产上行；“6·18”期间，阿里天猫宣布加速农货上行；唯品会、苏宁、国美等其他玩家同样虎视眈眈，瞄准农产品市场，动作频频……

但“农产品上行”并不是一块好啃的蛋糕。早在2014年，阿里就力推农村淘宝，而后京东陆续在全国建立自营县级服务中心，苏宁布局一系列农村电商战略，但似乎都没能找到正确的打法。

2018年，拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年同比增长233%，预计未来拼多多在农产品方面至少能做到1 000亿元。

拼多多做对了什么？99%电商人看不懂的拼多多逻辑，或助其成为未来中国最大的农贸批发市场。

三种模式

目前农产品市场主要有三种模式。

第一种，最传统也是最普遍的C2B2B2C模式。由经纪人到农村收货，再由经销商转手到大型农贸批发市场，继而流入商超和水果店，最后到达普通消费者手中。此种模式流通环节冗长且低效，同时各级批发商经过层层倒手、加价，导致到达消费者终端价格高昂。

第二种，目前比较火的C2B2C模式。由线上互联网公司统一采购入仓，再进行分拣、品控、配送，最终到达消费者手中，即一对多的交易。

第三种，以拼多多为代表的农产品原产地直发模式。搭入拼多多平台后，由农户直接把货卖给消费者，可以理解成点对点的交易。除了物流、包装等成本，中间所有的利润都归属农户自己。

目前第二种C2B2C模式是各电商平台的主流，代表公司有京东生鲜、每日优鲜等。但是，这种模式下，由一个平台把产品卖给多个消费者，平台或公司需要耗费大量的履约成本。

以某电商平台为例，因做促销活动，计划收1 000万斤芒果。1 000万斤芒果是什么概念？一天预计收10万单，每单8斤，那么一天要收80万斤，十天左右约能收到1 000万斤。这期间就需要200个经纪人协助收货、品控、分拣，期间还有损耗，并且一定时期内还不一定能如愿收到足够多的芒果。

实际情况就是，人力只够去收货，没有时间做品控，不挑不拣，因此发货后，芒果质量没有保证，导致消费者反馈不好。平台用统一的标准，要在一定单位时间之内，用大量人力把货品统一品质地收上来，然后用一个平台去和所有人发生交易关系，必然导致效率低下。

相较一对多的C2B2C模式，拼多多原产地直发模式优势明显：环节少、损耗少、价格和成本最低。

例如，这里有一群农户，分别有1亩、5亩、10亩地。假设1亩地产能1 000斤，5亩地产能则为5 000斤。拼多多平台以5斤一单开售，1亩地合计销量200单，5亩地1 000单，10亩地为2 000单。农户一天可以在家打包200个包裹，没有工资费用支出，没有中间环节，没有经纪人，几乎没有损耗，所以原产地直发的履约成本非常低。

拼多多就像一个大型农贸市场，里面有不同的产品，不同的农户，每一户定价标准都不一样。

100个农户可以在拼多多平台中，在一定时间内（产品没坏之前），根据定价策略快速完成5 000笔交易。但其他模式下，平台要完成5 000笔交易，其供应链成本、运输、包装、选货、采购、人力等成本远高于拼多多平台5 000笔交易分散的成本，因为这些分散的农户都是自产自销，根本不需要额外成本。

关键就是，现在大量农户通过拼多多赚到了大钱。

小农户对接大市场

在此之前，中国有大量的农产品库存，农户的命运完全由经纪人决定，没有经纪人来收货，农产品就会烂在地里。

其次，许多地区道路不通，导致货物无法运出去也是一方面原因。虽然随着近年来中国基建设施的完善，更多的桥梁和高速公路在云贵、大西北等地区崛地而起，能够帮助农户把自家农产品运出去，但中国依然存在广泛的农产品过剩和浪费问题，农业尾货量很大。

以水果为例，就存在大量二级果库存。

水果一般来说分为特级果、一级果、二级果。特级果个子大，毫无瑕疵；一级果卖相不错，大小基本统一；二级果品相次一点，有瑕疵，大小不一。消费者平时在水果店、超市买到的基本都是特级果和一级果，但它们仅占所有水果的20%，其中80%是果形、大小不符合标准的次级果。苹果里面可能40%是二级果，橙子里面80%都是大小规则不一的二级果。

一级果批发可以卖2元1斤，二级果在产地就只要几毛钱1斤，很大一部分卖不掉的只能烂掉。

拼多多模式的存在，实际上帮助农户解决了农产品尾货库存问题，使那些无法进入到流通渠道的“二级果”得以变现，且真实成本很低。

我们以9块9包邮为例，成本构成如下：5斤水果，成本2元，包装纸箱大概1~2元，配送物流费3~4元，费用加起来6~8元，算上损耗的10%，9块9包邮走量模式也能赚钱。

在拼多多的平台模式中，农户通过原产地直发赚到了钱，同时消费者也能省钱，一举两得，当然这其中最受伤的可能就是其他环节的中间商们。但无论是消费者还是农户，都是拼多多的受益者，从这个角度而言，用户体验度好，很难不形成黏性，这是拼多多区别于其他竞争对手的超强内在竞争优势。

创立三年上市，拼多多成长十分迅速。2018年底，拼多多GMV已排在阿里巴巴、京东之后，成长为中国第三大电商。

截至今年第一季度，拼多多活跃用户4.43亿，低阿里2亿多，高出京东1亿多。当前拼多多正投入巨大营销费用，打入五环内的市场。预计未来拼多多用户还将持续增长。

如此庞大的用户群体，生鲜水果又属于高频消费，而且是刚需，加上拼多多平台出售的水果对于用户来说便宜划算，因此拼多多的原产地直发模式已经成为了非常内核的商业模式，这也是拼多多为什么敢花100亿元补贴拉新顾客的原因，不怕客户来了留不下来。

据统计，中国每年农产业及食品总规模为9.3万亿元，农资为2.2万亿元，加在一起超过10万亿元。

互联网农业的市场空间足够大。对于想要争夺这块大蛋糕的互联网巨头们而言，谁能跑在最前面抢先抓住农村市场的机会，一旦头部效应形成，就形成了强壁垒，其他公司再想赶上就很难了。