M69:小生意大趋势——从CBME看中国母婴营养品的未来

马修

【莫须有之69】:小生意大趋势——从CBME看中国母婴营养品的未来        三天的CBME展会落下帷幕，加上27日才结束的食品展，在这四天里，来自全国各地的品牌商、代理商、零售商共赴一年一度的行业盛会，切磋、交流或者只是简单的打卡、叙旧，CBME带给行业中人的感受自然一言难尽，当然也有各种声音说不必高看，顺其自然。CBME 从来都是行业的风向标、晴雨表，包括围绕展会举办的各种声音都传递着母婴人的焦虑和期待。

       据CBME官方公布的数据，本次展会一共吸引了108067独立人数，较2018年增长13%，现场独立人数增加12549人。
       众所周知，2019年上半年，母婴行业，尤其是传统实体母婴店遭遇业绩严重下滑的情况，人口出生率的下降，消费升级和渠道分流等因素，使得母婴实体店的生意遭遇前所未有的危机。CBME正是在这样的背景下开展，也让很多代理商、品牌商处于更加激烈的市场竞争中。尤其是奶粉、纸尿裤，面临同质化竞争、用户年轻化和传统营销模式失灵的局面，迫切需要转变思维。

       转变思维重要的是了解消费者在哪里？他们的消费习惯怎样？他们真正关心的是什么？

       据CBME官方平台信息提示，95后妈妈正在崛起（算起来24岁），他们有着健康育儿观念，更注重喂养宝宝的细节，尤其是婴幼儿营养品是他们最关注的品类。95后妈妈，是移动互联网成长起来的一代，他们有自己获取信息的渠道，关注口碑网站或自己的圈层，而且受KOL影响（比如崔玉涛），同时自身非常好学（比如在小红书上学习和分享），有着科学的育儿观和自主学习能力。
       消费者变化造就了不同的品牌商营销渠道的变化，传统的电视广告、户外广告被更精准的媒体广告和母婴社区、短视频、自媒体、口碑网站所取代。“种草”是这一代消费者或各渠道商乐见其成的事，他们不盲目轻信推荐，但会通过大量的分享信息，筛选出自己的喜好和判断，他们也不盲从KOL的言论，但一定会有自己的决策标准和依据。

       孕婴童行业是一个特殊的行业，她不是一个单纯的行业，其实是多个行业的集成，因为这是以一个特定消费年龄人群为主体的行业。二胎政策的放开，最明显的数据显示是2018年的人口出生，二胎占比达到了51%以上。利好是有更多的一胎家庭选择了再生，悲观一点看就是更多的年轻家庭生育意愿在下降或生育年龄在推迟。

       渠道人口红利在下降是一个不争的事实，一方面，作为母婴零售商，获客成本在不断增加，另一方面如何做好老客维护更是当务之急（抓住二胎的红利，延长客户的消费时长）。这一代年轻人更专注消费体验，所以门店的服务能否更专业、环境是否更温馨，选品是否更严苛，消费者是否到店能降低选择障碍，都是新一代零售店主面临的现实问题。

       消费升级的一个最大和最现实的信号是越来越多的进口品牌受消费者关注。母婴消费正在从中低端向中高端消费发展。一方面更多的消费者借助自身的信息资源增加自身的鉴别水平，如通过跨境、海淘、代购购买和了解，另一方面，他们更理性甄别，不会盲目轻信贵的就是好的。所以，“网红”成了新一代年轻人的重要选择。成为“网红”产品意味着新一代消费者的理念升级。

       那么，什么样的产品具备“网红”属性呢？

       首先一定要是品牌，品牌意味着必须有可追溯、有历史，有过硬的品质背书。

       其次，网红品牌必须有KOL加持，简单的说有很多大咖的推荐；

       再次，在口碑网站上必须要有分享，消费者可以轻易地获取到自己关注品牌的信息。

       第四，必须全网能够买到或者全网能够找到，如果不止是全网，还包括全渠道，也就是线上线下都能找到，更具有网红的属性，可谓“网中网”。细想一下，哪些品牌你能够看到？

       第五，必须真实、安全、可靠。有些所谓的”网红”只是炒作，不具备品质支撑。真正的网红一定是由口碑积累，有现实的销售数据支撑，有过硬的品质加持，让妈妈们放心。

       这次展会期间，澳特力两场天猫直播活动引起可业界的广泛关注，王祖蓝和李湘的明星推荐，让海外版澳特力乳铁蛋白进入大家的视野。

        众所周知，澳特力乳铁蛋白是澳特力品牌的爆款系列，无论是一般贸易版还是跨境版（海外同步上市）都是妈妈们热捧的对象。此前明星张歆艺也在小红书上极力推荐，阅读量让人瞠目。加上澳特力长期与崔玉涛育学园合作，妈妈们对澳特力已经有非常深的认知。同时澳特力在国内各大高端母婴店随处可见，一度让辣妈们坚定认为“澳特力就是乳铁蛋白，乳铁蛋白就是澳特力”。
       在本次CBME期间，作为澳洲健康食品的代表，我也接受了CBME官方合作伙伴爱奇艺母婴的专访，简要介绍了澳特力进入中国市场一年半左右所走过的路，重点向大家介绍了澳特力作为一家澳洲知名药企旗下品牌，严格的生产工艺和品牌积淀，同时也带来了一款万众期待的产品-澳特力益生菌滴剂。我们期待，澳特力作为“网红”品牌，未来一定会有更多更好的产品带给中国的年轻一代父母。

       本次展会，除了在国家会展中心的国家馆知名食品品牌外，在中国市场上销售的很多营养品品牌集中在世博馆。利用展会的最后一天，我也去走马观花浏览了一番，也遇到很多同行和友商。大家在交流中很自然的感慨：今年又有很多品牌进来了，无论是国外本土品牌还是OEM系列。

       我们乐见其成，当下的母婴营养品市场还远未饱和，消费者的消费观念也还有一个过程，行业只有良性发展，才是所有行业从业者之福。
       我也关注到本次展会期间，很多媒体人、零售商大咖或品牌商都纷纷发言，大家已经行成了共识：营养品是母婴行业继奶粉和纸尿裤之外的第三大品类，而且潜力无限。背后既有消费者需求，也有国家宏观环境的支持。

       据淘宝线上数据显示，蛋白粉分类是母婴营养品品类发展最快的，同比达到了200%以上的增长。其次是DHA和益生菌。而六月份婴幼儿营养品品牌排名中，澳特力品牌更是一举排到了19名，此时举例澳特力进入中国市场也就一年半的时间。
       本次展会，澳特力也是第三年参展，从第一次的36平方到第二次的54平方到今年的72平方，一年一个台阶，CBME见证了我们的成长，我们与CBME的联系一定会继续。

       感谢一年多来所有的合作伙伴，因为彼此的信任才成就了澳特力当下良好的发展局面，同时，我们也深知，还有很多问题亟待解决，还有很多需求还不能全部满足，我们自豪这一年半以来所取得的点滴成就，同时也保持清醒的头脑，一定要脚踏实地，谦虚谨慎，以更好的服务回馈市场的期待。

       母婴营养品相对于奶粉市场，目前还只是小生意，但相对于国家提倡的大健康产业和消费升级的理念，这个行业又在大趋势中。所以，小生意大趋势，我们正在风口中的风口，未来，值得期待！

       感恩、感谢！让我们携手同行，再创佳绩！

                                    2019.7.28 于杭州

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